banner bloomnet

Sztuka copywritingu, czyli jak pisać teksty reklamowe

Napisałeś tekst i zastanawiasz się, dlaczego nie chwycił? Niestety, paleta błędów popełnianych przez copywriterów jest szeroka, a największym jest przesadne skupianie się na produkcie zamiast na kliencie. Kluczowe znaczenie ma też sam wygląd tekstu. Dzisiaj przypomnimy Ci najważniejsze zasady, jak pisać skuteczne teksty reklamowe.

Sztuka copywritingu, czyli jak pisać teksty reklamowe

Na wstępie trzeba sobie uświadomić jedną podstawową kwestię. Może zabrzmi to nieco dziwnie i poloniści się z tym nie zgodzą, ale tekstów reklamowych się nie pisze, je się projektuje. Istnieje kilka żelaznych zasad i schematów, do których powinniśmy się zastosować, żeby tekst miał szansę spełnić swój cel.

Bądź konkretny, pisz o korzyściach

„Produkt najwyższej jakości”, „oferujemy profesjonalne usługi”, „posiadamy ogromne doświadczenie w branży” – znacie to? Na pewno, bo takie treści można znaleźć na stronach bardzo wielu firm, ulotkach, banerach reklamowych itd. Wszystko ładnie, tylko że to nic nie mówi. Kompletnie. Bo co to znaczy „najwyższa jakość” czy „profesjonalne usługi”? Zamiast zasypywać potencjalnego klienta mową-trawą, podziel się z nim konkretami.

Konkretami, czyli korzyściami, jakie da mu kupno Twojego produktu czy zamówienie usługi. Pisząc tekst paradoksalnie musisz sprawić, żeby sama marka zeszła lekko na dalszy plan kosztem klienta. Warto więc pisać tekst według pewnego schematu, który specjaliści od marketingu nazywają słynnym już językiem korzyści.

Wyobraźmy sobie, że Wasza firma wychodzi na rynek z nowym smartfonem. Pisząc pierwszy akapit tekstu nie wyliczajmy od razu, że nasz nowy model ma taki a taki procesor, tyle pamięci RAM, nowatorski aparat, wyświetlacz nowej generacji i jeszcze piętnaście innych gadżetów. To przytłoczy odbiorcę, poza tym wciąż dla wielu osób takie dane kompletnie nic nie mówią (nie każdy jest gadżeciarzem, ale każdy ma telefon). Zamiast tego zacznij więc od zainteresowania klienta, CO MU TO DA. Czyli że w końcu będzie mógł robić dobre zdjęcia nocą, że nie będzie musiał ładować telefonu co dwadzieścia godzin, a jego wyświetlacz jest na tyle trwały, że nie rozbije się przy pierwszym spotkaniu z podłogą. Jeśli to opowiemy, dopiero później - na potwierdzenie - można wyjaśnić, dlaczego tak się dzieje, podając najważniejsze dane techniczne naszego telefonu.    

Mówiąc inaczej, musisz napisać rzeczy, które czytelnik chce przeczytać i zgodzić się z nimi. Bo przecież kto nie jest zdania, że bateria w komórce powinna trzymać dłużej, a telefon powinien być bardziej odporny na upadki?

Ważne są też liczby. Jeśli chcemy na przykład przedstawić nasz produkt w jakimś szerszym kontekście, warto na starcie przywołać kilka liczb, statystyk. Ludzie oko lubi takie konkrety.

Zaintryguj tytułem…

To banał, ale jeśli wymyślimy kiepski nagłówek, nikt nie będzie trudził się na przebrnięcie przez tekst. Jest jednak kilka schematów, które uchodzą za najskuteczniejsze. Jeśli piszemy więc chociażby wpis na firmowego bloga – który też jest przecież najczęściej tekstem reklamowym – warto postawić na sprawdzone sposoby, nawet jeśli mogą one wydawać się nam już zgrane.

Dobry nagłówek ma przede wszystkim wzbudzać cieka­wość klienta, wspomnieć o korzyściach i nieść ze sobą przydatne informacje. Niektórzy eksperci od marketingu twierdzą nawet, że idealny tytuł powinien zawierać cztery elementy: emocje, fakty, potrzeby i opowieść. Oczywiście nie zawsze będzie to możliwe, ale warto pokombinować. Druga sprawa – może się to komuś podobać albo nie, ale dobrą szkołą tytułów są nagłówki w tabloidach. Emocje, emocje i jeszcze raz emocje.   

Wciąż bardzo dobrze klikają się także tytuły w stylu „5 rzeczy, których nie wiedziałeś o…”, „9 zaskakujących faktów o…”, „7 sposobów na szybkie poradzenie sobie z…”. Nie bez przypadku podaliśmy też liczby nieparzyste. Zdaniem specjalistów od marketingu internetowego, nie wiedzieć czemu, ale liczby parzyste w tytułach rzadziej zwracają uwagę czytelników :)  

Dobrym rozwiązaniem jest też formułowanie tytułów w formie bezpośrednich pytań („Ty też masz problem z…? Sprawdź, jak zrobili to inni!”). Chwytów jest jednak znacznie więcej. Warto czasami wykorzystać np. fragment znanej piosenki czy dialogu filmowego, bo jak wiadomo, ludzie najbardziej lubią to, co znają. Czytelnicy, jak pewnie każdy, lubią też sekrety („Poznaj sekret skutecznego… Pan Jan już ma to za sobą”). W zależności od opisywanego produktu, tytuł może być też prowokacyjny (słynne hasło „Media Markt. Nie dla idiotów”).  

… i leadem

Mówi się, że to najbardziej czasochłonna część tekstu i to poniekąd prawda. Zajawka tekstu jest najważniejsza, musi być chwytliwa, podać klientowi w pigułce najważniejsze informacje, jednocześnie nie odkrywając jednak do końca kart, żeby czytelnik zapoznał się z całością. Lead musi być emocjonalny, intrygujący i dynamicznie napisany. Temu ostatniemu służą przede wszystkim krótkie zdania. Bądźmy więc oszczędni w złożonych, a już o wielokrotnie złożonych w ogóle zapomnijmy.

Zdecydowana większość tekstów reklamowych trafia do internetu, dlatego lead koniecznie powinien zawierać frazy kluczowe, które pomogą w lepszym pozycjonowaniu materiału w wyszukiwarce.

Są też różne szkoły w kwestii samego momentu pisania leadu. Chociaż następuje on zaraz po tytule, to wcale nie trzeba od niego zaczynać. Można przygotować go na koniec, kiedy będziemy już mieli gotowy cały kształt tekstu wiedząc, co warto wyeksponować.

Tekst musi wyglądać przyjaźnie

Pamiętacie, jak na wstępie pisaliśmy o projektowaniu tekstów reklamowych? Mieliśmy na myśli nie tylko treść, ale też jej opakowanie. Młodsze pokolenia nie są przyzwyczajone do dłuższych tekstów, dlatego informacje muszą być zwarte.

Zacznijmy od długości akapitów. Trudno znaleźć złoty środek, ale niektórzy twierdzą, że np. lead nie powinien wyjść poza 200-300 znaków. Nie ma oczywiście sensu liczyć wszędzie literek, ale lepiej, żeby akapity były możliwie jak najkrótsze. Przykładem może być chociażby tekst, który właśnie czytasz. Żeby jeszcze bardziej ułatwić czytanie materiału, przydaje się również wykorzystywanie śródtytułów. Przy ich wymyślaniu nie ma co jednak cudować, potraktuj go jak spis treści, drogowskaz dla czytelnika. O wykorzystaniu zdjęć czy multimediów nie piszemy, bo ich obecność w oczywisty sposób ożywia tekst.  

Czytanie w sieci mocno różni się od tradycyjnego w papierze, dlatego istnieją też pewne standardy odnoście formy i wielkości fontu. Przyjmuje się, że najlepszy dla oka jest pospolity czarny kolor na białym tle, a jeśli chodzi o rozmiar – minimum 16. Ważne są też pogrubienia. Niestety, bardzo wiele osób - zwyczajnie nie chcąc tracić czasu na czytanie – jedynie „przelatuje” po tekście. Dlatego warto pogrubić te fragmenty, które po przeczytaniu tylko ich, dadzą odbiorcy najbardziej podstawowe informacje. Jeśli chcesz to przetestować, raz jeszcze przejrzyj ten tekst.         

Źródła: własne