banner bloomnet

na wczoraj

Rebranding marki – przykłady sukcesów i porażek

Rebranding, czyli nowy wizerunek istniejącej już marki, może wynieść firmę na szczyt, albo pociągnąć ją na samo dno. O tym, jak ważne jest skrupulatne przygotowanie nowej identyfikacji wizualnej firmy i towarzyszącej jej strategii świadczą ogromne pieniądze, jakie firmy potrafią wydać na swoją nową twarz. Kiedy więc i jak przeprowadzić rebranding? 

Rebranding to nic innego, jak odświeżenie marki, chociaż potrafi się to odbywać z zupełnie różnych powodów. Czasami zmiana wizerunku firmy – wprowadzenie nowej nazwy, logo, całej strategii marketingowej - jest reakcją na zmieniający się rynek i coraz większą konkurencję. Może to być jednak równie dobrze impuls dla firmy, która z różnych względów się nie rozwija lub która z powodu jakiejś bolesnej wpadki straciła zaufanie klienta. Rebranding często jest też stosowany przy planowanych fuzjach, kiedy duży gracz wchłania mniejszego, który miał już jednak ugruntowaną pozycję na rynku.  

Najpierw wydasz, ale później zarobisz

Jeśli zastanawiamy się, czy nasza firma potrzebuje rebrandingu, trzeba przede wszystkim odpowiedzieć sobie na pytanie, czy koniecznie potrzebujemy poważnych zmian (nowa nazwa, logo, slogan, produkty i target) czy tylko tzw. małego rebrandingu (np. nowa strona internetowa, niewielka korekta logo). Tak czy inaczej, wszystkie zmiany muszą być starannie przemyślane, aby nie spowodowały odwrotnych skutków, czyli odpływu klientów. Ci podczas całego procesu rebrandingu nie mogą mieć rozdwojenia jaźni, dlatego kampania informacyjna musi być odpowiednio zaplanowana.

Jako przykład jednej z większych porażek rebrandingu podaje się historię amerykańskiego producenta odzieży GAP. Firma wpadła na pomysł zmiany logo, które od lat miało postać trzech drukowanych liter na granatowym tle. Ten znak kojarzą chyba wszyscy. Zmieniono je na Gap, a przy ostatniej literze zamieszczono mały kwadracik. Klienci byli zdezorientowani, nie wiedzieli, czy mają do czynienia z tą samą marką. Firma musiała szybko się z tego wycofać. Dla porównania, zupełnie inaczej proces ten przygotowała w 2008 r. firma ubezpieczeniowa Commercial Union, która uprzedziła klientów, że w ciągu dwóch lat zmieni się w Aviva Commercial Union. Dotyczyło to też samego logo, które było co pewien czas, krok po korku, odrobinę modyfikowane. Czas w rebrandingu jest zresztą bardzo ważny. Wystarczy wspomnieć, że PZU do zmian wizerunkowych obejmujących m.in. logo i identyfikację wizualną, przygotowywało się ponoć blisko 3 lata.

Jednym z najgłośniejszych udanych rebrandingów ostatnich lat w Polsce, była zmiana wizerunkowa banku PKO BP. Instytucja, która miała opinię bezpiecznej z wielką tradycją, bardzo mocno kojarzona była jednak jako bank głównie dla starszych ludzi. Swoim wizerunkiem nie potrafił on przyciągnąć młodych klientów. W zmianie pomóc miał komik Szymon Majewski, który przez 3 lata wystąpił w serii filmików promujących bank jako nowoczesną instytucję. W jednym z nich komik burzy nawet na polu bitwy symboliczny mur oddzielający bank z tradycyjnym oddziałem a internetowy. Wprowadzenie nowej oferty było związane także z liftingiem logo, zmianą oznakowania zewnętrznego w 1,2 tys. oddziałów i zaprojektowaniem nowych materiałów promocyjnych. Podziałało. Jak napisał na swoim blogu dziennikarz ekonomiczny „Gazety Wyborczej” Maciej Samcik, „przyznawanie się do posiadania konta w PKO BP przestało być już obciachem”. Cała starannie zaplanowana operacja kosztowała krocie, ale udało się przez to zatrzymać spadający trend sprzedażowy.

Zmieniaj, ale nie zapominaj o kliencie

Z kolei przykładem źle przeprowadzonego rebrandingu jest ten dokonany w 2013 r. przy okazji fuzji telewizji Cyfra + z platformą N. Akcja zakończyła się wielką awanturą, bo stałym abonentom zaproponowano wyższe opłaty za taką sama, a czasami nawet mniejszą liczbę programów. Poza tym pojawiła się wątpliwość, czy operator mógł z automatu przenieść abonentów do nowej firmy. Sprawą zajął się nawet Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów nakładając na nc + kary finansowe za złamanie prawa.    

Ale niektórym duże zmiany wyszły na dobre. Branżowy serwis businessinsider.com stworzył listę 10 najlepszych kampanii rebrandingowych. Znalazły się na niej takie marki jak producent odzieży J. Crew (w kampanii zaangażowano żonę prezydenta USA Michelle Obamę), Burberry, alkohol Pabst Blue Ribbon, Harley-Davidson, McDonald’s, Target, Walmart, Old Spice, Apple i UPS. Subiektywną listę wstydu najgorzej zmienionych logo przy okazji rebrandingu stworzył z kolei portal bypeople.com. Oto niektóre z marek: Sprite, Windows, Mountain Dew, Animal Planet, Adidas, iTunes, wspomniany GAP, Discovery Kids, MasterCard czy Frigidaire. Im zmiany niekoniecznie wyszły na dobre.  

 

Tagi: