Według popularnego powiedzenia, „Content is King”. Nic się nie zmieniło?
Nacisk na treści pojawił się wraz ze zmianą zasad Google’a dotyczących selekcji wyników wyszukiwania, do której doszło w latach 2011-2012. Spowodowało to duży rozwój content marketingu. Wcześniej pozycjonerzy tak tworzyli strony, żeby były łatwo indeksowane przez oprogramowanie wyszukiwarek. Tyle tylko, że takie witryny były nieprzydatne dla ludzi. Artykuły na tych stronach wyglądały, jakby napisała je sztuczna inteligencja, ale raczej taka mało inteligentna. Do tego były mocno naszpikowane słowami kluczowymi. Ten sposób pozycjonowania nazywano zresztą preclowaniem, a samą sztuczną stronę - preclem. Precel udawał serwis specjalistyczny, a tak naprawdę służył tylko do pozycjonowania innych. Przedstawiciele Google w końcu zorientowali się, że takich precli powstaje coraz więcej i psują one wyniki wyszukiwania. Konsekwencje mogły być opłakane. Użytkownicy szybko znaleźliby inną wyszukiwarkę podpowiadającą więcej lepszych treści.
Wtedy zmieniono algorytm, czyli zasady indeksowania stron.
Algorytm zmieniono tak, aby na znaczeniu zyskały treści wysokiej jakości. Innymi słowy, materiały napisane przez ludzi dla ludzi, w naturalnym języku, zawierające linki ze stron o podobnej tematyce, a to dodatkowo potwierdza wiarygodność danego serwisu.
Algorytm Google’a to jedno, zachowania użytkowników to drugie.
Jako konsumenci coraz częściej posługujemy się internetem, głównie tam szukamy informacji o produktach. Stąd tak duża rola treści, zwłaszcza edukujących konsumenta. Trzeba go przygotować, aby chciał i umiał korzystać z produktu.
Jaka jest dziś świadomość polskich przedsiębiorców? Rozumieją, czym naprawdę jest content marketing i że takie długofalowe działanie może się opłacić?
Z content marketingu korzystają dziś i mali, i duzi przedsiębiorcy. Sposób w jaki to robią, zależy od celu. A te są dwa. Po pierwsze, mogą to być działania wizerunkowe i edukacyjne nastawione na długofalowy efekt. Są one droższe, więc korzystają z nich większe firmy. Po drugie, działania sprzedażowe. Są nastawione na szybki efekt i są łatwo mierzalne, więc będą bardziej odpowiednie dla małych firm, które ostrożnie wydają budżety marketingowe. Treści sprzedażowe działają na zasadzie „pobierz nasz raport, ale zostaw swoje dane”. Jako przykład można podać firmę HubSpot, która ten rodzaj content marketingu doprowadziła do perfekcji. Pod każdym wpisem na jej blogu można pobrać dodatkowy materiał. W zamian zostawia się swoje dane, później są one wykorzystywane w kampaniach telemarketingowych. Czyli w takim modelu pierwszy kontakt z klientem inicjowany jest przez content marketing, ale potem do gry wchodzi tradycyjny dział sprzedaży.
A co najczęściej robimy źle?
Dało się zauważyć wysyp blogów, każda firma, każdy sklep internetowy musi obecnie mieć bloga. Początkowo było to oczywiście związane z chęcią lepszego pozycjonowania serwisu. Jeśli jednak podejdziemy do tego poważnie, to z perspektywy konsumenta - który w naszym sklepie szuka czegoś konkretnego i potrzebuje poszerzenia wiedzy o produktach - będzie to korzystne. Widzę to na swoim przykładzie. Podglądam czasami bloga prowadzonego przez sklep internetowy z kawą. Dzięki niemu odkryłam, że istnieją różne smaki kawy. Najbardziej popularna w Polsce jest kawa kwaśna, za którą niespecjalnie przepadam. Ale dowiedziałam się, że istnieją kawy o smaku orzechowym. Okazało się, że był to strzał w dziesiątkę i teraz kupuję te kawy tylko tam. A przypomnijmy sobie, jak jeszcze niedawno wyglądało picie kawy w Polsce - sypało się mieloną do szklanki i zalewało wrzątkiem. Tymczasem okazuje się, że można ją parzyć na wiele sposobów. Tutaj mówimy więc o edukowaniu klienta, wychowywaniu go z nadzieją, że będzie u nas kupował. Natomiast, jeśli nasza firma potrzebuje maszynki do generowania leadów, powinniśmy działać jak HubSpot. Ale to wcale nie oznacza, że jakość materiałów jest niższa i musimy produkować ich maksymalnie dużo.
Według ubiegłorocznych danych IAB Polska, 35 proc. firm ma udokumentowaną strategię content marketingu. Da się tworzyć i skutecznie dystrybuować użyteczne dla klienta treści działając bez dobrej strategii?
Cokolwiek robimy, planowanie i strategia powinny stanowić 80 proc. całego działania. Treści muszą być starannie zaplanowane, a nie publikowane od przypadku do przypadku. Chociaż można też wskazać firmy, które nie miały jakiejś wybitnie zaplanowanej strategii, prowadziły marketing bardziej „na czuja” i odniosły sukces. Odpowiem więc Panu jak typowy marketingowiec – to zależy. Chociaż sama jestem oczywiście za namysłem, dlaczego coś robimy, dla kogo to robimy i co ma nam to dać biznesowo.
Jakie są Pani zdaniem najważniejsze zmiany w content marketingu, które można zaobserwować?
Najważniejszą zmianą jest na pewno – niestety - ograniczenie zasięgów organicznych w mediach społecznościowych. W konsekwencji dystrybuując treści, musimy uwzględniać płatne posty i wszelkiego typu reklamy. Inaczej nie trafimy do dużej widowni. Reklama w mediach społecznościowych rozwija się, bo platformy coraz bardziej chcą na tym zarabiać i oferują reklamodawcom wiele możliwości. Najpierw zainwestowały w rozwój i przyciągnięcie użytkowników, teraz nadszedł dla nich czas odcinania kuponów.
Dla wielu firm może to być problem, bo Facebook jest dla nich podstawowym narzędziem dystrybucji contentu.
Jeśli dystrybuujemy nasze treści głównie w social mediach, przede wszystkim trzeba wybrać taki kanał, gdzie rzeczywiście nasza grupa docelowa jest obecna. Bo co z tego, że promujemy materiały na Facebooku, kiedy naszych klientów tam nie ma? A trzeba mieć świadomość, że są pewne specyficzne grupy - zarówno zawodowe, jak i wiekowe - które korzystają z innych platform. Priorytetem w doborze serwisu społecznościowego jest więc z jednej strony obecność grupy docelowej, z drugiej zaś to, czy mamy w ogóle jakiekolwiek wartościowe treści do zaoferowania. Przykład: załóżmy, że planujemy działać na Instagramie, ale w rzeczywistości okazuje się, że nie mamy ani budżetu, ani pomysłu, jakie faktycznie fotografie tam publikować. Z kolei powtarzanie tego samego na Facebooku, stronie firmowej i Instagramie kompletnie nie ma sensu. Jakaś część widowni to są te same osoby.
Często odradza Pani klientom obecność na Facebooku?
Zdarzyło się. Jakiś czas temu przeprowadzałam analizę dla kancelarii prawnej. Po przejrzeniu fanpage’y wielu innych kancelarii okazało się, że towarzyszy im bardzo małe zainteresowanie odbiorców. Zasugerowałam więc zrezygnowanie z Facebooka i postawienie na LinkedIn, bo tam wpisy kancelarii cieszą się większym zainteresowaniem. Podobnie rzecz miała się w przypadku Twittera. Nawet międzynarodowe firmy consultingowe, które miały sporo obserwujących, generowały bardzo małe zaangażowanie. Facebook może jeszcze pasować, o ile prawnicy są w stanie wyłuskać jakieś ciekawostki ze swojej pracy i opowiedzieć je w przystępny sposób. Ale to jest trudne do zrobienia. Jest to jednak problem nie tylko branży prawniczej, ale wielu innych firm świadczących specjalistyczne usługi innym firmom.
Jak wiadomo, najbardziej angażującą formą są treści wideo. Czy to będzie jednak jeszcze bardziej postępować?
Czeka nas szybszy internet, a naturalną konsekwencją tego będzie szybsze ładowanie się dużych plików, czyli wideo właśnie. Nadejdzie czas rzeczywistości rozszerzonej czy jeszcze lepszej wirtualnej rzeczywistości. Pierwsze próby są już zresztą podejmowane. Platformy wideo należą oczywiście do najbardziej popularnych i tutaj możemy dostrzec kilka trendów. Przede wszystkim ludzie coraz bardziej odpływają z telewizji kablowej do wideo online, chociaż i tak nie jest to jeszcze tak widoczne jak w Stanach Zjednoczonych. Treści wideo konsumowane są w różnych miejscach sieci (YouTube, Netflix i inne platformy) i na różne sposoby (aplikacje na smartfony, aplikacje webowe). Można się też spodziewać, że tam, gdzie pójdą użytkownicy, przeniosą się te budżety reklamowe.
Które jeszcze trendy są najbardziej zauważalne w działaniach contentowych?
Na pewno nastała moda na chatboty. Wzięła się ona z Messengera, który stał się bardzo popularny w Polsce i ma już około 11 mln użytkowników. Przedstawiciele marek zauważyli, że jest to spora widownia, a Facebook umożliwił tworzenie botów do szybkiej wymiany informacji. Coraz bardziej popularne stają się też chatboty na stronach firmowych. Do tej pory był to najczęściej tradycyjny czat obsługiwany przez konsultantów, teraz są one częściowo automatyzowane. Na proste pytania odpowiadają boty, ale kiedy zapytanie jest bardziej skomplikowane, czat przejmuje człowiek.
Na koniec chciałbym zapytać o upodobania użytkowników. Można spotkać się z opiniami, że treści publikowane w sieci staną się jeszcze bardziej skondensowane, jeszcze prostsze w odbiorze. Jak mają się do tego dłuższe, bardziej analityczne treści, które wpisują się przecież w działania content marketingowe? Mówiąc inaczej, czy opłaca się pisać „kobyły” i dzielić się nimi z użytkownikami?
Jeżeli mamy odpowiednie moce przerobowe, to jak najbardziej. Można tworzyć dużą liczbę tekstów, które odpowiadają na jakieś prostsze zapytania - bo generalnie im prostsze teksty, tym większa widownia - a od czasu do czasu udostępniać bardziej skomplikowany materiał. Należy jednak pamiętać, aby łatwiejsze w odbiorze teksty nie były też za krótkie, bo to ważne z punktu widzenia pozycjonowania. Przyjmuje się, że minimum to 300 wyrazów, czyli około 1500 znaków ze spacjami. Dobrze czytają się też teksty dłuższe, które mają 4000-5000 znaków. Internauta zazwyczaj docenia wysiłek, jaki poniósł autor. Najlepiej obserwować swoich użytkowników i sprawdzać, jakie długości tekstów są przez nich najbardziej preferowane.
***
Anna Miotk - od 2014 r. jest dyrektorem ds. komunikacji w firmie Polskie Badania Internetu. Równocześnie pracuje jako nauczyciel akademicki w Instytucie Dziennikarstwa i Edukacji Medialnej UKSW. Jej doświadczenia zawodowe obejmują też kierowanie rozwojem systemu monitoringu mediów oraz konsulting PR. Doktor nauk humanistycznych w zakresie nauki o polityce, wcześniej ukończyła studia magisterskie z socjologii na Uniwersytecie Gdańskim. Trenerka biznesu, prowadzi szkolenia z zakresu marketingu i PR. Autorka książek “Badania w public relations”, “Skuteczne social media”, „Nowy PR” oraz licznych publikacji w mediach branżowych i na blogu annamiotk.pl.