banner bloomnet

Lokowanie produktu – czym jest i czym na pewno nie jest

Lokowanie produktu to jedna z tych form reklamy, w której łatwo wpaść w pułapkę. Pułapkę grubej przesady. Niestety, reklama która w teorii powinna działać na nas podświadomie i być niejako „przy okazji” filmu czy serialu, coraz częściej uderza w nas jak obuchem. Dzisiaj podamy kilka takich przykładów, a także opowiemy o ciekawostkach, które znacznie mniej rzucają się w oczy niż butelka Coca-Coli w „Rodzince.pl”.      

Lokowanie produktu – czym jest i czym na pewno nie jest

Co to jest lokowanie produktu? Na początku warto zaznaczyć, że ta forma reklamy błędnie kojarzona jest wyłącznie z telewizją i kinem. Owszem, to pewnie najbardziej jaskrawe przykłady, ale product placement wykorzystywany jest też w audycjach radiowych, grach komputerowych, na blogach, a nawet w książkach.

Nie jest to więc wynalazek naszych czasów, chociaż bez wątpienia ta forma w ostatnich latach mocno się zmieniła. Do tego stopnia, że dziś trudno jest tak naprawdę wytyczyć granicę między lokowaniem produktu a kryptoreklamą, czy marketingiem szeptanym. O tym ostatnim szeroko pisaliśmy tutaj:

http://chcenawczoraj.pl/post/co-to-jest-marketing-szeptany-i-jak-go-sprawnie-wykorzystac

Coraz bardziej agresywne lokowanie produktu w telewizji było oczywiście spowodowane tym, że coraz więcej osób zaczęło ignorować tradycyjne bloki reklamowe. Poza tym lokowanie produktu ma cechy, których brakuje typowej reklamie: jest o wiele bardziej wiarygodne, bo produkt pokazywany jest jako część fabuły, naturalnej scenerii.

Żyła złota dla mediów

Ale obostrzeń jest przy tym sporo. Według obowiązującego w Polsce prawa, napis „lokowanie produktu” musi być wyświetlany w trakcie programu przez minimum 4 sekundy i zajmować nie mniej niż 5 proc. powierzchni ekranu. Nadawca ma też obowiązek wyświetlić napis po każdej przerwie reklamowej, przypominając widzom, że oglądają program o zabarwieniu reklamowym.

Mimo to, polskie prawo i tak daje reklamodawcom i nadawcom stosunkowo szerokie pole manewru. A nie wszystkie kraje idą w tym samym kierunku. Przykładem może być Dania, w której taka forma reklamy jest zakazana.

To jednak raczej rzadka praktyka, bo pieniądze za ukryte (?) reklamy, to dziś jedno z najważniejszych źródeł finansowania mediów. Przykładem, który dobrze to obrazuje, jest chociażby zawarta przed kilkoma laty umowa, na mocy której Coca-Cola zapłaciła telewizji Fox 26 mln dolarów za możliwość integracji marki z programem.

Tajemnicą nie są też stawki, które obowiązują w polskich mediach. Z opublikowanego w styczniu cennika biura reklamy stacji TVN wynika, że lokowanie produktu w jednej emisji programu „Kuba Wojewódzki”, to koszt rzędu nawet 95 tys. zł.

Polskie przykłady

Jak powinno wyglądać idealne lokowanie produktu? W teorii, reklama powinna działać na widza podświadomie, bez przekazywania przy tym otwartej reklamy. Przy czym otwartą reklamą wcale nie musi być wprost zachwalanie produktu przez bohatera (co też się zdarza), ale nawet samo ewidentne, oderwane od fabuły najechanie kamerą na etykietę (co zdarza się już bardzo często).

Jednym z bardziej kuriozalnych przykładów takiego lokowania, a raczej upychania produktu, był film „Operacja Samum” Władysława Pasikowskiego. Reklamowano w nim Warkę Strong, ale też papierosy Camel i jedną z firm budowalnych. Zobaczcie sami, każdy kadr kompletnie oderwany jest od akcji filmu.

https://www.youtube.com/watch?v=8swM-Y8DT2Q&t=25s

Bardzo często jako przykład naciąganego lokowania podawany jest też serial „Rodzinka.pl”. Tam reklamowane są przede wszystkim produkty spożywcze, m.in. Coca-Cola. Napój towarzyszy domownikom przy posiłkach, a nalewanie go do szklanki celebrowane jest natychmiastowym zbliżeniem na etykietę, aż do momentu odstawienia butelki na bok. Aktorzy serialu biorą także udział w kampanii sieci Orange, dlatego oprócz tradycyjnych spotów, marka promowana jest również w serialu. Można było się w nim chociażby dowiedzieć, jaką to świetną telewizję ma w ofercie Orange.

Chwyty z zagranicy

Ale żeby nie było, że narzekamy tylko na rodzime produkcje, przyczepmy się do serii o Jamesie Bondzie, która tak naprawdę już od dawna jest jedną wielką reklamówką. O ile jednak kiedyś nachalnej reklamy nie było jeszcze tam tak wiele, to ostatnio jest jej aż nadto. Przykład: w jednej ze scen w „Casino Royal” dziewczyna agenta pyta, czy ten nosi zegarek marki Rolex. „Nie, Omega” – pada odpowiedź. „Piękny…” – mówi kobieta.

Ale to działa. Po „Jutro nie umiera nigdy” w USA i Niemczech samochód marki BMW został w pamięci ponad 95 proc. odbiorców, a telefon Ericsson zapamiętało 51 proc. widzów.

Trzeba przyznać, że bardzo pomysłowy, ale też kontrowersyjny zabieg zastosowano w filmie „Między Słowami”, gdzie umieszczono markę japońskiej whisky Suntory. Otóż w filmie znany, podstarzały aktor grany przez Billa Murray’a, nagrywa w jednej ze scen… reklamę alkoholu dla japońskiej telewizji. Chociaż widzom nie do końca się to podobało, to producent alkoholu zanotował ponoć po tym filmie bardzo duży wzrost sprzedaży.

Ale lokowanie produktu czasami robione jest też ze smakiem. Pamiętacie „Cast Away: poza światem” z Tomem Hanksem, kiedy grany przez niego bohater trafia na bezludną wyspę? Jedną z rzeczy, która została mu z katastrofy samolotu, była piłka popularnej marki Wilson. Rozbitek, który nie ma do kogo otworzyć ust, maluje na piłce twarz i mówi do niej jak do przyjaciela. O imieniu Wilson oczywiście. Trudno powiedzieć, że marka jest tłem filmu, ale zrobiono to bardzo ciekawie.

Ranking najlepszych product placement przygotowała amerykańska stacja CNBC. Jako najlepsze i najbardziej skuteczne lokowania - oprócz Wilsona - wybrano także m.in. markę okularów Ray-Ban, które po prostu nosił bohater filmu „Top Gun”. W obu wspomnianych przypadkach produkty nie były jednak promowane nachalnie.  

***

Lokowanie produktu jest i pewnie zawsze będzie polem konfliktu interesów. Znane marki będą chciały, żeby promocja była jak najbardziej bezpośrednia, z kolei nadawcy będą mieli przy tym dylemat. Chociaż jak zawsze decydujące okażą się pieniądze.

Gdzie w tym wszystkim jest widz? Może on narzekać, że zamiast na seans filmowy poszedł na seans reklam, może twierdzić, że na niego takie formy nie działają, ale pewnie to nie do końca będzie prawdą. Bo skoro wszyscy „lokują”, to znaczy, że jest to skutecznych haczyk.  

Źródła: własne, CNBC