banner bloomnet

Marka szyta na miarę (RECENZJA)

- Tyle definicji, ilu strategów – pisze z przekorą Maciej Tesławski. I trudno się z nim nie zgodzić, bo można znaleźć masę poradników, jak powinien wyglądać dobry plan brandingowy. Autor książki „Projektowanie strategii marki” podjął się próby uporządkowania najważniejszych pojęć. Zachęcając do lektury, wyciągnęliśmy z niej kilka praktycznych porad.    

Marka szyta na miarę (RECENZJA)

Maciej Tesławski przyznaje, że jednym z powodów napisania książki jest bałagan, gąszcz definicji, w którym muszą odnaleźć się osoby dopiero zaczynające pracę w tej dziedzinie. Aby uczynić ją bardziej zrozumiałą, krok po kroku opisuje etapy projektowania marki, zwracając uwagę na rafy, które trzeba omijać.

To książka dla przedsiębiorców, którzy dopiero będą pracować nad swoją nową marką oraz tych, którzy do tej pory opierali się na intuicji i chcą działać w bardziej przemyślany sposób.

„Nie daj sobie robić wody z mózgu”

Autor na dzień dobry rozprawia się z najczęściej powielanymi błędami:

- Przede wszystkim nie istnieje coś takiego, jak „strategia krótkoterminowa”. Każda strategia, aby zadziałała, musi być wdrażana w długim okresie. Dlatego kiedy widzę w ogłoszeniach, że „firma szuka pracownika do opracowania strategii krótko- i długoterminowej”, to krew się we mnie burzy, bo młodzi adepci sztuki marketingowej zrobią sobie w takiej firmie krzywdę.

Krytykuje też częste szatkowanie strategii na substrategie dla wszystkich kanałów komunikacyjnych, np. na strategię internetową: 

- O zgrozo, te podziały strategii powstały właśnie wraz z rozwojem internetu i jego narzędzi. Nikt wcześniej nie mówił o strategii telewizyjnej czy prasowej. Nikt przy zdrowych zmysłach. Teraz już można i spotkałem się nawet z określeniem „strategia billboardowa”. Nie dajmy sobie robić wody z mózgu.

On sam strategię klasyfikuje w prostszy sposób: na strategię marki oraz komunikacji marki. Dokładnie w takiej kolejności. Czyli najpierw trzeba ustalić, jaka ma być marka i z czym ma być kojarzona, a dopiero potem w jaki sposób ma komunikować się z otoczeniem. Jak podkreśla, strategia nie jest też planowana na jakiś z góry założony czas. To plan na to, jaką twarz marka ma mieć docelowo.

Znajdziemy tam też listę siedmiu grzechów strategicznych:

Pycha – traktowanie klienta jak głupszego od siebie (a jak mawiał David Ogilvy „konsument nie jest idiotą, konsument to twoja żona”).
Chciwość – sytuacja, kiedy agencja oczekuje tylko sowitego wynagrodzenia, a klient bardzo szybkich efektów sprzedażowych, przez co wizerunek marki spychany jest nieświadomie na margines.
Nieczystość – niemówienie całej prawdy o produkcie, co prędzej czy później i tak wychodzi na jaw.
Zazdrość – samo zazdroszczenie konkurencji ciekawego pomysłu grzechem jeszcze wprawdzie nie jest, ale kopiowanie już tak.
Nieumiarkowanie – zakładanie w briefie nierealnych wzrostów sprzedażowych.
Gniew – okopanie się we własnych racjach i nieprzyjmowanie głosu, że nasza strategia może być nieskuteczna.
Lenistwo – zamiast tworzenia, posługiwanie się schematami myślowymi i kopiowanie działań innych, nieumiejętność zrozumienia, że realizacja dobrego projektu to żmudna praca.

Target i core target

Jednym z ważniejszych rozdziałów jest ten poświęcony kolejności projektowania marki. Bo na tym etapie pytań jest całe mnóstwo. Zaczynamy od przebadania oczekiwań grupy docelowej? Prześwietlamy działania konkurencji? Jak postępować, kiedy tak naprawdę przecieramy szlaki tworząc nową gałąź branży?

W proponowanym układzie projektowania na pierwszym miejscu znajdujemy sprecyzowanie kategorii, w której będzie działać marka. W tym punkcie zawiera się jednak nie tylko dokładna charakterystyka rynku, ale też poznanie firm już na niej działających. Schody zaczynają się wraz z kolejnym, niezwykle istotnym krokiem. Chodzi o podjęcie decyzji, czy walczymy o pozycję lidera w danej branży, czy chcemy stworzyć kategorię, w której będziemy pierwsi. Dopiero w tym momencie dochodzimy do grupy docelowej. I ciekawej interpretacji, bo Tesławski dzieli grupę docelową na target szerszy, czyli segmenty akceptujące markę, a także core target, czyli „rdzeń”, dla którego przede wszystkim marka będzie projektowana.

Plan projektowania strategii wygląda więc tak:

1. Określenie i poznanie kategorii.
2. Pozycjonowanie marki.
3. Decyzja o kategorii, w której będzie działać firma (wstępne projektowanie marki).
4. Określenie targetu i core targetu.
5. Korekta marki.
6. Personifikacja marki oraz core targetu.
7. USP lub ESP (unikalna cecha marki lub emocjonalny wyróżnik, szerzej o tym w kolejnej części tekstu – red.)
8. Touch points dla świata marki i targetu.
9. Pozycjonowanie.
10. Wytyczne dla strategii komunikacji (a więc na końcu!)

Sztuka gry na emocjach

Chcemy tego czy nie, rynek jest już tak nasycony, że w oczach klienta marki zlewają się w jedną całość. Różnice są często niewielkie, styl komunikacji podobny. Dlatego tak ważne są dwa wspomniane już pojęcia:

USPunique selling proposition.
ESPemotional selling proposition.

Zacznijmy od USP, czyli tej jednej cechy, wokół której zbudujemy komunikację i która wyróżni nas na tle konkurencji. Cechy, która może być najważniejsza z punktu widzenia konsumenta, a to kluczowe ze względu na mnogość docierających do nas komunikatów. I tutaj ciekawostka – podobno w ciągu tygodnia nasz umysł dostaje tyle komunikatów, ile w średniowieczu przez… rok (chociaż zastanawiamy się, jak to w ogóle zmierzono).

Wybranie USP, czyli naszego wyróżnika, nie jest jednak łatwe. Niestety, większość komunikacyjnego pola już zagospodarowano i coraz trudniej o oryginalność. Zdaniem Tesławskiego, ważne jest jednak odpowiednie rozumienie tego pojęcia.  

- Cecha ma być wyjątkowa, ale niekoniecznie ma być właściwa tylko dla naszej marki. Analiza stosunku grupy docelowej do marki wskaże nam te cechy, które są dla niej ważne. Z pewnością nasza marka je posiada. (…) Czy Volvo było najbezpieczniejszym samochodem świata? Nie. Volvo tylko konsekwentnie wypaliło w naszych mózgach skojarzenie z bezpieczeństwem. Wiele lat po rezygnacji z komunikowania bezpieczeństwa przez Volvo, ludzie pytani o samochód bezpieczny odpowiadają: Volvo.

A czym jest ESP? Sztuką wykorzystania tego, że klienci przy wyborze marki bardziej niż chłodną kalkulacją, kierują się emocjami. A to może być jedyne rozwiązanie, jeśli nie sposób znaleźć tej jednej cechy produktu. Przykład? Operator Heyah wchodząc na rynek tak naprawdę niczym nie różnił się od innych firm telekomunikacyjnych. Skoro nie było żadnych różnic, zagrano więc emocjami. Firma reklamowała się jako telefonia „bez ściemy” oferująca „proste zasady”. Jak się okazało, nastolatkom tylko o to chodziło. Chwyciło.

Warto też zapamiętać trzy najczęściej stosowane chwyty, kiedy marki nie mogą wyróżnić się na rynku. I lepiej tego unikać:

1. Zwiększenie częstotliwości komunikacji, co może prowadzić do efektu „przegrzania” marki, która staje się nachalna.
2. Kopiowanie stylu komunikacji konkurencji.
3. Stosowanie komunikacji kontrowersyjnej jako ostatniej deski ratunku, bo granica etyki i dobrego smaku jest bardzo cienka. Kierowanie się strategią „nieważne jak, aby mówili”, to działanie krótkowzroczne, najczęściej kończące się porażką marki na rynku.

***

Maciej Tesławski i Przyjaciele, „Projektowanie strategii marki”, rok wydania 2018, liczba str. 346, wydawnictwo Słowa i Myśli

Źródła: własne