banner bloomnet

Dlaczego reklama uwielbia stereotypy?

„Najbardziej lubimy to, co znamy” – na pewno kojarzycie to powiedzenie. I rynek reklamowy czerpie z tego pełnymi garściami, dlatego jednym ze sprawdzonych sposobów dotarcia do grupy docelowej jest granie na stereotypach. Nawet jeśli nie zawsze są one zgodne z panującą rzeczywistością.

Dlaczego reklama uwielbia stereotypy?

Czym są stereotypy? Można o nich pisać elaboraty, ale generalnie są to nadmierne uogólnienia przypisywane poszczególnym grupom społecznym. Marki od dekad korzystają z pewnych utartych schematów z prostego powodu – dzięki nim w łatwy sposób mogą utrwalić komunikat w głowach potencjalnych klientów. Czyli w naszych głowach.

Kobieta kontra mężczyzna

Najlepszym przykładem będzie tutaj oczywiście sposób przedstawiania w reklamach kobiet i mężczyzn. W ręce wpadło nam ciekawe badanie „Journal of the Academy of Marketing Science”. Wynika z niego, że kobiety:

- trzy razy częściej niż mężczyźni przedstawiane są w środowisku domowym

- dwa razy częściej są kojarzone z produktami przypisanymi do gospodarstwa domowego

- cztery razy rzadziej otrzymują role z jakąkolwiek kwestią do wypowiedzenia

Autorzy kampanii idą tą drogą, bo uznają ją za skuteczną. Stereotypy w reklamie były tematem m.in. obszernego artykułu w magazynie „Focus”. Autorzy tekstu powołali się w nim na wyniki badań przeprowadzonych przez ekspertów Instytutu Psychologii Ekonomicznej SWPS, którzy weryfikowali, jaki wpływ na odbiorcę ma wizerunek bohatera reklamy.

Uczestnicy badania obejrzeli cztery typy reklam prasowych, z czego dwie były stereotypowe (kobieta spędzająca czas na plotkach z koleżanką i mężczyzna pracujący jako makler), a dwie niestereotypowe (kobieta sukcesu zajmująca się finansami i mężczyzna spędzający czas w galerii handlowej). Z projektu wynikło, że reklamy ze stereotypowymi wizerunkami osób wciąż są lepiej oceniane.

Wynika to oczywiście z pewnych zaszufladkowań. Według tradycyjnego modelu myślenia Polaków, kobieta jest symbolem domu, rodziny itd. Mężczyzna to z kolei – przynajmniej teoretycznie ;) – głowa rodziny, człowiek sukcesu, osoba z wieloma pasjami.

Zwróćcie uwagę też na sposób ujęcia obu płci w reklamach. Kobiety stosunkowo często promują produkty pożyteczne dla innych (np. nowoczesny sprzęt do kuchni, leki), faceci zaś zwykle reklamują artykuły służące do przyjemności, głównie dla nich (np. nowy model auta, reklama piwa).

Kobieta zmienną jest... w reklamie

Specjaliści od marketingu zwracają jednak uwagę, że na przestrzeni lat wizerunek kobiety w reklamie i tak mocno się zmienił. Kojarzycie chociażby szowinistyczne reklamy z lat 50. czy 60.? Dziś są one nie do pomyślenia.  

„Reklamowa kobieta” – która co zrozumiałe znacznie częściej pokazywana jest w tym biznesie niż mężczyzna - przeszła więc drogę od podporządkowanej matki i gospodyni, do obiektu pożądania.

Jak zwracają uwagę autorzy magazynu „Marketing i Rynek” (wydanie 2/2014), pewne schematy wciąż pozostały jednak niezatarte. „Obecnie rzadko natrafić można na reklamę, która nie prezentuje obrazu młodej, atrakcyjnej kobiety, będącej obiektem pożądania, a wciąż niewiele jest reklam, w których kobieta przedstawiana jest jako silna, niezależna i osiągająca sukcesy bizneswoman”.  

Oczywiście niektóre marki celują w wizerunek femme fatale, ale jak widać w dalszym ciągu silny jest stereotyp kobiety uległej, matki. Niby firmy robią to, co się sprzedaje, ale niektóre dane jednak temu przeczą. Jak wynika z badania „Global Beauty and Confidence”, 7 na 10 kobiet nie utożsamia się bowiem z bohaterkami reklam. Czyli gdzie leży prawda?

Dove zbudowało zresztą wokół tego kampanię „Image_Hack”. Jej celem była popularyzacja zdjęć stockowych przedstawiających kobiety w niestereotypowych sytuacjach.

Jesteś Polakiem? To musisz być taki!

Stereotypy to jednak oczywiście nie tylko kobiety i mężczyzny. To również chociażby cechy, które przypisywane są konkretnym krajom.

Weźmy nasz przykład. Nie oszukujmy się, za granicą – a w szczególności w Niemczech – stereotypowy obywatel Polski to osoba zabierająca innym pracę na obczyźnie i lubująca się w kradzieży samochodów. Wciąż tak się o nas myśli, chociaż to bardzo krzywdzące uogólnienie.  

Reklamą, która wywołała dużą burzę, był spot przygotowany w 2008 r. przez niemiecką telewizję. Celem reklamy było promowanie transmisji zbliżającego się meczu Niemcy-Polska na piłkarskich mistrzostwach Europy. Pewnie pamiętacie, pokazuje ona scenę, w której niemieccy kibice rozradowani jadą na mecz, ale robią postój z wiadomej przyczyny. Kiedy kończą swoje sprawy na poboczu, orientują się, że ich samochód zniknął. Po czym na planszę wjeżdża napis „Deutschland-Polen 8. Juni 2008”.

Skojarzenia oczywiste. Spot można obejrzeć tutaj.  

Kiedy marka idzie pod prąd

Autorzy kampanii czasami jednak odwracają role lub robią coś zupełnie wbrew trendom. Chcą dzięki temu wyróżnić się z zalewu reklam i bardziej zwrócić uwagę potencjalnych klientów.

Tutaj przykładem może być np. kampania marki bielizny „Naja”, która odbiła się dość szeroki echem. Firma, po pierwsze, nie zatrudniła jak wszyscy do reklamy supermodelek, tylko normalne kobiety i to o skrajnie różnej aparycji. Po drugie, przy okazji złamano też inny stereotyp, tym razem dotyczący mody. Producent zaproponował bowiem linię bielizny w dokładnie takim samym kolorze, jak poszczególne kolory skóry.

Bardzo ciekawym przykładem była też reklama, która najpierw odwracała pewne stereotypy, żeby następnie tak naprawdę utrwalić dawne schematy. Mowa o spocie operatora sieci komórkowej MobilKing (pamiętacie to jeszcze?). We wspomnianej reklamie najpierw oglądamy kobiety wykonujące typowo męskie zajęcia, takie jak naprawa samochodu, strzelanie z broni czy ścinanie drzewa, ale wszystko kończy się komentarzem lektora: „Ale spójrzmy prawdzie w oczy, niektóre rzeczy zawsze były i zawsze będą tylko dla nas, mężczyzn”. Sami zobaczcie

I na koniec ciekawostka. Wiedzieliście, że kwestia wykorzystywania stereotypów w reklamie była już w przeszłości nawet tematem … obrad Parlamentu Europejskiego? Wszystko za sprawą szwedzkiej posłanki Evy-Britt Svensson, która walczyła o równouprawnienie kobiet i mężczyzn.

Źródła: własne