Jak zrobić reklamę zewnętrzną?

Pro­blem cha­osu re­kla­mo­we­go w prze­strze­ni pu­blicz­nej naj­le­piej ob­ra­zu­je ba­da­nie, jakie w 2013 r. prze­pro­wa­dzi­ła firma TNS Pol­ska. Teo­re­tycz­nie więk­szość prze­py­ta­nych miesz­kań­ców przy­zna­ła, że jest już umę­czo­na wi­do­kiem ulic upać­ka­nych w ba­ne­ry, szyl­dy i inne re­kla­mo­we no­śni­ki. Dla­cze­go teo­re­tycz­nie?

82 proc. re­spon­den­tów przy­zna­ło, że w nie­któ­rych miej­scach na­le­ża­ło­by cał­ko­wi­cie za­ka­zać re­klam, 78 proc., że po­trzeb­ne są re­gu­la­cje za­pew­nia­ją­ce więk­szy ład w kra­jo­bra­zie, 77 proc., że mia­sto po­win­no za­twier­dzać lo­ka­li­za­cję i roz­mia­ry re­klam, a 72 proc., że ich ilość na uli­cach musi zo­stać ogra­ni­czo­na. Wszyst­ko pięk­nie, tylko na za­da­ne póź­niej py­ta­nie, czy po­zwo­li­li­by umie­ścić re­kla­mę na swoim bu­dyn­ku w za­mian za wy­na­gro­dze­nie, na „tak” było… 77 proc.

Le­kiem na re­kla­mo­wy ba­ła­gan miała być przy­ję­ta w 2015 r. usta­wa kra­jo­bra­zo­wa, która dała sa­mo­rzą­dom moż­li­wość przyj­mo­wa­nia tzw. uchwał re­kla­mo­wych.

Ich za­da­niem po­win­no być re­gu­lo­wa­nie zasad i wa­run­ków sy­tu­owa­nia re­klam, ga­ba­ry­tów, ro­dza­jów ma­te­ria­łu oraz ogól­nych stan­dar­dów ja­ko­ścio­wych. Pro­blem w tym, że uchwa­ły re­kla­mo­we nie są obo­wiąz­ko­we i po bli­sko trzech la­tach przy­ję­to takie je­dy­nie w czę­ści miast i gmin. Wiele sa­mo­rzą­dów oba­wia się za­kwe­stio­no­wa­nia tej skom­pli­ko­wa­nej uchwa­ły przez wo­je­wo­dę (były takie przy­pad­ki) oraz wojny z przed­się­bior­ca­mi.

Za­le­ty re­kla­my ze­wnętrz­nej a rze­czy­wi­stość

Firmy wy­ku­pu­ją­ce re­kla­my stają do tych zmian oko­niem, ale muszą zro­zu­mieć, że upo­rząd­ko­wa­nie prze­strze­ni pu­blicz­nej pa­ra­dok­sal­nie po­mo­gło­by ich mar­kom. Dziś ba­ne­rów, szyl­dów i in­nych no­śni­ków jest po pro­stu tyle, że są one nie­sku­tecz­ne. Go­rzej – one coraz bar­dziej draż­nią miesz­kań­ców, przez co marka za­czy­na się im ko­ja­rzyć z na­chal­no­ścią, mar­ke­tin­go­wą agre­sją.

Re­kla­ma out­do­oro­wa może mieć różną po­stać. Naj­czę­ściej są to m.​in. bil­bor­dy, re­kla­my wiel­ko­for­ma­to­we, ci­ty­li­gh­ty, szyl­dy, ta­bli­ce LED, na­klej­ki na wi­try­ny. Nikt oczy­wi­ście nie twier­dzi, że re­klam na uli­cach nie po­win­no być w ogóle (poza wy­jąt­ka­mi typu miej­sca za­byt­ko­we), bo nie o to idzie gra. Re­kla­ma może być ele­men­tem ulicy, ale po­win­na być za­pro­jek­to­wa­na z głową i wpi­sy­wać się w prze­strzeń miej­ską.

A w wielu pol­skich mia­stach tej głowy wciąż bra­ku­je. Ba­ne­ry re­kla­mo­we w dal­szym ciągu za­sła­nia­ją całe ścia­ny bu­dyn­ków, za­miast schlud­nych ta­blic in­for­ma­cyj­nych mamy zbit­ki kilku, a cza­sa­mi nawet kil­ku­na­stu marek gdzieś na szy­bach, trwa nie­koń­czą­ca się bitwa na roz­mia­ry re­kla­my i krzy­kli­wość ko­lo­rów. Do tego w wielu mia­stach wciąż nie zwra­ca się uwagi na to, jak treść re­kla­mo­wa wpły­wa na naj­bliż­sze oto­cze­nie.
 

(Źró­dło: OOH Ma­ga­zi­ne)

Poza tym, część marek nie po­tra­fi za­pro­jek­to­wać sku­tecz­nej re­kla­my out­do­oro­wej. Cho­dzi tutaj o for­mat i styl ko­mu­ni­ka­cji. Tym te­ma­tem za­ję­li się m.​in. Marek Czyń­ski i Marek Ostrow­ski z Za­chod­nio­po­mor­skie­go Uni­wer­sy­te­tu Tech­no­lo­gicz­ne­go w swo­jej pracy „Ad­ver­ti­se­ment in mu­ni­ci­pal pu­blic spa­ces” („Re­kla­ma w prze­strze­ni pu­blicz­nej mia­sta”):

- Waż­nym aspek­tem prze­ła­do­wa­nia wi­zu­al­ne­go prze­strze­ni mia­sta przez re­kla­my, jest wła­śnie słaba czy­tel­ność ko­mu­ni­ka­tu. Może ona wy­ni­kać za­rów­no z błę­dów warsz­ta­to­wych twór­ców re­kla­my, jak i z nie­do­sto­so­wa­nia wiel­ko­ści zna­ków gra­ficz­nych na re­kla­mie do rze­czy­wi­stych dy­stan­sów jej ob­ser­wa­cji. W efek­cie gra­ni­ca ob­sza­ru za­własz­cza­ne­go przez re­kla­my, a więc gra­ni­ca wi­docz­no­ści re­kla­my, nie po­kry­wa się z gra­ni­cą moż­li­wo­ści ich od­czy­ta­nia i zro­zu­mie­nia. Po­wo­du­je to, że re­kla­ma staje się wi­zu­al­nym śmie­ciem.

Jak zro­bić re­kla­mę out­do­oro­wą?

Przede wszyst­kim na­le­ży sobie zadać py­ta­nie, czy nasza marka rze­czy­wi­ście ta­kiej re­kla­my po­trze­bu­je. Czy wy­da­nie pie­nię­dzy na out­do­or ma szan­sę zwró­cić się z na­wiąz­ką.

Pol­scy przed­się­bior­cy są przy­wią­za­ni do re­kla­my ze­wnętrz­nej, po­nie­waż w po­rów­na­niu do in­nych ka­na­łów, cha­rak­te­ry­zu­je się ona mimo wszyst­ko dość ni­ski­mi kosz­ta­mi do­tar­cia do dużej licz­by po­ten­cjal­nych klien­tów. Ale w wielu przy­pad­kach znacz­nie bar­dziej opła­cal­ne może być prze­nie­sie­nie nie­któ­rych dzia­łań do in­ter­ne­tu, na de­dy­ko­wa­ne kon­kret­nym usłu­gom lan­din­gi, do me­diów spo­łecz­no­ścio­wych. Za­miast pła­cić kilka ty­się­cy mie­sięcz­nie za baner w cen­trum mia­sta, może le­piej od­pa­lić kam­pa­nię na Fa­ce­bo­oku?

Jeśli jed­nak jako wła­ści­ciel marki uwa­żasz, że re­kla­ma ze­wnętrz­na jest ko­niecz­no­ścią, warto pa­mię­tać o kilku kwe­stiach:

• lo­ka­li­za­cja no­śni­ków musi być do­sto­so­wa­na do miejsc, w któ­rych prze­by­wa­ją po­ten­cjal­ni klien­ci (np. jeśli dzia­łasz w bran­ży edu­ka­cyj­nej, bli­sko szkół, jeśli w tu­ry­stycz­nej, przy obiek­tach wy­po­czyn­ko­wych itd.),
   
• za­dbaj o pro­sty prze­kaz, za­miast ata­ko­wać prze­chod­niów kil­ko­ma ko­mu­ni­ka­ta­mi, po­staw na es­te­ty­kę i mi­ni­ma­lizm (więk­szą uwagę zwró­ci jeden szyld lub de­li­kat­ne, jed­no­barw­ne znaki na szy­bie, niż upcha­nie na niej po­ło­wy ofer­ty skle­pu),
   
• nie prze­noś ca­łych tre­ści z pro­jek­tów ulo­tek na out­do­or,
   
• le­piej re­kla­mo­wać się na pro­stej zbio­ro­wej ta­bli­cy in­for­ma­cyj­nej przed bu­dyn­kiem, niż być jedną z 28 na­kle­jek na szy­bie przy wej­ściu głów­nym,
   
• sprawdź, czy for­mat re­kla­my bę­dzie czy­tel­ny dla prze­chod­niów z danej od­le­gło­ści,
   
• wy­ko­rzy­staj pro­ste ko­mu­ni­ka­ty i sym­bo­le uła­twia­ją­ce za­pa­mię­ta­nie prze­ka­zu marki,
   
• nie walcz z kon­ku­ren­cją kto ma więk­sze re­kla­my, po­staw na po­mysł i jego cie­ka­we po­łą­cze­nie z oto­cze­niem.  

​Ge­ne­ral­nie, mniej zna­czy wię­cej.

Jest jesz­cze wiele do po­praw­ki

Upo­rząd­ko­wa­nie re­klam w prze­strze­ni pu­blicz­nej to mo­zol­ny pro­ces. Wy­ma­ga on nie tylko zmia­ny po­strze­ga­nia re­kla­my out­do­oro­wej przez marki, ale przede wszyst­kim kon­se­kwent­nych dzia­łań sa­mo­rzą­dów.

Naj­więk­szy­mi bo­lącz­ka­mi, mimo wej­ścia w życie usta­wy kra­jo­bra­zo­wej, wciąż po­zo­sta­ją zbyt uprosz­czo­ne pro­ce­du­ry le­ga­li­za­cyj­ne, roz­pro­sze­nie od­po­wie­dzial­no­ści urzęd­ni­czej (naj­pierw pre­zy­dent, potem radni, potem wo­je­wo­da…), mało szcze­gó­ło­we za­pi­sy w pla­nach miej­sco­wych o wa­run­kach obec­no­ści tre­ści re­kla­mo­wych, a także brak w więk­szo­ści sa­mo­rzą­dów do­ku­men­ta­cji o lo­ka­li­za­cji, ro­dza­ju i licz­bie re­klam w mie­ście.