(materiał został opublikowany w serwisie nowymarketing.pl)
Chociaż coraz większa część naszej rzeczywistości przenosi się do internetu, to jednak w przypadku wyborów tradycyjne nośniki wciąż trzymają się mocno. I nie ma znaczenia, czy mówimy o wyborach do Sejmu, Parlamentu Europejskiego czy Rady Gminy Puck – ulotki, plakaty i banery to dalej pozycja obowiązkowa w kampanii.
Ale niestety, graficzno-copywriterskie wpadki wciąż nie są rzadkością.
Atrakcyjnie, czytelnie, praktycznie
Oczywiście takie wpadki w mniejszym stopniu dotyczą największych partii. Czołowe ugrupowania najczęściej przygotowują swoim kandydatom z reguły dopracowane, gotowe szablony, które ci mogą najwyżej modyfikować. A kiedy nasz kandydat na wójta czy radnego będzie już po sesji zdjęciowej i wymyśli hasło swojej kampanii, fachowym okiem najczęściej rzuca na to jeszcze „góra”, czyli na przykład partyjni specjaliści od PR-u. Chodzi o wyłapanie komunikacyjnych zgrzytów i ewentualnych wpadek wizualnych.
W wyborach samorządowych startuje jednak również cała masa kandydatów niezrzeszonych i reprezentujących lokalne komitety. W takich sytuacjach każdą złotówkę ogląda się nawet nie dwa razy, a trzy, dlatego wielokrotnie takie osoby decydują się na oszczędności. A te, jak wiadomo, często są pozorne. Jako agencja w przeszłości współpracująca m.in. właśnie z samorządami, przygotowaliśmy kilka porad dotyczących projektowania materiałów wyborczych.
Zanim przejdziemy do szczegółów, trzeba mieć świadomość, że każdy materiał musi spełniać trzy warunki: atrakcyjność, czytelność i praktyczność.
Jakie zdjęcia do ulotek?
Zaczynamy od fotografii, bo to ona wraz z nazwiskiem kandydata jest sercem baneru, plakatu czy ulotki. Chociaż jak pokazuje historia wyborów, wiele projektów wygląda tak, jakby to grafik nie miał serca. Politycy generalnie mają największy problem właśnie ze zdjęciami. Te, zamiast budzić w głowach wyborców określone skojarzenia i opowiadać pewną historię, często wyglądają jak fotografia wyjęta z paszportu.
Zacznijmy więc od kwestii technicznych. Dagmara Kordulewska, grafik agencji interaktywnej Bloomnet:
- Podstawą jest profesjonalna sesja. Lepiej odpuścić sobie wykonywanie fotografii w domowych, najczęściej amatorskich warunkach. Zdjęcie musi być dobrze wykadrowane, postać odpowiednio oświetlona, a w dalszym etapie również starannie wyszparowana, co - patrząc na niektóre plakaty - bywa często kłopotliwe. Odpowiedniego wyczucia wymaga też dobranie stroju kandydata. Oczywiście pierwszą myślą jest elegancki garnitur, który daje wrażenie profesjonalizmu i sugeruje, że dana postać będzie nas godnie reprezentować. Sprawa jest jednak bardziej skomplikowana w zależności od pożądanego wizerunku. Niektórzy politycy chcą bowiem podkreślić, że opowiadają się po stronie „zwykłych ludzi”, są blisko nich, dlatego wspierają tę myśl celowo nieidealnym ubiorem (pomimo posiadania odpowiednich na to środków). Garderoba może być więc deklaracją polityczną i decyzją PR-ową. To samo dotyczy zresztą też materiałów poligraficznych i kwestii copywriterskich. Jeśli coś jest za „gładkie”, może w niektórych przypadkach wydawać się odbiorcom mało autentyczne.
Profesjonalna sesja, kadrowanie, szparowanie, odpowiedni ubiór, ale co dokładnie powinno pokazywać zdjęcie? Tutaj dróg jest kilka, bo przecież niekoniecznie fotografia musi przedstawiać wyłącznie samotnego kandydata. Najlepiej sprzedają się zdjęcia z wyborcami, podczas realizowania hobby, w ciekawym plenerze oraz oczywiście sesje z grubymi rybami danej partii.
Jak pisze Sergiusz Trzeciak w książce „Drzewo kampanii wyborczej, czyli jak wygrać wybory” (szczerze polecamy), przy zdjęciu kandydata z innymi politykami najważniejsze jest, aby znajdował się on w centrum uwagi. Jak podkreśla autor, kandydat może stać na czele grupy osób, może ściskać czyjąś rękę, ale nie powinien ginąć w tłumie, wystawać zza czyichś pleców lub po prostu – o zgrozo - jedynie przebywać w pobliżu znanej twarzy…
Pilnuj kolorów i typografii
Tutaj warto zacząć od elementów, które muszą znaleźć się na materiale wyborczym. Opracowując projekt ulotki czy plakatu, oprócz zdjęcia kandydata, trzeba uwzględnić: bardzo widoczne imię i nazwisko, slogan wyborczy, miejsce na liście, logo partii lub komitetu, najważniejsze założenia programu (hasłowo) oraz dane kontaktowe.
Wybory to potok plakatów i banerów, ciężko jest wyróżnić się w tłumie, dlatego warto zaskakiwać. Ulotka w nietypowym kształcie może przykuć wzrok wyborcy, a połączenie jej chociażby z dawką praktycznych informacji na odwrocie (np. mapa planowanej inwestycji drogowej w gminie) zwiększy szansę, że materiał nie trafi od razu do kosza.
Zlecenie projektu profesjonalistom pozwoli uniknąć też wpadki przy doborze kolorów i odpowiedniego kroju pisma. Zacznijmy od barw. Kandydaci reprezentujący szczególnie lokalne komitety, często wpadają w pułapkę zbyt dużego kontrastu pomiędzy kolorami. Podyktowane jest to oczywiście chęcią zwrócenia uwagi na pewne elementy ulotki, ale naprawdę łatwo tutaj o zupełnie odwrotny efekt - krzykliwe kolory i silne kontrasty mogą wyglądać źle, a tym samym przeszkadzać w czytaniu tekstów. Co jeszcze? Kolor powinien być też spójny z barwami komitetu oraz w miarę możliwości współgrać z hasłem wyborczym kandydata (przykład: jeśli ktoś stawia na ekologię, zielony to pierwsze skojarzenie).
Typografia to kolejny element, z którym autorzy materiałów wyborczych mają duże problemy. Ulotka lub baner mają być przede wszystkim czytelne, a nie ozdobne!
- Pamiętajmy, krój jest nośnikiem nazwiska i miejsca na liście. Liternictwo powinno być więc stonowane, raczej bezszeryfowe. Przy długich nazwiskach dużym błędem jest z kolei mechaniczne ściskanie liter lub nieprawidłowy, za ciasny kerning. W takich sytuacjach zaleca się po prostu stosowanie wąskiego kroju. O dziwo, takie wpadki zaobserwowaliśmy nawet u największych partii – dodaje Dagmara Kordulewska.
Odradzamy też graficzne ryzykanctwo, które obliczone jest na rozgłos bez względu na wszystko. Mówimy tutaj o dwóch sytuacjach: kiedy kandydat chce rozśmieszyć wyborcę lub kiedy chce go zaszokować. Jeśli z czymś przesadzimy, nie dość, że przegramy wybory, to jeszcze dorobimy się łatki, którą ciężko będzie później odpruć. Przykładem może być historia jednej z kandydatek z województwa warmińsko-mazurskiego sprzed czterech lat, na której plakacie umieszczono świnię oraz hasło „Nie jestem świnią, by nażreć się przy korycie”.
Jakie hasło wyborcze?
Hasła kandydatów to hity każdych wyborów, chociaż nie zawsze w pozytywnym tego słowa znaczeniu. Wymyślenie hasła to tylko z pozoru proste zadanie. W rzeczywistości może to być spore wyzwanie nawet dla zaprawionego w bojach copywritera.
Należy pamiętać, że od tego słowa lub krótkiego zdania w rzeczywistości może zależeć sukces lub klęska kampanii. Tak naprawdę głosujemy bowiem nie na programy, ale na wizerunki ludzi, w tym ich hasła. Eksperci sugerują też, że kandydat powinien mieć własne hasło, a nie opierać się tylko na tym wymyślonym przez ugrupowanie.
Jakie musi być więc dobre hasło? Ten krótki tekst będący wizytówką polityka, ma być przede wszystkim prosty i zrozumiały dla przeciętnego wyborcy. Musi łatwo zapadać w pamięć, nie zawierać specjalistycznych zwrotów i zbyt pompatycznych słów oraz być spójny z programem kandydata.
Spójność, to jedna z najważniejszych cech, dlatego dobrą praktyką jest, kiedy zarówno za cały projekt graficzny, jak i teksty, odpowiada jedna agencja. Oddanie całości w ręce jednej firmy zewnętrznej pozwoli uniknąć błędów w komunikacji. Jakiego rodzaju? Kilka lat temu jeden z kandydatów promował się hasłem „Namber Łan” w partii X. Zestawienie słowa „łan” z partią kojarzoną z polską wsią i nawiązanie nim do angielskiego „jeden” było chwytliwym zabiegiem, ale czar prysł, kiedy niżej czytało się: „Lista nr 5, poz. 3”. Czyli jednak nie numer jeden?
Kandydaci niekiedy mają też problem z oszacowaniem co wypada, a co nie. Dlatego podczas wyborów zdarzały się hasła nawet nie tyle kontrowersyjne, co wprost wulgarne. Cztery lata temu jeden z kandydatów na prezydenta miasta wojewódzkiego promował się chociażby sloganem „Co Ciebie boli? Co Ciebie wku…? Czego oczekujesz?”. Czy takie hasło oprócz tego, że zwraca na siebie uwagę, na pewno budzi zaufanie wyborców?
Jak widać, zaprojektowanie materiałów wyborczych wymaga dużego wyczucia i pomysłowości. Ważne jest zachowanie odpowiednich proporcji pomiędzy formą a treścią oraz zawarcie cech, które podkreśliliśmy na wstępie, czyli atrakcyjności, czytelności i praktyczności.
PS. A po wyborach, niezależnie od wyniku, trzeba oczywiście po sobie posprzątać ;)
***
Poligrafia jest jedną z pozycji w ofercie agencji interaktywnej Bloomnet. Więcej informacji tutaj.
Źródła:własne