(Nasz tekst został opublikowany w miesięczniku "Rynki Alkoholowe")
Co decyduje o wyborze konsumenckim? To pytanie zadaje sobie pewnie większość producentów alkoholu na etapie budowania strategii marki. Jak pokazują badania, takie elementy jak zaufanie do producenta, opinia znajomych, przystępna cena, czy nawet smak, znajdują się na… samym dole zestawu najważniejszych cech. Co jest więc na górze?
Według badań Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu (opracowanie „Moda na markę alkoholu – przejaw konformizmu, czy indywidualizmu”), dla konsumentów najważniejsze są kolejno: silna marka produktu, ekspozycja produktu, jakość wyrobu (wygląd zewnętrzny, schludne, eleganckie opakowania w stylu, z którym konsument będzie chciał się utożsamiać) oraz moda na brand. Nic więc dziwnego, że jednym z popularniejszych elementów budowania tożsamości marek alkoholowych jest sztuka. Kupujemy głównie emocjami, a tymi przecież sztuka aż ocieka.
Etykieta pozycjonuje produkt
Owszem, mainstreamowe alkohole zawsze będą świetnie się sprzedawały, ale konsumentów ceniących sobie oryginalność jest coraz więcej. Marki o tym wiedzą, co widać po sklepowych półkach, na których coraz rzadziej wieje nudą.
Jest tak chociażby w przypadku piw kraftowych, gdzie marki poszły w daleko idącą oryginalność zarówno jeśli chodzi o nazewnictwo, jak i warstwę wizualną. Są bardziej artystyczne, a niektórzy producenci potrafią zamawiać projekty etykiet u uznanych grafików (przykład: Browar Kingpin współpracujący z Patrykiem Hardziejem i Alkiem Morawskim, jednymi z najbardziej znanych ilustratorów w Polsce).
- Nietypowe kształty, materiały, nadruk bezpośrednio na butelce czy inne uszlachetnienia będą oczywiście droższe, ale warto się wyróżnić, bo jednak kupujemy w dużej mierze oczami. Oprócz głównych motywów graficznych na etykiecie, warto też pamiętać o ciekawym pokazaniu mniej widocznych, ale równie ważnych elementów. Prezentując na przykład takie parametry produktu jak siła goryczki, można posłużyć się małymi infografikami. To z jednej strony będzie wyglądać oryginalnie, a z drugiej zdecydowanie ułatwi wybór potencjalnemu klientowi. I to zarówno temu, który nie jest specjalistą od wina czy piwa, jak i temu mającemu konkretne oczekiwania – mówi Dagmara Kordulewska, grafik agencji Bloomnet.
A wielu klientów oczekuje czegoś nowatorskiego, wyłamującego się ze schematów. I art branding to jedna z najpopularniejszych dróg żeby to zapewnić.
Chociaż trzeba pamiętać, że wizerunek musi być oczywiście dopasowany do charakteru marki. Projekty etykiet - zresztą jak i cała komunikacja - wpływają bowiem na odpowiednie pozycjonowanie produktu. Wszystkie te elementy wysyłają sygnał, czy marka jest ekskluzywna i droga, czy nastawiona na klientów środka, czy jest poważna, czy lubi puszczać oko, czy skierowana jest do mało wymagającego odbiorcy, czy może tego lubiącego celebrować spożywanie alkoholu i mającego przy tym „wizualny smak”.
Butelka za jedyne 10 tys. euro
A osób wizualnie rozsmakowanych nie brakuje. Doskonale widać to na przykładzie czołowych marek. Wódka, wino, whisky, koniak, gin – dziś w zasadzie każdy liczący się gracz wypuszcza na rynek limitowane edycje, nierzadko zlecając też projekty ludziom świata sztuki.
Jak zwraca uwagę Igor Gałązkiewicz w być może najlepszej na polskim rynku książce o tej tematyce pt. „Art Branding”, sektor FMCG jest pełen produktów mieniących się opakowaniami autorstwa znanych artystów lub projektantów. Zatrzymajmy się chociażby przy szampanie.
- Butelki, opakowania lub aranżacje dekorowane są przez czołowych współczesnych artystów, niezależnie czy jest to Dom Perignon, Moët & Chandon, Veuve Clicquot czy Piper-Heidsieck – od wyszukanych, często futurystycznych futerałów projektowanych m.in. przez Karima Rashida, po aranżacje sygnowane chociażby nazwiskiem Toma Dixona dla Veuve Clicquot. Moët & Chandon szczyci się limitowaną serią produktów autorstwa takich nowych gwiazd świata mody, jak Marcelo Burlona czy Carol Lim z Opening Ceremony. Przedstawiciele artystycznego establishmentu, np. Jeff Koons, bądź designu w osobie Marca Newsona, tworzą dla Dom Perignon – pisze Gałązkiewicz.
Butelki niektórych marek stały się wręcz dziełami sztuki, a kolekcjonerzy potrafią latami szukać niektórych egzemplarzy na internetowych aukcjach.
Na przykład szwedzki producent wódki Absolut pomaga w organizacji spotkań pasjonatów marki, podczas których można pochwalić się najbardziej kultowymi butelkami ze swoich zbiorów. A skoro kultowymi, to i drogimi. Jak podawali przedstawiciele firmy z Ahus, w 2014 roku białymi krukami spotkania pasjonatów była butelka Absolut Crystal Style Black wyceniona na 10 tys. euro oraz Absolut Offefors, za którą należało wyłożyć 5 tys. euro.
A skoro jesteśmy przy Absolucie, warto wspomnieć, że niektóre marki idą pod rękę ze sztuką jeszcze krok dalej – tworząc na przykład własne galerie.
W przypadku Szwedów, jest to konsekwentnie budowana już od 1986 roku Absolut Art Collection, której domem jest Spritmuseum w Sztokholmie. Zbiory liczą już około 850 prac (butelki, obrazy, instalacje), które wyszły spod rąk takich postaci jak chociażby Andy Warhol, Gianni Versace, Keith Haring. A to absolutnie doborowe towarzystwo.
***
A o naszych projektach dla branży alkoholowej przeczytasz tutaj:
Rhone Valley Wines - KLIK
Dzik Polski Cydr - KLIK
Źródła:własne