Problem pewnego niezrozumienia, czym jest PR i marketing, często jest widoczny chociażby w ogłoszeniach o pracę. Firmy szukają specjalistów od public relations, chociaż po zapoznaniu się z ofertą okazuje się, że tak naprawdę potrzebują marketingowca z krwi i kości, który bezpośrednio podniesie im sprzedaż.
Kolejnym przykładem są sytuacje, kiedy klient zgłasza się do typowej agencji marketingowej, ale na etapie briefowania okazuje się, że w rzeczywistości potrzebuje PR-owca. Jego problemem jest bowiem brak komunikacji z mediami, słaba rozpoznawalność w branży itd.
Dla niektórych marketing i PR to po prostu to samo. Jasne, są to dwa przenikające się obszary, które mają wspólny cel strategiczny (lepsze wyniki firmy), ale oba podążają do niego inną drogą.
PR vs marketing, czyli…
W sieci można znaleźć mnóstwo definicji, kim jest PR-owiec.
Naszym zdaniem jest to po prostu osoba odpowiadająca za dobry przepływ informacji między firmą a otoczeniem: klientami, kontrahentami, inwestorami, ale też pracownikami (tzw. PR wewnętrzny). Taki specjalista wie, jakie informacje przekazać właściwym osobom w odpowiednim czasie.
Sprawny specjalista od public relations odpowiada jednak nie tylko za stworzenie pozytywnego wizerunku marki i pogłębianie relacji z otoczeniem. To czasami także doradztwo w zakresie tworzenia wartości biznesowej już na poziomie projektowania produktu czy usługi (np. w przypadku startupów).
W skrócie: PR, którego orężem jest informacja, skupia się na relacji, budowaniu zaufania. Można w pewnym sensie powiedzieć, że zadaniem PR-owca jest więc zrobienie dobrego gruntu pod interesy. Jak trafnie ujął to Łukasz Zając w swojej książce "Po co jest PR?", "public relations skupia się na drobnych sprawach i równocześnie żyje wielką wizją".
Tymczasem marketing skupia się już bezpośrednio na rynku, popycie, produkcie. To zestaw działań i przetlanatka kanałów dystrybucji/sprzedaży, dzięki którym klient podejmuje decyzje zakupowe w oparciu o cechy produktu, jego cenę, jakość itd.
W skrócie: celem marketingu jest podniesienie sprzedaży.
Marketing a PR - kluczowe różnice
Mimo to, zdania są podzielone. Dla jednych PR to osobna gałąź firmy, dla drugich to marketing jest szerszym pojęciem, w które PR się wpisuje.
Naszym zdaniem prawda leży pośrodku. Owszem, można traktować public relations jako pewnego rodzaju narzędzie komunikacji marketingowej, ale błędem jest jednak stawianie znaku równości między tymi pojęciami i zlecanie tych obowiązków jednej osobie (zespołowi) w firmie.
Wynika to po prostu z innego typu relacji, jaki nawiązują z otoczeniem specjalista od PR-u i marketingu: pierwszy ma wzbudzić zaufanie i utrwalić określony wizerunek marki, drugi ma już sprzedawać.
Public relations to:
- długotrwałe budowanie i utrzymywanie dobrych relacji pomiędzy marką a otoczeniem,
- kreowanie i pielęgnowanie określonego wizerunku firmy,
- budowanie lojalności wśród klientów (w myśl zasady: kupujesz nie tylko sam produkt, ale też stojące za nią wartości, styl życia),
- stałe kontakty z mediami, informowanie opinii publicznej o życiu firmy,
- tworzenie własnych kanałów komunikacji,
- reagowanie na bieżące problemy i kryzysy w firmie (!), np. wpadki produktowe, oskarżenia ze strony klientów w mediach społecznościowych (więcej o kryzysowym public relations pisaliśmy TUTAJ),
- dbanie o relacje zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz firmy.
Marketing to:
- działania skierowane do obecnych oraz potencjalnych klientów,
- proponowanie konkretnych działań wpływających na maksymalizację przychodów,
- kierowanie się wymaganiami stawianymi przez rynek i kreowanie popytu,
- bezpośrednie zaspokajanie potrzeb odbiorców,
- tworzenie własnych kanałów dystrybucji/sprzedaży,
- realizacja działań reklamowych i promocyjnych,
- prowadzenie odpowiedniej polityki cenowej,
- badanie preferencji konsumenckich klientów.
PR i marketing w internecie mieszają się
Jak widać, zadania stojące przed PR-em i marketingiem są różne. Mimo odmiennych zadań jest to jednak ostatecznie gra do jednej bramki, dlatego - jak zaznaczyliśmy na wstępie - obie dziedziny coraz mocniej się przenikają, a czasami nawet "podbierają" sobie pewne rozwiązania.
Przykłady? Marketing, podobnie jak public relations, coraz częściej tworzy własne media, aby lepiej i szybciej dotrzeć do klientów. PR z kolei coraz chętniej czerpie ze storytellingu, chociaż technika snucia opowieści o marce ma korzenie w marketingu.
Warto też zwrócić uwagę na rozwój content marketingu - jak sama nazwa wskazuje, jest to strategia marketingowa, ale trudno wyobrazić sobie dziś skuteczny PR, bez proponowania czytelnikom praktycznych treści i inspirowania dziennikarzy do podjęcia ważnych z punktu widzenia marki tematów.
Dochodzi tutaj do tzw. efektu spillover, czyli nachodzenia na siebie różnych obszarów w działalności firmy. Kluczem do dobrego PR-u i marketingu w firmie jest więc z jednej strony umiejętność rozróżnienia celów obu tych dziedzin, z drugiej zaś ich jak najlepsza współpraca.
Źródła:własne