banner bloomnet

8 złych pomysłów na promowanie marki

Afera, która wybuchła po reklamie marki Tiger wyśmiewającej rocznicę powstania warszawskiego, na nowo odgrzała dyskusję na temat granicy w reklamie. Czy taka istnieje? Jeśli więc przygotowujesz kampanię dla swojej firmy w internecie ale nie tylko, ku przestrodze przypomnimy kilka kreacji, które zamiast pomóc, wpędziły marki w kłopoty.   

8 złych pomysłów na promowanie marki

Prąd i bolesna historia? Zwarcie gotowe

Zamieszanie z Tigerem zepchnęło na dalszy plan inną markę, która też ma czkawkę po odwołaniu się w reklamie do rocznicy powstania. I mowa tutaj nie byle o kim, bo o energetycznym gigancie PGE.

Firma zleciła przygotowanie okolicznościowej grafiki, która miał być promowana przede wszystkim w mediach społecznościowych. Powstał więc plakat, którego bohaterem jest młody powstaniec. Tuż nad nim widnieje logo z hasłem „Zapewniamy energię”. Pod nim mamy slogan „Poświęcenie to wielka energia”, a na samym dole podpis „PGE. Sprzedawca prądu, gazu i ciepła”. Wszystko podkreślają jeszcze „strzelające” wokół postaci iskry. Na PGE posypały się gromy, że do celów komercyjnych wykorzystuje tragiczną, wrażliwą historię i gra podobizną powstańca (chociaż autorzy bronili się, że to członek grupy rekonstrukcyjnej). Tak czy inaczej, trzeba było przepraszać i zmodyfikować reklamę.

Nowa nawigacja i nowa kobieta

W czasach, kiedy środowiska feministyczne konsekwentnie walczą z wszelkimi przejawami seksizmu, lepiej unikać pewnych treści.

Tutaj przykładem może być jeden z producentów nawigacji samochodowych. Poszło o grafikę z hasłem „Wymień starą na nową”. Pod tymi słowami widniało wprawdzie zdjęcie sprzętu, ale obok – w znacznie większych rozmiarach – zamieszczono zdjęcie siedzącej młodej, nagiej kobiety. Sugestia chyba jasna. I właśnie za to dostało się marce.

W kampanię przeciwko firmie mocno zaangażowały się stowarzyszenia walczące z kontrowersyjnymi reklamami w przestrzeni publicznej.  

Kiedy deweloper zagląda do łóżka

Chyba żadna marka nie chciałaby przeczytać o sobie w sieci, że zrobiła „najgorszą kampanię reklamową wszech czasów”. A takie właśnie recenzje zebrał jeden z polskich deweloperów, który chciał oryginalnie zareklamować się w serwisie YouTube.  

Firma przygotowała kampanię pod tytułem „A mogłeś kupić mieszkanie”. Przyjęto w niej konwencję krótkich filmików opowiadających realne sceny z życia. Jak marka nakłaniała do kupna mieszkań? Na przykład pokazując historię młodego mężczyzny, który po imprezie zaprasza do siebie koleżankę. Problem w tym, że nie ma własnego lokum, tylko mieszka kątem u starszej pani, która lubi pośpiewać pieśni religijne. Poirytowana dziewczyna trzaska drzwiami z pretensjami, że ten nie kupił swojego mieszkania. Miało wyjść naturalnie, wyszło kiczowato. Sami zresztą oceńcie.

https://www.youtube.com/watch?v=zGJ_gmGrzi0

Z kolei w innym odcinku jest jeszcze ciekawiej. Bohater prosi w nim swojego ojca-stolarza o pieniądze na akademik. Starszy pan tak się zdenerwował brakiem samodzielności syna, że z nerwów aż zranił sobie rękę o… piłę od krajzegi.

Moda na cmentarzu zabiła kampanię

Jeśli nie reklamujesz domu pogrzebowego czy innych usług podobnej branży, granie śmiercią zawsze jest bardzo ryzykowną strategią. Wie coś o tym jedna z marek produkujących rajstopy. Jej kreacja reklamowa należała w ostatnich latach do najbardziej krytykowanych kampanii na polskim rynku.

O co poszło? Firma zleciła wykonanie plakatu (oprócz internetu, pojawił się też na banerach), na którym ubrana w ich produkt kobieta leży oparta o nagrobek. Hasło brzmi „(…) kocha wszystkie kobiety”. We wszystko wmieszano jeszcze ks. Jana Twardowskiego wykorzystując jego słowa „Śpieszmy się kochać ludzi, tak szybko odchodzą”. No i burza gotowa. W internecie pojawiło się mnóstwo głosów nawiązujących do bojkotu marki.  

Polityka to śliska sprawa

Benetton zawsze lubił szokować wychodząc najwyraźniej z założenia „najważniejsze, żeby mówili”. I ich słynna kampania „Unhate” („Porzuć nienawiść”) też była obliczona na rozgłos. Warto jednak przypomnieć tamtą akcję reklamową, bo mniejsi gracze powinny raczej takich chwytów unikać.

Benetton od lat w swoich reklamach odwołuje się do polityki, kościoła, konfliktów na całym świecie, problemu rasizmu itd. W kampanii „Unhate” wykorzystano jednak fotomontaże z wielkimi tego świata. Widać na nich m.in. całującego się papieża Benedykta XVI z islamskim imamem, czy też Baracka Obamę z prezydentem Chile Hugo Chavezem. Nic dziwnego, że stanowisko w sprawie musiała zająć nawet Stolica Apostolska i Waszyngton (chociaż z tego pewnie marka się ucieszyła, bo mówili o niej na całym świecie). Mimo to potrzebne były przeprosiny i wycofanie niektórych zdjęć z kampanii. Posypały się też pozwy sądowe od środowisk katolickich.      

Narkotyki w reklamie są trendy…?

Często jako przykład bardzo kontrowersyjnej i średnio udanej kampanii podawana jest również ta realizowana przez markę Sisley pt. „Fashion Junkie”. Nazwę można tłumaczyć jako „Modowe ćpuny/narkomani”.

Autorom kampanii zarzucono, że propagują narkotyki oraz alkohol. Rzeczywiście trzeba przyznać, że kreacje (reklamowe, nie ciuchy), są bardzo odważne. Nie ma tutaj w zasadzie żadnych zbędnych niedopowiedzeń. 

Tutaj już nawet modlitwa nie pomoże

To nie mogło się udać. O czym mowa? O kampanii „Virginity” marki odzieżowej House sprzed blisko dziesięciu lat. Jej główne hasło brzmiało: „Jest 69 sposobów na zachowanie dziewictwa”.

Firma grała w kampanii najpierw zdjęciami z młodą dziewczyną i chłopakiem trzymającymi różaniec, co komentował napis „Strzeż mnie ojcze”. Kolejne odsłony kreacji były jednak coraz bardziej jednoznaczne, przez co firma musiała gęsto się tłumaczyć. Terapia szokowa nie wyszła marce na dobrze, bo tamta historia ciągnie się za nią do dziś. I do dziś pokazywana jest jako jaskrawy przykład reklamowej porażki.     

Natrętne lokowanie produktu

Lokowanie produktu, czyli „product placement”, to niełatwa sztuka. Szerzej o tym typie reklamy pisaliśmy na blogu tutaj. Generalnie taka reklama - osadzona w kontekście np. filmu czy serialu - ma działać na odbiorcę podświadomie, nie może być więc w żaden sposób natarczywa. Przykładów kompletnie chybionego lokowania produktu jest jednak mnóstwo, w internecie można znaleźć nawet specjalnie poświęcone temu profile w mediach społecznościowych, a niektóre serwisy branżowe przygotowują rankingi najgorszych realizacji.   

My sięgnęliśmy po jeden z głośniejszych przykładów z polskiego rynku, który komentowany był w ostatnich miesiącach. Chodzi o komedię „Porady na zdrady”, a konkretnie reklamowaną w niej markę parówek Berlinki. Firma chyba może żałować tego, w jaki sposób była tam pokazywana.

Marka nie była tam obecna „przy okazji”, produkt nie leżał z pozoru przypadkowo w ujęciu kamery. On stawał się wręcz bohaterem niektórych kuchennych scen. Jedna z aktorek kilkakrotnie powtarza, że lubi jeść Berlinki, a w pewnej scenie wprost mówi nawet: „To nie parówki. To Berlinki”. Internauci szybko podchwycili temat i na wielu forach filmowych rozgorzały wokół tego dyskusje. I nie chodziło w nich tylko o to, że film ogólnie był kiepski. Podobnie oceniono też firmę, która wykupiła tam reklamę.  

***

Rafał Bieńkowski, PR Manager agencji Bloomnet: - Prowokacja, granie na uczuciach czy szokowanie (tzw. shockvertising), to od dawna jedne z podstawowych strategii mających wyróżnić markę w tłumie. Bo co tu kryć, oferowane dziś produkty często niewiele się od siebie różnią. Takie działania same w sobie nie są oczywiście czymś złym, ale przykłady niektórych marek pokazują, jak łatwo przekroczyć cienką granicę dobrego smaku. Dlatego planując kampanię musisz odpowiedzieć sobie na pytanie, jakie jest prawdziwe DNA Twojej marki. Czy będąc na miejscu klienta, uznałbyś dany komunikat za akceptowalny? Czy puszczając oko do jednej grupy odbiorców, definitywnie nie zamykasz sobie drogi do innej? Czy korzyści płynące z chwilowego rozgłosu na pewno przewyższą poniesione straty? Takich znaków zapytania jest wiele, ale tylko analiza możliwych konsekwencji uchroni Cię przed wizerunkową wpadką, która może ciągnąć się za Tobą latami.

Źródła: własne