Jak zrobić reklamę zewnętrzną?

Problem chaosu reklamowego w przestrzeni publicznej najlepiej obrazuje badanie, jakie w 2013 r. przeprowadziła firma TNS Polska. Teoretycznie większość przepytanych mieszkańców przyznała, że jest już umęczona widokiem ulic upaćkanych w banery, szyldy i inne reklamowe nośniki. Dlaczego teoretycznie?

82 proc. respondentów przyznało, że w niektórych miejscach należałoby całkowicie zakazać reklam, 78 proc., że potrzebne są regulacje zapewniające większy ład w krajobrazie, 77 proc., że miasto powinno zatwierdzać lokalizację i rozmiary reklam, a 72 proc., że ich ilość na ulicach musi zostać ograniczona. Wszystko pięknie, tylko na zadane później pytanie, czy pozwoliliby umieścić reklamę na swoim budynku w zamian za wynagrodzenie, na „tak” było… 77 proc.

Lekiem na reklamowy bałagan miała być przyjęta w 2015 r. ustawa krajobrazowa, która dała samorządom możliwość przyjmowania tzw. uchwał reklamowych.

Ich zadaniem powinno być regulowanie zasad i warunków sytuowania reklam, gabarytów, rodzajów materiału oraz ogólnych standardów jakościowych. Problem w tym, że uchwały reklamowe nie są obowiązkowe i po blisko trzech latach przyjęto takie jedynie w części miast i gmin. Wiele samorządów obawia się zakwestionowania tej skomplikowanej uchwały przez wojewodę (były takie przypadki) oraz wojny z przedsiębiorcami.

Zalety reklamy zewnętrznej a rzeczywistość

Firmy wykupujące reklamy stają do tych zmian okoniem, ale muszą zrozumieć, że uporządkowanie przestrzeni publicznej paradoksalnie pomogłoby ich markom. Dziś banerów, szyldów i innych nośników jest po prostu tyle, że są one nieskuteczne. Gorzej – one coraz bardziej drażnią mieszkańców, przez co marka zaczyna się im kojarzyć z nachalnością, marketingową agresją.

Reklama outdoorowa może mieć różną postać. Najczęściej są to m.in. bilbordy, reklamy wielkoformatowe, citylighty, szyldy, tablice LED, naklejki na witryny. Nikt oczywiście nie twierdzi, że reklam na ulicach nie powinno być w ogóle (poza wyjątkami typu miejsca zabytkowe), bo nie o to idzie gra. Reklama może być elementem ulicy, ale powinna być zaprojektowana z głową i wpisywać się w przestrzeń miejską.

A w wielu polskich miastach tej głowy wciąż brakuje. Banery reklamowe w dalszym ciągu zasłaniają całe ściany budynków, zamiast schludnych tablic informacyjnych mamy zbitki kilku, a czasami nawet kilkunastu marek gdzieś na szybach, trwa niekończąca się bitwa na rozmiary reklamy i krzykliwość kolorów. Do tego w wielu miastach wciąż nie zwraca się uwagi na to, jak treść reklamowa wpływa na najbliższe otoczenie.
 

(Źródło: OOH Magazine)

Poza tym, część marek nie potrafi zaprojektować skutecznej reklamy outdoorowej. Chodzi tutaj o format i styl komunikacji. Tym tematem zajęli się m.in. Marek Czyński i Marek Ostrowski z Zachodniopomorskiego Uniwersytetu Technologicznego w swojej pracy „Advertisement in municipal public spaces” („Reklama w przestrzeni publicznej miasta”):

- Ważnym aspektem przeładowania wizualnego przestrzeni miasta przez reklamy, jest właśnie słaba czytelność komunikatu. Może ona wynikać zarówno z błędów warsztatowych twórców reklamy, jak i z niedostosowania wielkości znaków graficznych na reklamie do rzeczywistych dystansów jej obserwacji. W efekcie granica obszaru zawłaszczanego przez reklamy, a więc granica widoczności reklamy, nie pokrywa się z granicą możliwości ich odczytania i zrozumienia. Powoduje to, że reklama staje się wizualnym śmieciem.

Jak zrobić reklamę outdoorową?

Przede wszystkim należy sobie zadać pytanie, czy nasza marka rzeczywiście takiej reklamy potrzebuje. Czy wydanie pieniędzy na outdoor ma szansę zwrócić się z nawiązką.

Polscy przedsiębiorcy są przywiązani do reklamy zewnętrznej, ponieważ w porównaniu do innych kanałów, charakteryzuje się ona mimo wszystko dość niskimi kosztami dotarcia do dużej liczby potencjalnych klientów. Ale w wielu przypadkach znacznie bardziej opłacalne może być przeniesienie niektórych działań do internetu, na dedykowane konkretnym usługom landingi, do mediów społecznościowych. Zamiast płacić kilka tysięcy miesięcznie za baner w centrum miasta, może lepiej odpalić kampanię na Facebooku?

Jeśli jednak jako właściciel marki uważasz, że reklama zewnętrzna jest koniecznością, warto pamiętać o kilku kwestiach:

• lokalizacja nośników musi być dostosowana do miejsc, w których przebywają potencjalni klienci (np. jeśli działasz w branży edukacyjnej, blisko szkół, jeśli w turystycznej, przy obiektach wypoczynkowych itd.),
   
• zadbaj o prosty przekaz, zamiast atakować przechodniów kilkoma komunikatami, postaw na estetykę i minimalizm (większą uwagę zwróci jeden szyld lub delikatne, jednobarwne znaki na szybie, niż upchanie na niej połowy oferty sklepu),
   
• nie przenoś całych treści z projektów ulotek na outdoor,
   
• lepiej reklamować się na prostej zbiorowej tablicy informacyjnej przed budynkiem, niż być jedną z 28 naklejek na szybie przy wejściu głównym,
   
• sprawdź, czy format reklamy będzie czytelny dla przechodniów z danej odległości,
   
• wykorzystaj proste komunikaty i symbole ułatwiające zapamiętanie przekazu marki,
   
• nie walcz z konkurencją kto ma większe reklamy, postaw na pomysł i jego ciekawe połączenie z otoczeniem.  

​Generalnie, mniej znaczy więcej.

Jest jeszcze wiele do poprawki

Uporządkowanie reklam w przestrzeni publicznej to mozolny proces. Wymaga on nie tylko zmiany postrzegania reklamy outdoorowej przez marki, ale przede wszystkim konsekwentnych działań samorządów.

Największymi bolączkami, mimo wejścia w życie ustawy krajobrazowej, wciąż pozostają zbyt uproszczone procedury legalizacyjne, rozproszenie odpowiedzialności urzędniczej (najpierw prezydent, potem radni, potem wojewoda…), mało szczegółowe zapisy w planach miejscowych o warunkach obecności treści reklamowych, a także brak w większości samorządów dokumentacji o lokalizacji, rodzaju i liczbie reklam w mieście.