banner bloomnet

na wczoraj

Brief reklamowy – dlaczego warto dobrze go napisać

Część klientów wciąż niestety bagatelizuje konieczność wypełnienia briefów, uważając to za stratę czasu. Ale dobrze napisana ankieta może właśnie pomóc go zaoszczędzić, tak samo jak i pieniądze. No i nerwy, bo sprawi, że firma i agencja reklamowa pójdą wspólnie w jednym kierunku, a nie rozjadą się w różne strony już na pierwszym skrzyżowaniu. Aby wspólnie dojechać do celu podpowiadamy, jak napisać brief reklamowy.   

Brief można w pewnym sensie porównać do listy zakupów. Wysyłamy z nią kogoś do sklepu, bo chcemy, żeby kupiono nam przykładowo kilogram mięsa, butelkę mleka i masło. Raczej zirytujemy się, gdy dostaniemy kilogram parówek, butelkę maślanki i margarynę. Dobry brief to więc nic innego, jak dokładnie spisane oczekiwania klienta względem agencji reklamowej. To właśnie na podstawie wytycznych z takiego dokumentu przygotowane zostanie nowe logo firmy, strona internetowa czy cała kampania marketingowa. Dlatego jeśli chcemy, żeby nasza wizja została zrozumiana, warto porządnie usiąść do wypełnienia briefu. Bo napisany na kolanie sprawi, że propozycja agencji reklamowej minie się z naszymi oczekiwaniami. Brief jest też w pewnym sensie „umową” między klientem i agencją, dlatego może być podstawą do ewentualnych późniejszych roszczeń. Działa to oczywiście w obie strony, gdyby któraś z nich uważała, że wytyczny z briefu zostały złamane.   

Powiedz, jaki masz pomysł na siebie

Jak napisać brief? Większość agencji ma już gotowe ankiety dla klientów. Spektrum pytań w briefie jest bardzo szerokie, ale dokładność jest tutaj właśnie kluczowa. Wyjaśnimy to na przykładzie briefu przygotowanego dla klientów Bloomnetu. Bardzo ważny jest dokładny opis firmy: jej pochodzenie, produkty, wyjaśnienie samej nazwy. Jedno z najważniejszych pytań dotyczy konkurencji, z jaką ściera się przedsiębiorstwo, pozycji na rynku, największe wady i zalety firmy na tle innych w branży. Kiedy już to ustalimy, przechodzimy do strategii. Klient musi precyzyjnie określić cele firmy, jaki wizerunek chciałaby ona wypracować i które zalety wyeksponować najbardziej w oczach swoich klientów.

Brief powinien możliwie jak najdokładniej określać grupę docelową usługi lub produktu. Trzeba ustalić profil przeciętnego klienta. Zastanówmy się, czy są to osoby z małych miejscowości przeciętnie zarabiające, czy jednak zamożni mieszkańcy dużych miast. Czy są to osoby prowadzące aktywny styl życia, mająca jakieś pasje, wyobraźmy sobie, w jakim momencie życia akurat się znajdują, o czym marzą. To wszystko ma kluczowe znaczenie w procesie przygotowywania kampanii od projektów graficznych zaczynając, a na szerszej strategii marketingowej kończąc.   

Jeśli zlecenie dotyczy rebrandingu, koniecznie trzeba wyjaśnić w briefie, dlaczego chcemy zmiany wizerunku firmy.

Tych błędów się wystrzegaj

Lista najczęstszych błędów pojawiających się w briefach jest niestety dosyć długa. Jednym z najpoważniejszych grzechów jest – już na etapie realizacji zlecenia – zmienianie najważniejszych założeń briefu przez klienta. Wcale nierzadkie są historie, kiedy klient najpierw podaje, że targetem dla jego produktu są np. młodzi, nowocześni ludzie, ale w praniu okazuje się, że wolałby jednak uderzyć w nutę tradycyjną i dotrzeć do… dojrzałych odbiorców. Przez to cała dotychczasowa praca grafika czy PR-owca może trafić do kosza, niemal na pewno wydłuży się też termin realizacji zamówienia. No i będą nerwy, zgrzytanie zębów. Wszystko dlatego, że nawaliła komunikacja. Klient musi więc pamiętać, że rzetelnie wypełniony brief jest podstawą całej późniejszej pracy. Raz napisany, nie powinien być już zmieniany.   

Złe oszacowanie grupy docelowej to zresztą jeden z większych błędów. Oznaczenie w ankiecie, że nasz produkt kierowany jest np. do osób w wieku 18-60 lat, nie jest drogowskazem dla grafika, który ma przygotować projekt strony, animacji czy logo. Dochodzimy tutaj więc do kolejnej kwestii, czyli chęci wyjścia do klienta ze zbyt szerokim przekazem. Upchanie w briefie mnóstwa wartości, z których naszym zdaniem powinna być znana firma, nie ma jednak sensu.

Osobną kwestią jest też złe dopasowanie strategii kampanii do określonej grupy docelowej. Jeśli mamy 50 lat, a chcemy sprzedawać coś dla nastolatków, lepiej nie upierać się, że doskonale wiemy, czego oni oczekują od życia, bo możemy przestrzelić. Lepiej spojrzeć na to chłodnym okiem z góry, zrobić dobry research lub zapytać o zdanie agencję.  

I ostatnia rzecz: chociaż oczywistym jest, że brief - czyli nowa strategia - ma pomóc firmie w zarabianiu pieniędzy, to jednak w samej ankiecie powinniśmy starać się koncentrować nie na sprzedaży, ale jak najlepszym sposobie komunikowania. Najważniejsze, żeby trafić do celu, którym jest gust klienta. Jeśli to zrobimy, na pewno znajdziemy tam pieniądze.   

Tagi: