(Tekst został opublikowany w serwisie GrafMag)
Czym jest Kodeks Etyki Reklamy
Zanim przejdziemy do roztrząsania dylematów moralnych grafików i szefów agencji, na wstępie przypomnijmy o istnieniu tak ważnego dokumentu, jak Kodeks Etyki Reklamy. Jest to zbiór zasad, których muszą przestrzegać marki, ale nie tylko one. Jak przypomina bowiem Rada Reklamy, „tworzenie przekazu reklamowego to odpowiedzialność spoczywająca w szczególnym stopniu na agencjach reklamowych”. Członkowie komisji etyki - jeśli uznają reklamę za nieuczciwą lub nieetyczną - mogą żądać jej zmiany, a nawet całkowitego wstrzymania.
To dość długa lektura, dlatego zwróćmy uwagę na kilka najczęściej przywoływanych paragrafów. A więc reklamy:
- nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość,
- nie mogą zawierać elementów zachęcających do aktów przemocy,
- nie mogą zawierać przekazu, który mógłby wprowadzić konsumentów w błąd,
- nie mogą być realizowane w sposób, który naraziłby na uszczerbek obiekty o znaczeniu historycznym lub artystycznym,
- nie mogą propagować postaw kwestionujących prawa zwierząt.
Etyka zawodowa a agencja
Wiele osób pewnie uśmiecha się teraz pod nosem myśląc sobie, że etyka kończy się tam, gdzie zaczynają się konkretne pieniądze za zlecenie. I rzeczywiście często tak to działa, ale też nie zawsze. Są tacy twórcy, którym zasady etyki zawodowej po prostu nie pozwalają przyjmować pewnych zamówień. Nie i koniec. Chociaż miejmy świadomość, że „odtrącenie” klienta to luksus, na który mogą sobie pozwolić raczej agencje lub graficy o ugruntowanej już pozycji na rynku.
Domy kreatywne mogą odrzucać propozycje zleceń z różnych powodów. Firma mocno identyfikująca się za sprawą swojego CEO z branżą sportową, raczej nie zechce podpisać umowy z koncernem tytoniowym. Agencja, która buduje swój wizerunek projektami związanymi z ekologią i zdrowym trybem życia, raczej odmówi lokalnej sieci sprzedającej fast foody. Chociaż oczywiście zawsze jest to indywidualna sprawa. Dla przykładu, nasza agencja Bloomnet wspiera sport (kolarstwo amatorskie), ale jednocześnie współpracowała z markami alkoholowymi.
Ale są tacy, którzy procentom z góry mówią nie:
- Ustaliliśmy, że nie projektujemy niczego związanego z alkoholem i papierosami. To była najważniejsza, żelazna zasada. Poza tym trzeba było łączyć działania komercyjne zamawiane przez agencje reklamowe z propozycjami bardziej artystycznymi. Pamiętam, kiedy na komputerze miałem otwarte projekty dla Fundacji Galerii Foksal i nowej sieci komórkowej Idea. Jednocześnie tworzyłem artystyczną antyidentyfikację opartą na pustce i korporacyjny brand book dla dziesięciu podmarek. Totalna schizofrenia – mówił w rozmowie z „Dwutygodnikiem” Marcin „Rene” Wawrzkiewicz, grafik, projektant i kurator designu.
Wawrzkiewicz odnosił się także do pasywności i aktywności grafików w społeczeństwie. Chodziło o dylemat, czy projektanci powinni bezkrytycznie zgadzać się na zamówienia, czy może odważniej proponować własne inicjatywy:
- To są wręcz obywatelskie kwestie. Designerzy zastanawiają się często, czy można w ogóle mówić o etyczności i polityczności projektowania. Ja uważam, że jak najbardziej, wręcz trzeba o tym mówić. (…) Wiele osób uważa, że projektant siedzi po prostu przed komputerem, odpowiada na e-maile, robi co od niego wymagają i nic innego nie powinno go interesować.
Kwestia społecznej odpowiedzialność ludzi grafiki pojawiała się także w publikacjach naukowych. Tak pisała Wioletta Zofia Stefaniak z Instytutu Kulturologii i Lingwistyki Antropocentrycznej UW w „Zarysie problematyki norm etycznych we współczesnej reklamie”:
"Chociaż w ostatnich latach ogromnie wzrosło zainteresowanie etyką biznesu, to wciąż utrzymuje się niski poziom świadomości wśród twórców reklam odnośnie istnienia przepisów regulujących kwestie etyczne w tym obszarze. Ale też coraz więcej agencji uświadamia sobie, że – podobnie jak we współczesnej medycynie – ich działania powinny być odpowiedzialne. Społeczna rola twórców reklam wynika z wpływu, jaki mogą oni swoimi działaniami wywierać na życie innych ludzi."
Pełna zgoda. Należy pamiętać, że projektowanie graficzne jest z założenia podporządkowane jakimś konkretnym celom, na których zależy marce. Obojętnie, czy projektujemy małą poligrafię, czy wielką kampanię, jako agencja działamy w ramach wspierania marki, której zależy na rozpoznawalności, sprzedaży, zyskach. Dlatego trzeba mieć świadomość, że wsparcie swoją pracą konkretnej marki i budowanie jej wizerunku to coś, co wpływa później na życie innych ludzi. A kiedy mamy moc wpływania na kogoś, to powinniśmy też być odpowiedzialni.
Jako przykład weźmy chociażby projektowanie dla partii politycznej. Przekaz, który miałaby współtworzyć agencja, ma ogromny zasięg i obecność odpowiedzialności społecznej jest tutaj oczywista. Trudno nam jednak wyobrazić sobie współpracę z ugrupowaniem, z którego linią kompletnie się nie zgadzamy (zresztą praca dla klienta „politycznego” zawsze obarczona jest ryzykiem, wykorzystanie projektu w portfolio – obojętnie, czy mamy podobne poglądy – zawsze może „odstraszyć” innych potencjalnych klientów agencji, którzy jak ognia unikają jakichkolwiek skojarzeń z polityką i podmiotów z nią współpracujących).
W idealnym świecie świadomość odpowiedzialności społecznej powinna być więc obecna w życiu każdej agencji, ale wiadomo – teoria teorią, życie życiem. Są osoby, które są większymi idealistami, ale są też tacy, dla których granice są bardziej płynne. No i oczywiście kwestia finansów i ogólnej sytuacji zawodowej - głodni nie wybrzydzają.
Etyka zawodowa a grafik
Na odrzucenie kontrowersyjnego zlecenia nie zawsze mogą sobie jednak pozwolić wolni strzelcy, którzy najczęściej z utęsknieniem wypatrują zamówień. Czasu na etyczne rozterki nie mają szczególnie ci na dorobku. A jak widzą to sami designerzy? Zapytaliśmy członków facebookowych grup poświęconych grafice, jakiego zlecenia by nie przyjęli i czy kiedyś mieli takie sytuacje.
"Zwykle biorę wszystko, chociaż kiedyś zdarzyło mi się odmówić. Człowiek z branży muzycznej, chyba właściciel klubu, szukał grafika do projektowania plakatów zapowiadających imprezy. Wiadomo, jak to przy dyskotekach, miało być mocno na granicy. Może nie jestem zadeklarowaną feministką, ale zawsze wkurzały mnie takie klimaty. Uznałam, że nie zbiednieję, jak tego nie wezmę" – powiedziła projektantka z Trójmiasta.
Graficy, wśród klientów, których woleliby unikać, wymieniali również m.in. branżę porno, firmy znane z głośnego skandalu oraz media (redakcje, którym zarzuca się łamanie standardów dziennikarskich).
Szczególnymi sytuacjami są te, kiedy wątpliwości targają grafikiem zatrudnionym w agencji. Bo przecież najczęściej nie ma on możliwości, aby postawić weto. Wiele zależy wtedy od otoczenia, w jakim funkcjonuje taka osoba. W jednej agencji właściciel nie przepuści żadnego zlecenia kierując się wyłącznie ekonomią, w drugiej zaś podejście lidera może być elastyczne. Szczególnie w mniejszych firmach, gdzie zamiast korporacyjnych struktur mamy bardziej rodzinne relacje.
Nie ma nic złego w rozmowach z zespołem, w pytaniach, jak dany grafik będzie się czuł w konkretnym zleceniu. W takim układzie łatwiej jest nieco odpuścić np. zaprojektowanie opakowania marki parówek lub grafiki dla cyrku osobie, która jest zadeklarowanym obrońcą zwierząt. Pamiętajmy, że projektowanie to proces twórczy i jeśli ktoś wybitnie nie zgadza się z tematem, może mieć problemy z ciekawym przedstawieniem danego zagadnienia. Poza tym, jak to mówią, z niewolnika nie ma pracownika.
Chociaż oczywiście są też tacy, którzy wychodzą z prostego założenia: jestem trybikiem i robię swoje. Jestem tylko narzędziem, odpowiedzialność nie spada na mnie.
Projekt nieetyczny, czyli jaki?
Nie znaleźliśmy na ten temat żadnych danych, ale można ryzykować stwierdzenie, że większość reprezentantów branży moralnych rozterek jednak nie ma. Widać to zresztą chociażby po regularnie pojawiających się informacjach o kolejnych nieetycznych (czasami wręcz skandalicznych) projektach, które nie miały nic wspólnego z klauzulą dobrego smaku.
Członkowie Rady Reklamy nie mogą narzekać na brak pracy. Tylko w latach 2015-2017 do rady wpłynęło 1722 skargi na treści reklamowe. Najczęstsze powody? W 2017 r. 53 proc. wszczętych spraw dotyczyło odpowiedzialności społecznej, 28 proc. wprowadzenia odbiorcy w błąd, 12 proc. dyskredytacji konkurentów, a blisko 10 proc. dobrych obyczajów.
Kontrowersyjnych reklam było więc sporo, chociaż postawienie granicy etyki nigdy nie jest łatwe. Dyskusja na temat nieprzekraczalnej czerwonej linii na nowo wybuchła po głośnej reklamie marki Tiger wyśmiewającej rocznicę powstania warszawskiego. Przypomnijmy, chodzi o ubiegłoroczną grafikę opublikowaną w mediach społecznościowych, na której znalazł wysunięty środkowy palec oraz napis „Chrzanić to, co było. Ważne jest to, co będzie”.
Źródło: oficjalny profil marki na Instagramie
Dziś mało kto pamięta, ale to zamieszanie zepchnęło na dalszy plan inną markę, która również sparzyła się na rocznicy powstania - PGE. Firma zleciła przygotowanie okolicznościowej grafiki i efektem był plakat z młodym powstańcem (grał go członek grupy rekonstrukcyjnej). Nad nim widniało logo z hasłem „Zapewniamy energię”, pod nim slogan „Poświęcenie to wielka energia”, a na dole podpis „PGE. Sprzedawca prądu, gazu i ciepła”. Na PGE posypały się gromy, że do celów komercyjnych wykorzystuje tragiczną, wrażliwą historię.
Należy pamiętać, że reklamą nieetyczną niekoniecznie musi być grafika z wyeksponowanym środkowym palcem. To płynne pojęcie, coś co dla jednej osoby będzie oburzające, dla drugiej będzie czymś, na co nawet nie zwróci uwagi. Przykład z branży spożywczej: opakowania produktów marki „Smiling Fish”, na których widnieje uśmiechnięta makrela. Ktoś nie będzie widział w tym nic dziwnego, ale inni uznają, że to przynajmniej… niesmaczne, szczególnie w czasach szerokiej dyskusji o prawach zwierząt i zasadach chowu przemysłowego.
Źródło: Asian Food 4U
Albo reklama marki rajstop – głośny plakat przedstawiał kobietę opartą o nagrobek i hasło „Adrian kocha wszystkie kobiety” połączone z cytatem ks. Jana Twardowskiego „Śpieszmy się kochać ludzi, tak szybko odchodzą”. Jak pamiętamy, po licznych skargach sprawę zbadać musiała Rada Etyki Reklamy. Zdaniem jej członków, reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej, zgodnie z dobrymi obyczajami, naruszała też godność kobiet i poczucie dobrego smaku.
Źródło: materiały producenta
Gdzie kończy się inspiracja
Na koniec warto wspomnieć, że etyka zawodowa w pracy grafika dotyka nie tylko kwestii zamknięcia się na pewnych klientów i branże. To także aspekty techniczne, których przestrzeganie jest obowiązkiem i światopogląd nie ma tutaj nic do rzeczy.
Przede wszystkim, pracownik agencji kreatywnej zobowiązany jest zachować poufność informacji przekazywanych przez klienta. Bo takich delikatnych może być wiele - rzetelnie wypełniony brief pokazuje przecież nie tylko kierunek rozwoju marki, ale też jej największe słabości względem konkurencji.
Kolejna sprawa, to oczywiście graficzny plagiat. Często jest tak, że klient zlecający projekt logo, strony czy całej identyfikacji wizualnej, wysyła grafikowi pewne rozwiązania, bo chce się na nich wzorować. I czasami wcale nie chodzi tylko o luźne inspirowanie się. Typowa sytuacja konfliktowa – „chcę taką stronę jak oni”.
Pół biedy, jeśli klient wysyła materiały autorstwa innego grafika, ale do których zyskał prawa. Można wtedy skorzystać z takiego projektu, ale oczywiście w granicach, które reguluje zawarta wcześniej umowa między autorem a naszym klientem. Chociaż trzeba mieć świadomość, że nawet taka zgoda nie zwalnia grafika z ewentualnej odpowiedzialności, jeśli przesadzi on z „inspiracją”. Gorzej, że stosunkowo często zdarzają się również klienci, którzy chcą mocno wzorować się na projektach po prostu podpatrzonych u konkurencji. Grafik ma wtedy dwie drogi do wyboru: posłuszne wykonanie takiego ryzykownego zlecenia i łatwiejszy zarobek lub edukowanie klienta i zaproponowanie autorskiego projektu. Ta druga droga jest oczywiście dłuższa, ale w pełni profesjonalna i etyczna.
A jakie graficzno-moralne rozterki Wy mieliście?
Źródła:własne