Nasz artykuł został opublikowany w serwisie marketingprzykawie.pl.
***
Miasta, gminy czy regiony, na pewno dojrzewają jeśli chodzi o świadomość graficzną. W urzędniczych gabinetach w końcu zrozumiano, że przemyślana i ciekawa identyfikacja wizualna to ważny element w marketingowo-promocyjnej układance. I co ważne, myślą tak już nie tylko najwięksi. Przykładem mogą być bardzo dobre lub dobre systemy identyfikacji Słupska, Rybnika, Częstochowy, Jastrzębia-Zdroju czy województwa kujawsko-pomorskiego.
Jeszcze do niedawna standardem było nawiązywanie do popularnego zabytku lub symbolika uwzględniająca kilka geometrycznych kształtów czy kolorowe mazy odpowiadające wodzie, zieleni itd. Teraz zauważalny jest trend opierania znaku na herbie jako unikatowym motywie, a niektórzy szukają jeszcze innych, oryginalnych rozwiązań.
Jest to jednak efekt przemyślanych działań i współpracy ze sprawdzonymi agencjami i projektantami. We wspomnianych przykładach nowy branding nie został sprowadzony tylko do konkursu na logo, ale okazał się kompleksowym projektem.
Nie uczymy się na błędach innych
Wciąż jednak nie brakuje takich, którzy wybierają konkursy otwarte.
Owszem, część z nich udaje się rozstrzygnąć sprawnie i na poziomie, ale lista miast, gmin, organizacji czy instytucji, które musiały przeczytać wiele cierpkich słów ze strony środowiska designerów czy samych mieszkańców, jest długa.
Przykłady można mnożyć. Gmina Lesko po wytypowaniu trzech najlepszych projektów, poinformowała o okrojeniu finału do dwóch, bo jeden z autorów zrezygnował na skutek "fali hejtu, złego słowa i internetowej nagonki". W Ustroniu dostało się miejskiej komisji konkursowej, która mając do wyboru kilka wartościowych kreacji, wybrała projekt przecięty, a poczytny blog Branding Monitor nazwał go prześmiewczo "Ustroństwem". W bólach wybierano też znak na 300-lecie Suwałk.
Największy problem – decyzyjność
Gminom i instytucjom nie można więc odmówić chęci, gorzej, że te nie zawsze idą w parze z profesjonalnymi działaniami. Co więc tutaj nie gra?
Ryba psuje się od głowy. Urzędnicy nie posiadają najczęściej odpowiedniej wiedzy na temat projektowania i szeroko pojętej estetyki. A ta jest niezbędna, żeby odpowiedzieć sobie na szereg pytań:
- jakiego wizerunku potrzebuje miasto,
- jaki zestaw promocyjny jest do tego niezbędny,
- czy potrzebny jest system oznaczeń podległych jednostek,
- w jakim trybie wyłoniony ma być najlepszy projekt,
- jaki jest budżet na konkurs,
- kto wybierze najlepszą propozycję i oceni ewentualną potrzebę poprawek,
- jaki jest pomysł na wdrożenie poszczególnych elementów przyszłej identyfikacji?
To wiele obszarów, na których można zaliczyć wpadkę. Oczywiście organizatorzy niektórych konkursów mają świadomość, że projektowanie to nie jest ich podwórko i w komisji powinni znaleźć się fachowcy. Wtedy do współpracy bywają zapraszani lokalni graficy, czasami radą służą pracownicy akademiccy, dzięki czemu rosną szanse, że ostateczny wybór będzie najlepszy z możliwych.
Ale taka współpraca niestety nie jest regułą i często komisja składa się z urzędników wspieranych np. przez lokalnych artystów, chociaż w rzeczywistości nie znają się oni ani na grafice, ani marketingu. Bywało nawet, że ostatnie słowo w kwestii wyboru projektu należało do burmistrza czy prezydenta miasta.
Tylko czy takie osoby na pewno są w stanie odróżnić dobry projekt od słabego?
Konsekwencją tego, że konkursy nierzadko organizują ludzie bez stosownej wiedzy, jest też ograniczanie się wyłącznie do logo. To częsty błąd, który popełniają zresztą również firmy. Tymczasem sam znak - chociaż ważny - niewiele komunikuje bez pełnego systemu identyfikacji.
Otwarty konkurs na logo, czyli oszczędność
Samorządy, instytucje i rozmaite organizacje stawiają na otwarte konkursy zasadniczo z trzech powodów.
Pierwszy to ekonomia - nie chcą współpracować z profesjonalną agencją czy projektantem, bo wydadzą stosunkowo dużo, a otrzymają określoną liczbę koncepcji. Otwarty konkurs jest tańszy, budżet zamyka się w kilku tysiącach złotych, a niekiedy odbywa się wręcz po kosztach, bo oferowane są nagrody rzeczowe.
Drugim powodem jest możliwość przebierania w dużej liczbie projektów (płaci się tylko za zwycięskie prace), a trzecim tania reklama, bo o takich inicjatywach zwykle jest głośno w mediach społecznościowych.
Gminy liczą, że do konkursu zgłoszą się profesjonaliści, utalentowani graficy lub nawet amatorzy, ale z ciekawymi pomysłami. Wydaje im się, że wśród wielu propozycji na pewno znajdą coś na wysokim poziomie. Rzeczywistość często bywa jednak zupełnie inna. Największe ryzyko związane z otwartymi konkursami, to:
- przewaga projektów od amatorów, ponieważ wielu zawodowych designerów omija szerokim łukiem otwarte konkursy (nagrody często nie są wystarczająco atrakcyjne, nie wiadomo, czy będzie szansa doprowadzić projekt do końca tworząc pełną identyfikację),
- brak typowego etapu briefowania, przez co projekty wielokrotnie rozmijają się z oczekiwaniami miasta czy gminy,
- zgłaszanie przez niektórych uczestników kreacji odrzuconych w innych konkursach, które na potrzeby nowego zostały tylko podrasowane,
- zgłaszanie znaków-gotowców zrobionych na podstawie stocków (zdarzały się też przypadki plagiatów),
- brak pewności, czy autor najlepszego logo na pewno będzie w stanie zaprojektować na wysokim poziomie cały system identyfikacji wizualnej (jeśli przewiduje to umowa),
- krytyka, jaka często spada na organizatorów, którzy chcą posiłkować się konsultacjami społecznymi (internauci wyśmieją każdą wpadkę).
A może konkurs tylko dla agencji?
W przypadku nawiązania współpracy z profesjonalną agencją, tych problemów teoretycznie nie ma.
Wybierając taką firmę znamy już jej portfolio i styl pracy, możemy dokładnie przedstawić swoje oczekiwania wizerunkowe, zyskujemy też pewność kompleksowej obsługi, a nie wykonania tylko fragmentu identyfikacji. Płacimy więcej, ale też dostajemy znacznie więcej.
Dobra agencja podchodzi też do zlecenia bardziej strategicznie. Chodzi o doradztwo, proponowanie pewnych rozwiązań, a czasami nawet dokładnych koncepcji wprowadzenia identyfikacji "do obiegu" i jej dalszego rozwoju. Nie przypadkiem piszemy też "agencja", a nie "projektant", bo miejski rebranding to zwykle bardzo szerokie zlecenie i sprawniej wykona je zespół, niż jeden grafik.
Trzeba więc podjąć decyzję: szukać oszczędności i decydować się na zawsze ryzykowne konkursy otwarte, czy od razu wybrać konkretnych profesjonalistów.
Z perspektywy czasu drugą drogą poszliby pewnie chociażby w Wadowicach. To jeden z najlepszych przykładów bolesnego wyciągania wniosków z własnych błędów: po tym, jak miasto sparzyło się najpierw na konkursie dla każdego, a później otwartym skierowanym do profesjonalistów (zakończył się oskarżeniami o plagiat), wybrano w końcu jedną z krakowskich agencji, która zajęła się stworzeniem całej identyfikacji. Powstał dobry projekt, czego dowodem były późniejsze branżowe nagrody.
Jeżeli jednak z jakiegoś powodu samorząd czy instytucja chce podążać drogą konkursową, zawsze można wybrać rozwiązanie pośrednie: zamknięty konkurs dla agencji.
W pierwszym etapie zainteresowane agencje przedstawiają swoje portfolio lub to urząd sam wysyła zaproszenie do firmy, której dorobek zwrócił jej uwagę. W drugim etapie następuje wybór najlepszych agencji, spotkania briefowe, podczas których uczestnicy otrzymują komplet wytycznych oraz wykonanie zadania (np. kilku wersji logo). Co ważne, agencje otrzymują już za to wynagrodzenie według z góry przyjętej stawki.
W ostatnim, trzecim kroku, komisja wybiera zwycięską agencję, z którą podpisuje później umowę na wykonanie pełnego systemu identyfikacji.
W takiej sytuacji budżet na konkurs musi być oczywiście wyższy, ale jeśli poważnie podchodzimy do promocji i rozumiemy, jak ważny jest dobry system identyfikacji, nie można kurczowo trzymać się za kieszeń.
Źródła:własne