banner bloomnet

na wczoraj

7 największych błędów PR-owca w kontaktach z dziennikarzem

Relacja PR-owca z dziennikarzem przypomina trochę pojedynek. Pierwszy musi wiedzieć, jak umiejętnie podejść drugiego, żeby przygotowany przez niego news – który nie jest przecież hitem na Pulitzera – zamiast do kosza, trafił na stronę lub do gazety. Aby wygrać jak najwięcej takich pojedynków, przygotowaliśmy listę 7 grzechów głównych, czyli najczęstszych błędów popełnianych przez pracowników działów PR. Warto ich się wystrzegać.  

7 największych błędów PR-owca w kontaktach z dziennikarzem

Owszem, w internecie znajdziecie sporo poradników dla osób pracujących w „pijarze”, ale problem w tym, że najczęściej są one pisane z perspektywy przedstawicieli tej właśnie branży. Co jednak naprawdę siedzi w głowie dziennikarza? Co go najbardziej drażni? Co może być powodem późniejszych żartów w redakcji z danej firmy?

Dziś przygotowaliśmy właśnie ten drugi punkt widzenia. Autor powyższego tekstu, zanim przeszedł na drugą stronę barykady, przez 8 lat był dziennikarzem, dlatego można powiedzieć, że zjadł zęby na współpracy z PR-owcami.  

Zanim jednak przejdziemy do konkretów, należy ustalić jedną podstawową rzecz – dziennikarz nie musi publikować przygotowanej przez PR informacji. Co najwyżej może, jeśli ta faktycznie go zainteresuje. Tak więc, jakkolwiek by to nie zabrzmiało, przedstawiciel firmy jest w pewnym sensie skazany na łaskę dziennikarza. Przynajmniej do momentu, aż skutecznie wydrepcze sobie bardzo cenne kontakty.       

1. Rzecznik tylko na dobre…

Chociaż często rozgranicza się te dwa pojęcia, to w praktyce PR-owiec jest rzecznikiem prasowym firmy. To on nie tylko kształtuje wizerunek przedsiębiorstwa, ale też pracuje twarzą, kiedy w firmie zaczyna dziać się źle. Niestety, niektórzy nie rozumieją, że PR-owcem jest się na dobre i złe.

Wcale nierzadkie są sytuację, kiedy taka osoba z jednej strony regularnie zalewa dziennikarza kolejnymi informacjami, dzwoni, dopytuje (czasem wręcz maltretuje, ale o tym później), a następnie, kiedy jego firma znajduje się w sytuacji kryzysowej (np. zawala bardzo duży kontrakt), ten nagle rozpływa się w powietrzu. Telefon milczy, e-maile jak grochem o ścianę. Typowa taktyka na przeczekanie. Trudno, żeby taka osoba była później wiarygodna dla dziennikarzy. A gwarantujemy, że profesjonalne zachowanie w takiej sytuacji, później może tylko zaprocentować.

Kolejny błąd, to unikanie odpowiedzialności. PR-owiec, przynajmniej w teorii, powinien być jednym z najbardziej zaufanych pracowników szefa, bo odpowiada za wizerunek firmy. Wciąż jednak często można spotkać się z odpowiedzą w stylu: „to pytanie do prezesa, nie do mnie”, „nie jestem upoważniony do mówienia o tym” czy „to wykracza poza moje kompetencje”. Nie, nie, nie. Jeśli już czujemy, że dziennikarz nas naciska, a my nie mamy na coś gotowej odpowiedzi, zawsze można poprosić o wysłanie pytań e-mailem, przemyśleć temat, zebrać materiał i spokojnie odpowiedzieć. Nawet ogólnie, ale zawsze. Pamiętamy, że dziennikarz dzwoni do PR-owca, bo oczekuje do niego pomocy.

2. Chybiona informacja…

Dziennikarzy irytuje, kiedy na ich skrzynce lądują informacje niezwiązane z ich działką. Dziennikarza zajmującego się branżą motoryzacyjną tak samo „ucieszy” notka o nowym suplemencie diety, jak PR-owca firmy budowlanej informacja o premierze sztuki w teatrze. To tylko luźny przykład, ale bazy e-mailowe krążą po sieci, dlatego podobne masówki nie są wcale rzadkie.

PR-owiec musi więc odpowiednio dobrać redakcje do swojego newsa. Dobrze przygotowany rzecznik posiada swoją bazę dziennikarzy, z której czerpie w zależności od tematu. Należy wspomnieć też o samej wadze informacji. PR-owiec musi mieć wyczucie, który firmowy news rzeczywiście może okazać się ciekawy dla mediów. Stworzenie nowego działu, plany zatrudnienia 100 nowych pracowników czy umowa na duży kontrakt, są cenniejsze dla dziennikarza niż np. zmiana trzeciego wiceprezesa lub siedziby firmy. To, co na firmowych korytarzach jest tematem tygodnia, wcale nie musi być takim dla dziennikarza.

No i warto pamiętać, żeby wysyłając informację prasową nie robić z niej typowej masówki. Lepiej żeby dziennikarz nie widział w stopce e-maila, że wiadomość wysłano też do stu innych redakcji.

3. Język trudny do przełknięcia…

Przygotowana informacja prasowa powinna być możliwie jak najbardziej zwięzła. Mówi się nawet, że max to jedna strona tekstu. Chociaż dziennikarza powinien porwać już tytuł i lead, to często bywa odwrotnie. Wielu PR-owców zamiast już na początku zaciekawić samym tematem, próbuje w każdym możliwym miejscu przemycić to, jak wyjątkowa jest firma.

Początek jest tutaj zresztą najważniejszy, bo kiepski niemal na pewno będzie oznaczać jedno – drogę takiej notki do kosza. Tak więc w samej informacji warto skupić się na istocie tematu, unikając jednak przy tym określeń nacechowanych reklamowo typu: wyjątkowy, najlepszy, najciekawszy, najbardziej innowacyjny, epokowy itd. Dziennikarz od razu to wyczuje.

No i sprawa równie ważna – język. Na przestrzeni lat poziom takich materiałów bardzo się podniósł, ale wciąż zdarzają się rodzynki, gdzie przy czytaniu można tylko złapać się za głowę. Skoro nowomowa urzędniczo-specjalistyczna nie jest w pełni zrozumiała dla dziennikarza, to tym bardziej nie dla zwykłego czytelnika (czyli Twojego klienta – pamiętaj). Przykład: jeśli reprezentujemy firm budowlaną, nie piszmy „ciąg pieszy” tylko „chodnik”, a jeśli branżę finansową, to „aplikowanie o środki” naprawdę może być „staraniem się o pieniądze”, a ich „alokacja” po prostu „przyznaniem”. Jeśli więc chcecie, żeby w redakcjach latami z was żartowano, piszcie właśnie tak.

O tym, że PR-owiec nie może kłamać w swoich materiałach, już nawet nie piszemy. Oczywista oczywistość.     

4. Ja zawsze mam czas…

Media są coraz szybsze, każdy walczy o newsa, ciekawą informację. Dziennikarze nie czekają już, aż artykuł pojawi się w jutrzejszej gazecie, tylko od razu ćwierkają na Twitterze. Dlatego we wszystkich możliwych ankietach oceniających pracę PR-owców, dziennikarze szczególnie podkreślają ich dostępność (to nie jest typowa praca od 8 do 16, niekiedy trzeba spać z telefonem) oraz właśnie czas reakcji.

Jeśli na pytania dziennikarza odpowiemy za trzy tygodnie, można tutaj mówić o zawodowym samobójstwie. Żaden dziennikarz newsowy nie będzie tyle czekał. Jeśli zauważy, że się ociągasz, szybciej sam załatwi telefon komórki Twojego prezesa i sam go o wszystko wypyta. A takie pominięcie to dla PR-owca porażka.

Podobnie sprawa ma się z autoryzacją wypowiedzi lub wywiadów. Trzeba to załatwić możliwie jak najszybciej.  

5. Halo, halo, dzwoniłem wczoraj…

Dziennikarze nie lubią być nękani kolejnymi telefonami w stylu: „Czy nasza informacja już poszła? Aha, a kiedy pójdzie?”. Dla jasności – obdzwanianie redakcji jest ważne, ale trzeba to robić z wyczuciem, bo łatwo można zostać uznanym za natręta.

Jeśli wyślemy informację prasową np. w poniedziałek o godz. 10, nie dzwońmy za pół godziny. Pamiętajmy, że każda redakcja ma swój tryb pracy, konkretne godziny o których wysyła newslettery itd. Spróbujmy pod koniec dnia lub zaczekajmy do wtorku. Ale zamiast strzelać pytaniami „kiedy?”, lepiej dopytać dziennikarza, czy materiał dotarł, czy ewentualnie mógłbyś jeszcze w czymś pomóc, coś dodać. Pokazując, że jesteś do jego dyspozycji, przypominasz mu o samej informacji.

Tutaj koniecznie trzeba też wspomnieć o innej kwestii. Błędem jest dzwonienie do dziennikarza i robienie mu awantury za to, że ten opublikował materiał, wcześniej samemu go redagując. Media nie mają bowiem obowiązku puszczania informacji prasowych dokładnie w takim kształcie, w jakim zostały napisane (wyjątkiem są oświadczenia). One mogą być dla nich inspiracją do artykułu. Jeśli więc dziennikarz nie pomylił nazwiska Twojego szefa, nie walnął się w podawanych kwotach pieniędzy lub zwyczajnie nie poplątał faktów, nie dzwoń.    

6. Nuudaa…

Na redakcyjne skrzynki dziennie wpada czasami nawet kilkadziesiąt informacji prasowych, dlatego trzeba umieć wyróżnić się w tym tłumie, zaskoczyć. Istnieje bowiem duże ryzyko, że zwykła, sucha informacja, przejdzie bez echa.

Dlatego przygotowując informację prasową warto np. zamieścić w niej ciekawą wypowiedź prezesa firmy (dziennikarz musi mieć cytaty, więc daj mu to) lub dodać w załączniku e-maila dane statystyczne dotyczące danej sprawy (lubią też konkrety, czyli liczby). Można też pójść dalej. Jeśli masz taką możliwość, możesz zaprosić wybranych dziennikarzy na wywiad z szefem lub zorganizować im wyjazd np. na plac budowy, którą akurat realizuje Twoja firma. Dlaczego nie?

7. Lizusostwo…

Relacja PR-owca z dziennikarzem powinna być czysto partnerska: Ty dajesz mu ważną dla firmy informację, oni mają ciekawego newsa dla czytelników. Niektórzy jednak próbują aż za bardzo wkupić się w łaski dziennikarza. Przymilanie się jest może i fajne, ale tylko na początku. Później męczy, wręcz odrzuca. Dziennikarz szybko wyczuje, kiedy jest traktowany tylko jako pióro do wykorzystania.  

Kolejny przykład. Wiadomo, że jedne media mają większy zasięg, inne mniejszy. Dlatego naturalne, że najbardziej dba się o relacje z dziennikarzem największej redakcji. Niekiedy ma to formę wyłączności na niektóre tematy lub podsyłania ich z lekkim wyprzedzeniem względem pozostałych mediów. To jednak broń obosieczna, bo przez takie praktyki łatwo można zrazić do siebie resztę środowiska, która może poczuć się pomijana. Dlatego potrzeba tutaj dużego wyczucia. Bardzo dużego.     

Tagi: