Może zabrzmi to dziwnie, ale żyjemy w czasach, kiedy sam produkt przestaje już być luksusem. Coraz częściej chodzi o doświadczenie, które ten produkt wywołuje. Emocje, identyfikowanie się – to staje się ważniejsze, bo pozwala zbudować bardziej trwałą relację z klientem. Idealnym przekaźnikiem jest tutaj sztuka, która oprócz oczywistych walorów estetycznych, daje też pole do stworzenia angażującej opowieści przyciągającej odbiorcę (storytelling).
Art branding, czyli zaprzyjaźnienie się marki ze sztuką, potrafi znacząco wzmocnić wizerunek firmy. W Polsce takie działania tak naprawdę dopiero się rozkręcają, ale przykłady płynące z Zachodu pokazują, że to dobra droga. Chociaż na pewno nie tania i nie dla każdego.
Biznes może oczywiście romansować ze sztuką na wiele sposobów. Najczęściej jest to jednak zaangażowanie znanego artysty w tworzenie projektu graficznego, wykorzystanie określonych motywów w wizerunku marki oraz wspieranie lub wręcz tworzenie przedsięwzięć artystycznych.
Art branding: logo i nie tylko
Zacznijmy od współpracy z ludźmi świata sztuki. Marki zwracają się do nich o zaprojektowanie logo, etykiety, a niekiedy nawet… korka do perfum, jak było chociażby z naszym rzeźbiarzem Bronisławem Krzysztofem i marką Sisley (twórca współpracuje z Francuzami już od 25 lat).
- Słynny artysta zawsze uwzniośla produkt. Stąd trwający wyścig znanych luksusowych marek do pracowni twórców, którzy z torebki czy zegarka mogliby uczynić dzieło sztuki. Stąd projekty Daniela Burena, Richarda Prince’a, czy Takashiego Murakamiego dla Louisa Vuittona lub Jeffa Koonsa dla H&M – wyliczał niedawno Piotr Sarzyński na łamach tygodnika „Polityka”.
Oto kilka innych przykładów takich realizacji:
Victor Vasarely – przedstawiciel op-artu odpowiadał za zmianę logo motoryzacyjnego giganta Renault. Węgier pozostawił z poprzedniego znaku wyłącznie kształt rombu, nadając mu bardziej nowoczesny, iluzjonistyczny charakter.
Salvador Dali - malarz był autorem projektu logo marki Chupa Chups. O przygotowanie znaku poprosił go w 1969 r. przyjaciel Enric Bernat, właściciel firmy produkującej słodycze. Jeden z najsłynniejszych przedstawicieli surrealizmu wymyślił znany do dziś motyw stokrotki, chociaż pierwotny pomysł właściciela dotyczył ponoć stylistyki… sportowej.
Fot. Wikipedia
KAWS - jeden z najbardziej znanych przedstawicieli street artu tworzył projekty dla takich marek jak Marlboro, Calvin Klein i Vans (co ciekawe, od lat plotkuje się, że słynny i tajemniczy Banksy, którego wiele prac ma wydźwięk antykapitalistyczny, miał kiedyś rzekomo umowę z Pumą…).
Sztuka, czyli wizerunek marki samochodów
Moda, bankowość, sport, kuchnia, motoryzacja… – ze sztuki czerpią marki z wielu branż. Tę relację najlepiej można pokazać na przykładzie samochodów. Oto kilka takich projektów.
Szerokim echem odbiły się chociażby działania marki MINI, która wypuściła na rynek kilka nietypowych edycji swoich aut miejskich. Firma przygotowała serię Wash Me, gdzie maszyny „interpretowały” na swoich blachach aż dziesięciu artystów. Ciekawostką jest zaproszenie do współpracy m.in. Craiga Costello. Artysta, który współpracował wcześniej z takimi markami jak Nike i Levi’s, pokrył cały egzemplarz MINI ściekającymi, gęstymi strużkami farby.
Podobnych akcji było oczywiście więcej. Wystarczy przypomnieć zainicjowaną w latach 70. kampanię BMW Art Car Project (karoseria też była płótnem, malował m.in. Andy Warhol) oraz eventy Volvo lub Tesli. W przypadku firmy Elona Muska do prac projektowych nad modelem Roadster zatrudniono Laurence’a Gartela. Chociaż jego dzieło zostało odebrane z mieszanymi uczuciami, bo dla niektórych ocierało się o kicz. Sami oceńcie:
Fot. Tesla
Branding dla firmy, czyli własna galeria
Nie każdy chce jednak oddać artystom swój produkt do odmalowania. Jak pisze Igor Gałązkiewicz w ciekawej książce „Art Branding”, niektórzy idą ze sztuką ramię w ramię finansując ją.
- Architektura, design i formy plastyczne dają możliwość budowania różnych strategii komunikacyjnych, a popularne tendencje to: korporacyjne kolekcje sztuki, prywatne muzea i galerie, limitowane edycje produktów sygnowane nazwiskiem znanego artysty, kuratorskie projekty, czy współpraca z globalnymi markami kultury – wylicza autor.
W taką działalność najbardziej inwestują firmy z sektora finansowego. Oto kilka przykładów: Deutsche Bank – 57 tys. prac w zbiorach, UBS – 35 tys., JP Morgan Chase – 30 tys., Grupa ING – 15 tys. Oczywiście jest to pewna forma dywersyfikacji portfela inwestycyjnego, ale również świetny, długofalowy sposób na budowanie tożsamości marki.
Bo kto z nas nie lubi marek, które mają dobry gust?
Źródła:własne, "Art Branding" I. Gałązkiewicz