banner bloomnet

4 rzeczy, które musisz wiedzieć o pozycjonowaniu marki

Jeśli masz już gotowy produkt, czas na zbudowanie marki. Pozycjonowanie to nic innego jak zdefiniowanie, do kogo ma ona być kierowana i co powinna sobą reprezentować. Brzmi to prosto, ale jeśli ktoś miał okazję pracować przy tworzeniu marki, to wie, że to najtrudniejsza część zabawy. Bo dobre wstrzelenie się w rynek może być żyłą złota, ale zajęcie złego miejsca może oznaczać nawet drastyczny spadek sprzedaży. Dziś podpowiemy Ci, jak pozycjonować markę na rynku.     

4 rzeczy, które musisz wiedzieć o pozycjonowaniu marki

Pisania o sztuce pozycjonowania trudno nie zacząć od Davida Ogilvy’ego, jednego z najsłynniejszych twórców reklamy, który był mistrzem w nadawaniu charakteru produktom. Wiele jego kreacji do dziś uznawanych jest za kamienie milowe branży reklamowej.

Pozycjonowanie to szukanie odpowiedzi na pytanie: Jaka jest rola produktu i dla kogo jest on przeznaczony. Mogłem pozycjonować Dove jako detergent dla mężczyzn o brudnych rękach, ale zdecydowałem się pozycjonować je jako mydło toaletowe dla kobiet o suchej skórze. Po 25 latach wciąż się sprawdza. Samochody marki SAAB nie miały w Norwegii określonego profilu. Moja agencja pozycjonowała je jako samochody dobre na zimę. Trzy lata później obwołano SAAB najlepszych samochodem na norweską zimę” – pisał Ogilvy w swojej książce „O reklamie”.

Popatrz, jak robią to inni

Pozycjonowanie produktu to nic innego, jak umiejętne wyróżnianie się w tłumie. Zanim więc zaczniesz przygotowywać własną strategię, przeanalizuj sposób, w jaki reklamuje się Twoja konkurencja. To kluczowe, bo prawda jest taka, że w całej masie różnorakich produktów, wiele z nich jest jednak praktyczne identycznych.

Przyglądanie się konkurencji to kopalnia wiedzy. Mnóstwo jest przypadków, kiedy firma X weszła na rynek z ciekawym z pozoru produktem, ale mimo to coś nie chwyciło. Wtedy należy przeanalizować, co mogło nie zagrać: źle dobrano grupę docelową, język prowadzenia komunikacji, a może podkreślono nie te korzyści płynące z kupna co trzeba? Każda taka luka jest szansą dla Twojego produktu. Rzetelne badanie rynku pozwoli odnaleźć ewentualne nisze możliwe do zagospodarowania.    

Nie warto powielać strategii, które z powodzeniem wykorzystuje konkurencyjna firma. No chyba, że masz górę pieniędzy na reklamę i jesteś w stanie w ten sposób zwyczajnie przebić każdego. Ale zakładamy, że takiego finansowego źródełka bez dna nie masz.

Do kogo chcesz mówić

Odpowiednie dobranie grupy docelowej jest kluczowe, bo tutaj często nie ma już odwrotu. Trzeba pamiętać, że jeśli nasz produkt utrwali się w świadomości konsumentów w określony sposób (np. jako marka kierowana do zamożnych kobiet w średnim wieku), późniejsza zmiana kierunku strategii będzie już w zasadzie niemożliwa.

Przede wszystkim nie twórz marki dla wszystkich, chociaż pewnie marzy o tym większość firm. Dlatego trzeba zadecydować, czy chcemy być marką bardziej dla kobiet czy mężczyzn, ludzi klasy średniej czy zamożnych, mieszkańców małych miasteczek czy metropolii, osób aktywnych fizycznie czy nie. To oczywiście tylko podstawowe wyznaczniki, ponieważ warto też zwrócić uwagę na aspiracje naszych potencjalnych klientów, o czym marzą, jacy chcą być, czy też na jakim etapie swojego życia akurat się znajdują. I dopiero do tego dopasować markę.    

Nasza agencja Bloomnet wielokrotnie stawała przed podobnym wyzwaniem. Przykładem mogą być chociażby marki alkoholowe, z którymi współpracowaliśmy. W niektórych segmentach większość działających już na rynku marek reklamuje się w bardzo podobny sposób, kojarząc produkt z tradycją, polską wsią. Dlatego my, szukając swojego miejsca na rynku, tworzyliśmy np. produkt z charakterem, lekko prowokacyjny z nieco rozkrzyczaną identyfikacją wizualną. I skierowany np. do mieszkańców dużych miast (produkt można było znaleźć wyłącznie w najlepszych lokalach). To oczywiście jeden z ogólnych przykładów, bo każdy musi obrać swoją drogę. I poniekąd zaryzykować.  

Podstawowym segmentem wyróżniającym Wasz produkt będzie oczywiście cena. Trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie, czy chcesz powalczyć o rynek niską ceną, stanąć mniej więcej po środku i być alternatywą dla najdroższych produktów w branży, a może uczynić z siebie drogą markę, co ma sugerować z kolei najwyższą jakość i ekskluzywność? Przykładem tego ostatniego kierunku mogą być takie marki jak np. Lexus, Prada czy Rolex. One z faktu, że są drogie, uczyniły swój aut, wokół tego budując całą strategię.

Doświadczenia niektórych marek pokazują również, że nawet z pozoru kontrowersyjny wybór grupy docelowej może zakończyć się sukcesem. Przykładem może być chociażby producent samochodów Subaru, który poprzez umiejętne działania marketingowe sprawił, że auta tej marki zaczęły kojarzyć się jako najlepsze dla lesbijek. Wszystko zaczęło się od tego, że podczas badania grupy docelowej okazało się, że jej znaczny procent stanowią samotne matki. Zadziałało.

Czym chcesz się wyróżnić?

Reklamy są skuteczne tylko wtedy, kiedy mówią o korzyściach płynących z zakupu danego produktu. Owszem, to banał, ale wnikliwiej przyglądając się reklamom na rynku widać, że mnóstwo z nich nie niesie ze sobą… żadnych korzyści (jest za to słynna „najwyższa jakość”).

Koniecznie trzeba więc odrobić pracę domową i bardzo dobrze zapoznać się z produktem, który mamy reklamować. Klasycy reklamy radzą nawet, żeby – jeśli jest taka możliwość – zagłębić się w proces produkcyjny towaru. Pewnie nie będzie to porywająca lektura, ale jest duża szansa, że trafimy na szczegół, który może być warty wyeksponowania jako korzyść dla klienta.

Wspomniany na wstępie David Ogilvy przeszedł do historii m.in. reklamą dla Rolls-Royce’a i od lat jest to jeden z najczęściej podawanych przykładów. Otóż Ogilvy spędził kilka tygodni na studiowaniu dokumentacji technicznej samochodu. W końcu trafił na informację od inżynierów, na podstawie której powstało później słynne hasło „Przy pręd­kości sześćdziesię­ciu mil na godz­inę naj­gło­śniej­szy dźwięk w samo­chodzie wydaje elek­tryczny zegar”. Chwyciło ponoć jak szalone.

Czyli wymyślając hasło lub tekst reklamowy, nie zachwalajmy bezwiednie produktu. Niech na pierwszym planie znajdzie się klient, informacja, co konkretnie da mu kupno Twojej marki. Suche dane techniczne można zawrzeć w dalszej część opisu.

O podstawowych zasadach copywritingu pisaliśmy na blogu tutaj:

http://chcenawczoraj.pl/post/sztuka-copywritingu-czyli-jak-pisac-teksty-reklamowe

No i emocje. Jeśli w naszych tekstach ich nie będzie, reklama przejdzie niezauważona. Pomost między marką a klientem najlepiej zbuduje dobrze skrojony storytelling, czyli opowieść, szerszy kontekst, w którym umieścimy nasz produkt. Bo ludzie po prostu lubią słuchać historii. Z ciekawą opowieścią będzie im znacznie łatwiej się identyfikować, niż z oklepanymi hasłami. 

I pamiętaj, niech wymyślona koncepcja będzie jak najprostsza. Nie ma sensu komplikować przekazu pakując do niego mnóstwo korzyści. Wybierz jedną-dwie najważniejsze rzeczy i wokół nich buduj reklamę.

Mów odpowiednim językiem

Komunikacja musi być wiarygodna. Raczej nie łudź się, że klient złapie się na hasła w stylu „najlepszy na świecie”. To tani chwyt, którego nawet nie będziesz w stanie uzasadnić. Spójrz np. na hasło piwa Carlsberg. Gdyby brzmiało ono „Najlepsze piwo na świecie”, prawdopodobnie nawet byś go nie pamiętał. Ale brzmi „Probably the best beer in the world” („Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie”). Jedno słowo, a jaka różnica. To zdanie jest tak skuteczne, że pamiętają je nawet osoby, które Carlsberga nie piją.   

Trzeba też pamiętać, że jeśli styl prowadzenia komunikacji zostanie źle dobrany do naszej grupy docelowej, reklama przejdzie niezauważona. Nawet jeśli produkt w rzeczywistości będzie – tak, tak – najwyższej jakości.   

Potrzebna jest więc dokładna analiza, jaki język dotrze do naszych potencjalnych klientów. To kluczowe, bo trzeba wiedzieć, czy można sobie pozwolić na nieco luźniejszy język i lekkie prowokacje, a może nasi klienci to np. ludzie z wykształceniem technicznym, którzy wolą mieć podane wszystko krótko i konkretnie? Może nasza grupa docelowa ma swój slang? Może w komunikacji warto odwoływać się do aspektów historycznych, a może jednak stawiamy na nowoczesność? Może w Twoim przypadku warto jest odnieść się do kraju pochodzenia marki lub jej wieloletniej tradycji?

Takie wywiady czy ankiety są kluczowe, bo przecież inaczej rozmawiają między sobą nastolatki, a jeszcze inaczej gospodynie domowe czy właściciele firm. A nikt nie będzie nawet próbował domyślać się, o co chodzi w naszej reklamie, jeśli będzie ona niejasna. Po prostu zostanie zignorowana.

A jeśli tak się stanie, to właśnie wyrzuciłeś pieniądze w błoto.  

Źródła: własne