„Odkryliśmy, że mózgi słuchaczy synchronizują się z mózgiem opowiadającego tak, że mózg słuchacza odzwierciedla działania mózgu osoby mówiącej”. Trochę zagmatwane, ale słowa Uri Hassona, profesora z Uniwersytetu Princeton, jak najbardziej mają sens.
Dobrze opowiedziane historie skupiają bowiem uwagę słuchacza, utrwalają w jego głowie wizerunek marki, pomagają zrozumieć jej big idea, wyjaśniają trudne pojęcia, mają też potencjał wirusowy, bo kto z nas nie lubi dzielić się z innymi fajnymi historyjkami?
Storytelling uznawany jest za jedno z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych, ponieważ to właśnie emocje są „tym czymś”, co robi różnicę w czasach, kiedy produkty często niczym się od siebie nie różnią. Poza tym, jedną z głównych zalet tej formy jest też to, że nie drażni ona odbiorcy jak klasyczny przekaz reklamowy.
Można spotkać się z opinią, że storytelling nie pasuje do każdego biznesu, że to niepoważna forma marketingu, która nie przystoi poważnej firmie lub branży. Można to włożyć między… bajki, bo tak naprawdę opowiadać może każdy.
Storytelling to przecież nie tylko reklama w telewizji. Ciekawą opowieść można sprzedać chociażby w zakładce „o nas” na firmowej stronie, pokazując historię marki, prezentując proces produkcyjny określonego produktu czy pisząc tekst na firmowego bloga. Opowieści można wykorzystać na wiele sposobów, chociaż żeby historie miały ręce i nogi, należy dobrze znać swojego klienta, jego potrzeby, problemy, marzenia.
Chociaż oczywiście jak to z historiami bywa – są lepsze i gorsze. Aby Twoja była naprawdę wciągająca, powinna zawierać pewne kluczowe elementy. W tym miejscu warto przywołać Josepha Campbella, pisarza i mitoznawcę, który w swojej twórczości opracował tzw. podróż bohatera. Jego model stał się podstawą nie tylko wielu dzieł literatury, ale korzystają z niego też specjaliści od marketingu. Dwanaście kroków bohatera Campbella, to:
- zwyczajny świat (kontekst opowieści),
- zew przygody (pojawia się problem/wyzwanie),
- opór bohatera (postać zastanawia się, czy podjąć wyzwanie),
- mądry starzec (pojawienie się mentora),
- nowy świat (rozwinięcie akcji, bohater przechodzi do działania),
- próba i wrogowie (na horyzoncie pojawia się problem, któremu trzeba stawić czoło),
- jaskinia mroku (droga do ostatecznego przeciwnika),
- cierpienie (pierwsze spotkanie z wrogiem kończy się porażką),
- poszukiwanie siły (bohater odnajduje wiedzę, jak pokonać przeciwnika),
- droga z powrotem (bohater kolejny raz próbuje rozwiązać problem),
- odrodzenie (punkt kulminacyjny, finałowe zmagania z przeciwnikiem),
- powrót z nagrodą (puenta).
Oczywiście mamy świadomość, że trudno przenieść ten plan do działań marketingowych w skali 1:1, ale niech to będzie dla Ciebie drogowskaz przy snuciu opowieści. Generalnie należy jednak wyszczególnić pięć elementów, bez których trudno wyobrazić sobie ciekawą historię. Oto one...
Kontekst
Jak zacząć storytelling? Od tzw. settingu, czyli opisu czasu i miejsca akcji. Na początku komunikatu należy umiejscowić historię, w której znajduje się bohater. Trzeba po prostu opisać świat, w którym już za chwilę wydarzy się coś ważnego.
Tło opowieści jest bardzo ważne, ponieważ jest to pewnego rodzaju wędka komunikacyjna, dzięki której odbiorca może utożsamić się z całym przekazem. Już na tym etapie potencjalny klient szuka wspólnych mianowników z marką.
Początek może być oczywiście dowolny. Przykład? Robert Lewandowski w reklamie marki Huawei mówi: „Odkąd pamiętam, zawsze chciałem być zawodowym piłkarzem, ale jako chłopiec byłem mały, niski i bardzo chudy… Wszyscy mówili, nie uda ci się, ale ja nie miałem zamiaru się poddawać”. Tutaj kontekstem jest dzieciństwo najlepszego polskiego piłkarza. W takim początku może zobaczyć siebie wielu z nas, bo kto nie był kiedyś mały, niski, chudy i nie miał wielkich marzeń?
Bohater
Pamiętaj, że klasyczna reklama kręci się wokół produktu, ale w opowieści najważniejszy jest bohater. Jak pisał Paweł Tkaczyk, „Twój klient jest bohaterem, a Twój produkt wsparciem”. Właśnie tak należy do tego podchodzić.
Jak przypomina Piotr Bucki w książce „Porozmawiajmy o komunikacji”, bohater to najczęściej zwykły człowiek, który stoi przed niezwykłym wyzwaniem:
- Bohater musi mieć świadomość, motywację i musi go coś drażnić, uwierać w świecie, w którym funkcjonuje. Bohatera poznajemy na początku w settingu. Jest osadzony w pewnym kontekście i ma określoną charakterystykę. (…) Ważna jest motywacja bohatera, to co pcha go do podjęcia działania. To wezwanie do działania może być związane z wewnętrzną motywacją (coś go nosi) albo z zewnętrznym zadaniem przydzielonym przez kogoś.
Przeciwnik/przeszkoda
Dobrą historię nakręca wyrazisty konflikt. Tak już jest, że słodkie opowieści wpadają nam jednym uchem i wypadają drugim, a zaczepne story zostaje z nami na dłużej. Konflikt to koło zamachowe ciekawej historii.
W storytellingu głównym przeciwnikiem może być postać lub po prostu konkretny problem do rozwiązania. W reklamach serków Danio takim rywalem jest wredny Mały Głód, ale już w spocie Nike „A little less hurt” promującym nowy model butów dla sportowców, były to ból, zmęczenie i ryzyko porażki.
To właśnie potyczka między bohaterem a przeciwnikiem jest kręgosłupem opowieści, powodem, dla którego centralna postać sięga po Twój produkt i dzięki niemu wygrywa. Bardzo często wrogiem marki jest też pewna idea, przeciw której ona występuje. Taka idea może być uosobieniem konkurencji, o której przecież nie wypada mówić wprost.
Zwrot akcji
To, że mamy ciekawy pomysł na historię, to jeszcze nie wszystko. Szalenie ważne jest też odpowiednie dawkowanie emocji i chronologia. Mówiąc inaczej, żeby stworzyć inspirującą historię, należy zaplanować moment zwrotu akcji, w którym bohater daje łupnia przeciwnikowi.
- Sekwencja zdarzeń to jeszcze nie historia. Gdy powiem na przykład: „Wstałem o 5:30, zjadłem owsiankę, poszedłem na trening, wróciłem z treningu i usiadłem do pracy”, to nie będzie historia, lecz sekwencja zdarzeń. Historią ta konkretna sekwencja mogłaby się stać, gdyby zdarzyło się coś naprawdę nieoczekiwanego, coś emocjonującego. Jakieś zdarzenie, które kazałoby mi podjąć jakieś działanie, które z kolei coś by o mnie powiedziało – pisze Piotr Bucki.
Dobra opowieść ma więc rozwinięcie, w którym musi się znaleźć punkt kulminacyjny. Czyli wspomniana już potyczka bohatera z wrogiem.
Rozwiązanie
Andrew Stanton, reżyser i scenarzysta pracujący w wytwórni Pixar, podczas konferencji TED porównał opowiadanie historii do opowiadania dowcipu. Jak podkreślał, trzeba znać puentę, zakończenie, wiedzieć, że wszystko co się komunikuje od pierwszego do ostatniego zdania prowadzi do konkretnego celu i potwierdza pewną prawdę, ideę marki.
Zwycięstwo Twojego bohatera nad przeciwnościami losu jest klamrą całej historii, podsumowaniem, dowodem na moc marki. Storytelling, tak jak bajka, powinnien zakończyć się morałem. Ale pamiętaj, konsumenci często irytują się, kiedy marki uderzają w moralizatorskie tony, pouczają. Dlatego też w zakończeniu opowieści lepiej nie bądź przemądrzały, tylko daj tam konkretne, pożyteczne porady dla klientów.
Dowód, że Twoja marka naprawdę działa.
***
O skutecznym opowiadaniu historii pisaliśmy też w tekstach „Czym jest storytelling i dlaczego jest tak skuteczny?” oraz „Storytelling: przykłady z branży alkoholowej”.
Źródła:własne