Intertekstualność w grafice

(Nasz ar­ty­kuł zo­stał opu­bli­ko­wa­ny w ma­ga­zy­nie graf­mag.pl)

***

In­ter­tek­stu­al­ność długo ko­ja­rzo­na była przede wszyst­kim z tek­sta­mi li­te­rac­ki­mi. Głów­nie na wy­ko­rzy­sta­niu słowa pi­sa­ne­go sku­pi­ła się bo­wiem Julia Kri­ste­va, fran­cu­ska ba­dacz­ka prac Mi­cha­iła Bach­tina, kiedy pod ko­niec lat 60. wpro­wa­dzi­ła ten ter­min.

In­ter­tek­stu­al­ność - mó­wiąc naj­ogól­niej - jest teo­rią, we­dług któ­rej żaden tekst li­te­rac­ki nie ist­nie­je w od­osob­nie­niu, ale za­wsze w mniej­szym lub więk­szym stop­niu od­no­si się do in­nych tek­stów. Zda­niem Kri­ste­vy, każdy tekst wcho­dzi po pro­stu w róż­no­rod­ne związ­ki z in­ny­mi wy­two­ra­mi kul­tu­ry, a co za tym idzie, osta­tecz­ny sens nie jest wła­sno­ścią da­ne­go au­to­ra, ale wy­ni­kiem pew­ne­go ro­dza­ju „dia­lo­gu kul­tu­ry”.  

In­ter­tek­stu­al­ność ozna­cza­ła rów­nież me­to­dę ba­da­nia za­leż­no­ści mię­dzy po­szcze­gól­ny­mi tek­sta­mi, ale przez lata po­ję­cie to sta­wa­ło się coraz bar­dziej po­jem­ne, przy­by­wa­ło też roz­ma­itych kon­cep­cji (cho­ciaż­by Ry­szar­da Nycza, czy Gérarda Ge­net­te’a). Czymś na­tu­ral­nym było, że do gry w końcu wkro­czy­ła także gra­fi­ka, a pro­jek­tan­ci in­spi­ra­cji za­czę­li szu­kać nie tylko w li­te­ra­tu­rze, ale też w fil­mie, mu­zy­ce czy sztu­ce. 

Nie zmie­ni­ło się tylko jedno. Jak pisał Mi­chał Gło­wiń­ski: 

„...od­wo­ła­nie in­ter­tek­stu­al­ne jest za­wsze od­wo­ła­niem za­mie­rzo­nym, a więc wpro­wa­dzo­nym świa­do­mie, ad­re­so­wa­nym do czy­tel­ni­ka, który po­wi­nien zdać sobie spra­wę, że z ta­kich czy in­nych po­wo­dów autor mówi w danym frag­men­cie swo­je­go dzie­ła cu­dzy­mi sło­wa­mi”.

Te słowa nasz ce­nio­ny teo­re­tyk li­te­ra­tu­ry na­pi­sał jed­nak w 1986 r. i wy­ma­ga­ją one pew­ne­go uak­tu­al­nie­nia. Ow­szem, na­wią­za­nia do dzieł kul­tu­ry wciąż są świa­do­me, ale już spo­sób po­trak­to­wa­nia pier­wo­wzo­ru bywa różny. Oczy­wi­ście każdy z nas do­strze­że pew­nie wiele cie­ka­wych prak­tyk, ale ge­ne­ral­nie takie dzia­ła­nia - z punk­tu wi­dze­nia gra­fi­ki - można po­dzie­lić na trzy kie­run­ki.    

Lekko, czyli in­ter­ne­to­wo

In­ter­tek­stu­al­ność na dobre roz­go­ści­ła się już oczy­wi­ście w in­ter­ne­cie. I to za­rów­no za spra­wą in­ter­nau­tów, któ­rzy w zde­cy­do­wa­nej więk­szo­ści nie są wy­kwa­li­fi­ko­wa­ni gra­ficz­nie, jak i obec­nych tam marek, które współ­pra­cu­ją z pro­fe­sjo­na­li­sta­mi.

Sym­bo­lem dzia­łań tych pierw­szych będą oczy­wi­ście wszę­do­byl­skie memy. Można spo­tkać się z opi­nią, że w tym przy­pad­ku tzw. gra in­ter­tek­stu­al­na jest nawet nieco bar­dziej skom­pli­ko­wa­na niż przy tra­dy­cyj­nych tek­stach li­te­rac­kich. Dla­cze­go? Po­nie­waż mem od­no­si się czę­sto nie tylko do roz­ma­itych sys­te­mów zna­ko­wych, ale też tek­sto­wych. Mó­wiąc ina­czej, in­ter­pre­ta­cja ta­kiej gra­fi­ki wy­ma­ga cza­sa­mi do­dat­ko­wo od­kry­cia po­za­in­ter­ne­to­wych od­nie­sień tek­sto­wych.

Au­to­rzy memów czer­pią z roz­ma­itych źró­deł in­ter­tek­stu­al­nych, ale warto pod­kre­ślić ważny aspekt: zwy­kle są to dzie­ła znane i ważne dla okre­ślo­nej spo­łecz­no­ści. Dla­te­go nie po­win­ni­śmy spro­wa­dzać memów do formy na­wią­zu­ją­cej wy­łącz­nie do fil­mów, se­ria­li, mu­zy­ki czy sze­ro­ko po­ję­tej kul­tu­ry ma­so­wej. To także ma­lar­stwo, ry­sun­ki sa­ty­rycz­ne, sztu­ka pop-artu, da­da­izm, ko­la­że czy nawet ba­ro­ko­we znaki (bo kto po­wie­dział, że memy wy­łącz­nie śmie­szą?).

Iwona Bur­kac­ka w ana­li­zie „In­ter­tek­stu­al­ność współ­cze­snej ko­mu­ni­ka­cji. Memy a tek­sty kul­tu­ry” uważa, że memy można roz­wa­żać więc na kilku róż­nych po­zio­mach, m.​in.: typu tek­stu kul­tu­ry, do któ­re­go od­wo­łu­je się autor (ma­lar­stwo, rzeź­ba, mu­zy­ka, film itd.), ge­ne­alo­gii (ba­ro­ko­we źró­dła i sztu­ka współ­cze­sna), wła­ści­wo­ści ga­tun­ku (po­łą­cze­nie gra­fi­ki i tek­stu), od­wo­łań mię­dzy­me­mo­wych (sza­blo­ny, cykle memów) czy gry ję­zy­ko­wej (od­mia­na stan­dar­do­wa, po­tocz­na, pol­sz­czy­zna li­te­rac­ka itd.).

In­ter­tek­stu­al­ność wpi­sa­na jest też w dzia­ła­nia wielu marek w sieci. Mowa tutaj nie tylko o me­mach, ale cho­ciaż­by o real time mar­ke­tin­gu, czyli re­ago­wa­niu na to, co dzie­je się tu i teraz. In­spi­ra­cją do za­miesz­cze­nia cie­ka­wej gra­fi­ki w me­diach spo­łecz­no­ścio­wych może być prze­cież długo wy­cze­ki­wa­na pre­mie­ra filmu lub se­ria­lu (ostat­nio mie­li­śmy wysyp na­wią­zań do ko­lej­ne­go se­zo­nu „Domu z pa­pie­ru”), gło­śne od­na­le­zie­nie po wielu la­tach za­gi­nio­ne­go ob­ra­zu Pi­cas­sa, czy trwa­ją­cy kon­cert wiel­kiej gwiaz­dy w Pol­sce. Klu­czem jest tutaj jed­nak umie­jęt­ne wpi­sa­nie pier­wo­wzo­ru w dzia­ła­nia marki.

Źró­dło: memy.​pl

In­ter­tek­stu­al­ność, cha­rak­te­ry­zu­ją­ca się luź­niej­szym po­dej­ściem do pier­wo­wzo­ru, jest też dość czę­sto obec­na w pro­mo­cji róż­ne­go ro­dza­ju wy­da­rzeń także poza sie­cią. Oczy­wi­ście można spo­tkać roz­ma­ite formy.

Nie­miec­cy or­ga­ni­za­to­rzy kon­cer­tu mu­zy­ki Lu­dwi­ga Van Beetho­ve­na za­mie­ści­li na przy­kład na pla­ka­cie hasło „TA TA TA TAAA…” bę­dą­ce za­pi­sem mu­zy­ki, a wy­sta­wę mo­to­ry­za­cyj­ną z kla­sy­ka­mi z okre­su PRL w Trze­bi­nii pro­mo­wa­ła re­kla­ma, któ­rej głów­nym bo­ha­te­rem był miś z filmu Sta­ni­sła­wa Barei.

Kry­tycz­nie, czyli spo­łecz­nie

Tutaj warto za­trzy­mać się przede wszyst­kim przy dwóch po­ję­ciach, które do­brze wpi­su­ją się w in­ter­tek­stu­al­ność: sub­ver­ti­sing oraz false logo. Tak, cho­dzi o bran­żę re­kla­mo­wą, po­nie­waż ona też bywa dla twór­ców źró­dłem in­ter­tek­stu­al­no­ści. 

Przy­po­mnij­my, sub­ver­ti­sing to po pro­stu an­ty­re­kla­ma. Jej celem jest ob­na­że­nie kon­kret­ne­go prze­ka­zu po­przez in­ge­ren­cję w nie­któ­re ele­men­ty re­kla­my lub po pro­stu pa­ro­dio­wa­nie jej. Można w pew­nym sen­sie po­wie­dzieć, że jest to więc wy­ko­rzy­sty­wa­nie bil­l­bo­ar­du czy pla­ka­tu prze­ciw­ko niemu sa­me­mu.

Dla nie­któ­rych taka twór­czość jest zwy­czaj­nym wan­da­li­zmem, ale dla au­to­rów (takie grupy dzia­ła­ją m.​in. w War­sza­wie i Ka­to­wi­cach) jest to spo­sób na zwró­ce­nie uwagi od­bior­ców na ciem­ną stro­nę danej marki lub po pro­stu na nisz­czą­ce prze­strzeń miej­ską re­kla­my.

- Tra­dy­cja prze­ra­bia­nia/hac­ko­wa­nia/usu­wa­nia re­klam jest pew­nie rów­nie stara jak sam ka­pi­ta­lizm, który jed­nak w Pol­sce na dobre za­ko­rze­nił się cał­kiem nie­daw­no. Pew­nie nie­któ­rzy pa­mię­ta­ją napis „i chuj” do­kle­ja­ny na bil­l­bo­ar­dach. Nie­zbyt może wy­sma­ko­wa­ny, ale tra­fia­ją­cy w sedno na­szej fal­lo­cen­trycz­nej pa­tria­chal­nej cy­wi­li­za­cji - pisał na ła­mach „Kry­ty­ki Po­li­tycz­nej” poeta i pu­bli­cy­sta Jaś Ka­pe­la.

Z cza­sem do­pi­ski takie stały się jed­nak nie­wy­star­cza­ją­ce i wi­zu­al­ni bun­tow­ni­cy za­czę­li two­rzyć wła­sne kre­acje. Dzi­siej­szy sub­ver­ti­sing po­le­ga na gra­ficz­nej in­ge­ren­cji w re­kla­mę, ale przy jed­no­cze­snym za­cho­wa­niu ory­gi­nal­ne­go kształ­tu i wy­glą­du ogło­sze­nia. Zmia­ny są za­zwy­czaj nie­wiel­kie, ale ich moc prze­ka­zu jest duża.

Do naj­bar­dziej zna­nych pol­skich przy­kła­dów an­ty­re­klam wpi­su­ją­cych się w sub­ver­ti­sing, na­le­żą np. prze­rób­ka kam­pa­nii Mi­ni­ster­stwa Obro­ny Na­ro­do­wej za­chę­ca­ją­cej do wstą­pie­nia do woj­ska (przy haśle „Do­łącz do naj­lep­szych” twa­rze żoł­nie­rzy za­stą­pi­ły tru­pie czasz­ki), czy też spa­ro­dio­wa­nie wi­szą­cych w cen­trum War­sza­wy pla­ka­tów Cha­nel i H&M. 

False logo wpi­su­je się na­tu­ral­nie w sub­ver­ti­sing. W tym przy­pad­ku au­to­rzy biorą na warsz­tat jed­nak wy­łącz­nie znak marki, in­ge­ru­jąc w niego w taki spo­sób, aby wy­śmiać firmę, skie­ro­wać uwagę od­bior­cy na nie­chlub­ną stro­nę jej wi­ze­run­ku.

Tak wła­śnie zro­bi­li cho­ciaż­by au­to­rzy pa­ro­dii logo Nike, gdzie slo­gan „Just do it” za­stą­pił „Just pay it”, czy też al­ter­na­tyw­nej wer­sji lo­go­ty­pu sieci barów szyb­kiej ob­słu­gi Sub­way, gdzie nazwę za­mie­nio­no na Sic­kway.

Co cie­ka­we, były już przy­pad­ki, kiedy dzię­ki false logo pro­jek­tant zy­skał mocno na po­pu­lar­no­ści w in­ter­ne­cie. Takim przy­kła­dem może być szwedz­ki gra­fik i re­ży­ser Vik­tor Hertz, który bar­dzo po­lu­bił tę formę twór­czo­ści. Ostat­nio np. dość cie­ka­wie prze­ro­bił znaki In­sta­gra­ma (na In­se­cu­ri­ty), FIFA (MAFIA) czy Ryan Air (Cry In Air).

Źró­dło: Vik­tor Hertz

Bez­po­śred­nio, czyli sym­bo­licz­nie     

Prak­ty­kę na­wią­zy­wa­nia do in­nych ob­ra­zów na­zy­wa się też in­te­ro­bra­zo­wo­ścią i to po­ję­cie w pew­nym sen­sie rów­nież miało swój po­czą­tek w in­ter­tek­stu­al­no­ści. In­te­ro­bra­zo­wość może mieć cha­rak­ter nie­bez­po­śred­ni (jak wspo­mnia­ne memy czy false logo) lub bez­po­śred­ni. W tym dru­gim przy­pad­ku nie­ko­niecz­nie cho­dzi jed­nak o wy­ko­rzy­sta­nie da­ne­go dzie­ła w skali 1 do 1, tylko o za­cho­wa­nie jego pier­wot­ne­go zna­cze­nia, sym­bo­li­ki.

Cie­ka­wie opi­su­je to Paweł Rybsz­le­ger z In­sty­tu­tu Lin­gwi­sty­ki Sto­so­wa­nej UAM w Po­zna­niu w swo­jej ana­li­zie „In­te­ro­bra­zo­wość i in­ter­tek­stu­al­ność w tek­stach i ob­ra­zach w sieci”. Jako jeden z przy­kła­dów po­da­je on za­ini­cjo­wa­ną przez ho­len­der­ską ar­tyst­kę Jo He­dwig Te­eu­wis­se akcję „Ghost Of Hi­sto­ry”.

Przed­się­wzię­cie re­ali­zo­wa­ne w me­diach spo­łecz­no­ścio­wych miało za za­da­nie uświa­do­mić mło­dym lu­dziom, jak okrut­ne były czasy wojny i że wcale nie są to tak stare dzie­je. W tym celu pu­bli­ko­wa­no zdję­cia obec­nych ulic nie­któ­rych miast, ale po tym, jak wcze­śniej wmon­to­wa­no w nie ar­chi­wal­ne uję­cia przed­sta­wia­ją­ce np. żoł­nie­rzy. Trud­no o bar­dziej wy­mow­ne po­ka­za­nie, że wojna była jesz­cze chwi­lę temu tuż obok nas.

Źró­dło: Ghost Of Hi­sto­ry

Pew­nie nie za­wsze zda­je­my sobie z tego spra­wę, ale in­te­ro­bra­zo­wość (lub ogól­nie in­ter­tek­stu­al­ność) ce­chu­ją­ca się za­cho­wa­niem zna­cze­nia pier­wo­wzo­ru, prze­ja­wia się nie tylko w gra­fi­kach czy na pla­ka­tach, ale też w in­nych for­mach.

Przy­kład pierw­szy z brze­gu: in­fo­gra­fi­ka i „Czło­wiek wi­tru­wiań­ski”. Jeśli ktoś jest ki­bi­cem spor­tu, pew­nie nie raz wi­dział gra­fi­kę, która pre­zen­to­wa­ła wy­bit­ne­go spor­tow­ca wła­śnie jako bo­ha­te­ra dzie­ła Le­onar­da Da Vinci. Po­wszech­nie znany ry­su­nek sym­bo­li­zu­ją­cy ide­al­ne pro­por­cje ludz­kie­go ciała, ob­ra­zu­je w ta­kiej sy­tu­acji spor­tow­ca ide­al­ne­go. Tutaj nie trze­ba żad­nej innej in­ter­pre­ta­cji.

Jak widać, in­ter­tek­stu­al­ność w gra­fi­ce może mieć wiele twa­rzy. To nie tylko do­słow­ne wy­ko­rzy­sty­wa­nie roz­ma­itych dzieł kul­tu­ry za­rów­no w war­stwie ob­ra­zu jak i tek­stu, ale też me­micz­ność, za­mie­rzo­na kry­ty­ka lub iro­nia, czy też gra okre­ślo­ną sym­bo­li­ką.

In­ter­tek­stu­al­ność stała się już sta­łym ele­men­tem na­sze­go oto­cze­nia, nawet jeśli naj­czę­ściej nie zwra­ca­my na to uwagi. Julia Kri­ste­va, która pół wieku temu jako pierw­sza za­pro­po­no­wa­ła to po­ję­cie, pew­nie sama dziwi się dziś, jak bar­dzo roz­sze­rzy­ło się zna­cze­nie tego słowa.