Anna Miotk: Content marketing to w 80 proc. strategia

We­dług po­pu­lar­ne­go po­wie­dze­nia, „Con­tent is King”. Nic się nie zmie­ni­ło?

Na­cisk na tre­ści po­ja­wił się wraz ze zmia­ną zasad Go­ogle’a do­ty­czą­cych se­lek­cji wy­ni­ków wy­szu­ki­wa­nia, do któ­rej do­szło w la­tach 2011-2012. Spo­wo­do­wa­ło to duży roz­wój con­tent mar­ke­tin­gu. Wcze­śniej po­zy­cjo­ne­rzy tak two­rzy­li stro­ny, żeby były łatwo in­dek­so­wa­ne przez opro­gra­mo­wa­nie wy­szu­ki­wa­rek. Tyle tylko, że takie wi­try­ny były nie­przy­dat­ne dla ludzi. Ar­ty­ku­ły na tych stro­nach wy­glą­da­ły, jakby na­pi­sa­ła je sztucz­na in­te­li­gen­cja, ale ra­czej taka mało in­te­li­gent­na. Do tego były mocno na­szpi­ko­wa­ne sło­wa­mi klu­czo­wy­mi. Ten spo­sób po­zy­cjo­no­wa­nia na­zy­wa­no zresz­tą prec­lo­wa­niem, a samą sztucz­ną stro­nę - prec­lem. Pre­cel uda­wał ser­wis spe­cja­li­stycz­ny, a tak na­praw­dę słu­żył tylko do po­zy­cjo­no­wa­nia in­nych. Przed­sta­wi­cie­le Go­ogle w końcu zo­rien­to­wa­li się, że ta­kich prec­li po­wsta­je coraz wię­cej i psują one wy­ni­ki wy­szu­ki­wa­nia. Kon­se­kwen­cje mogły być opła­ka­ne. Użyt­kow­ni­cy szyb­ko zna­leź­li­by inną wy­szu­ki­war­kę pod­po­wia­da­ją­cą wię­cej lep­szych tre­ści.

Wtedy zmie­nio­no al­go­rytm, czyli za­sa­dy in­dek­so­wa­nia stron.   

Al­go­rytm zmie­nio­no tak, aby na zna­cze­niu zy­ska­ły tre­ści wy­so­kiej ja­ko­ści. In­ny­mi słowy, ma­te­ria­ły na­pi­sa­ne przez ludzi dla ludzi, w na­tu­ral­nym ję­zy­ku, za­wie­ra­ją­ce linki ze stron o po­dob­nej te­ma­ty­ce, a to do­dat­ko­wo po­twier­dza wia­ry­god­ność da­ne­go ser­wi­su.

Al­go­rytm Go­ogle’a to jedno, za­cho­wa­nia użyt­kow­ni­ków to dru­gie.

Jako kon­su­men­ci coraz czę­ściej po­słu­gu­je­my się in­ter­ne­tem, głów­nie tam szu­ka­my in­for­ma­cji o pro­duk­tach. Stąd tak duża rola tre­ści, zwłasz­cza edu­ku­ją­cych kon­su­men­ta. Trze­ba go przy­go­to­wać, aby chciał i umiał ko­rzy­stać z pro­duk­tu.

Jaka jest dziś świa­do­mość pol­skich przed­się­bior­ców? Ro­zu­mie­ją, czym na­praw­dę jest con­tent mar­ke­ting i że takie dłu­go­fa­lo­we dzia­ła­nie może się opła­cić?

Z con­tent mar­ke­tin­gu ko­rzy­sta­ją dziś i mali, i duzi przed­się­bior­cy. Spo­sób w jaki to robią, za­le­ży od celu. A te są dwa. Po pierw­sze, mogą to być dzia­ła­nia wi­ze­run­ko­we i edu­ka­cyj­ne na­sta­wio­ne na dłu­go­fa­lo­wy efekt. Są one droż­sze, więc ko­rzy­sta­ją z nich więk­sze firmy. Po dru­gie, dzia­ła­nia sprze­da­żo­we. Są na­sta­wio­ne na szyb­ki efekt i są łatwo mie­rzal­ne, więc będą bar­dziej od­po­wied­nie dla ma­łych firm, które ostroż­nie wy­da­ją bu­dże­ty mar­ke­tin­go­we. Tre­ści sprze­da­żo­we dzia­ła­ją na za­sa­dzie „po­bierz nasz ra­port, ale zo­staw swoje dane”. Jako przy­kład można podać firmę Hub­Spot, która ten ro­dzaj con­tent mar­ke­tin­gu do­pro­wa­dzi­ła do per­fek­cji. Pod każ­dym wpi­sem na jej blogu można po­brać do­dat­ko­wy ma­te­riał. W za­mian zo­sta­wia się swoje dane, póź­niej są one wy­ko­rzy­sty­wa­ne w kam­pa­niach te­le­mar­ke­tin­go­wych. Czyli w takim mo­de­lu pierw­szy kon­takt z klien­tem ini­cjo­wa­ny jest przez con­tent mar­ke­ting, ale potem do gry wcho­dzi tra­dy­cyj­ny dział sprze­da­ży.     

A co naj­czę­ściej ro­bi­my źle?

Dało się za­uwa­żyć wysyp blo­gów, każda firma, każdy sklep in­ter­ne­to­wy musi obec­nie mieć bloga. Po­cząt­ko­wo było to oczy­wi­ście zwią­za­ne z chę­cią lep­sze­go po­zy­cjo­no­wa­nia ser­wi­su. Jeśli jed­nak po­dej­dzie­my do tego po­waż­nie, to z per­spek­ty­wy kon­su­men­ta - który w na­szym skle­pie szuka cze­goś kon­kret­ne­go i po­trze­bu­je po­sze­rze­nia wie­dzy o pro­duk­tach - bę­dzie to ko­rzyst­ne. Widzę to na swoim przy­kła­dzie. Pod­glą­dam cza­sa­mi bloga pro­wa­dzo­ne­go przez sklep in­ter­ne­to­wy z kawą. Dzię­ki niemu od­kry­łam, że ist­nie­ją różne smaki kawy. Naj­bar­dziej po­pu­lar­na w Pol­sce jest kawa kwa­śna, za którą nie­spe­cjal­nie prze­pa­dam. Ale do­wie­dzia­łam się, że ist­nie­ją kawy o smaku orze­cho­wym. Oka­za­ło się, że był to strzał w dzie­siąt­kę i teraz ku­pu­ję te kawy tylko tam. A przy­po­mnij­my sobie, jak jesz­cze nie­daw­no wy­glą­da­ło picie kawy w Pol­sce - sy­pa­ło się mie­lo­ną do szklan­ki i za­le­wa­ło wrząt­kiem. Tym­cza­sem oka­zu­je się, że można ją pa­rzyć na wiele spo­so­bów. Tutaj mó­wi­my więc o edu­ko­wa­niu klien­ta, wy­cho­wy­wa­niu go z na­dzie­ją, że bę­dzie u nas ku­po­wał. Na­to­miast, jeśli nasza firma po­trze­bu­je ma­szyn­ki do ge­ne­ro­wa­nia le­adów, po­win­ni­śmy dzia­łać jak Hub­Spot. Ale to wcale nie ozna­cza, że ja­kość ma­te­ria­łów jest niż­sza i mu­si­my pro­du­ko­wać ich mak­sy­mal­nie dużo.

We­dług ubie­gło­rocz­nych da­nych IAB Pol­ska, 35 proc. firm ma udo­ku­men­to­wa­ną stra­te­gię con­tent mar­ke­tin­gu. Da się two­rzyć i sku­tecz­nie dys­try­bu­ować uży­tecz­ne dla klien­ta tre­ści dzia­ła­jąc bez do­brej stra­te­gii?

Co­kol­wiek ro­bi­my, pla­no­wa­nie i stra­te­gia po­win­ny sta­no­wić 80 proc. ca­łe­go dzia­ła­nia. Tre­ści muszą być sta­ran­nie za­pla­no­wa­ne, a nie pu­bli­ko­wa­ne od przy­pad­ku do przy­pad­ku. Cho­ciaż można też wska­zać firmy, które nie miały ja­kiejś wy­bit­nie za­pla­no­wa­nej stra­te­gii, pro­wa­dzi­ły mar­ke­ting bar­dziej „na czuja” i od­nio­sły suk­ces. Od­po­wiem więc Panu jak ty­po­wy mar­ke­tin­go­wiec – to za­le­ży. Cho­ciaż sama je­stem oczy­wi­ście za na­my­słem, dla­cze­go coś ro­bi­my, dla kogo to ro­bi­my i co ma nam to dać biz­ne­so­wo.

Jakie są Pani zda­niem naj­waż­niej­sze zmia­ny w con­tent mar­ke­tin­gu, które można za­ob­ser­wo­wać?  

Naj­waż­niej­szą zmia­ną jest na pewno – nie­ste­ty - ogra­ni­cze­nie za­się­gów or­ga­nicz­nych w me­diach spo­łecz­no­ścio­wych. W kon­se­kwen­cji dys­try­bu­ując tre­ści, mu­si­my uwzględ­niać płat­ne posty i wszel­kie­go typu re­kla­my. Ina­czej nie tra­fi­my do dużej wi­dow­ni. Re­kla­ma w me­diach spo­łecz­no­ścio­wych roz­wi­ja się, bo plat­for­my coraz bar­dziej chcą na tym za­ra­biać i ofe­ru­ją re­kla­mo­daw­com wiele moż­li­wo­ści. Naj­pierw za­in­we­sto­wa­ły w roz­wój i przy­cią­gnię­cie użyt­kow­ni­ków, teraz nad­szedł dla nich czas od­ci­na­nia ku­po­nów.

Dla wielu firm może to być pro­blem, bo Fa­ce­bo­ok jest dla nich pod­sta­wo­wym na­rzę­dziem dys­try­bu­cji con­ten­tu.

Jeśli dys­try­bu­uje­my nasze tre­ści głów­nie w so­cial me­diach, przede wszyst­kim trze­ba wy­brać taki kanał, gdzie rze­czy­wi­ście nasza grupa do­ce­lo­wa jest obec­na. Bo co z tego, że pro­mu­je­my ma­te­ria­ły na Fa­ce­bo­oku, kiedy na­szych klien­tów tam nie ma? A trze­ba mieć świa­do­mość, że są pewne spe­cy­ficz­ne grupy - za­rów­no za­wo­do­we, jak i wie­ko­we - które ko­rzy­sta­ją z in­nych plat­form. Prio­ry­te­tem w do­bo­rze ser­wi­su spo­łecz­no­ścio­we­go jest więc z jed­nej stro­ny obec­ność grupy do­ce­lo­wej, z dru­giej zaś to, czy mamy w ogóle ja­kie­kol­wiek war­to­ścio­we tre­ści do za­ofe­ro­wa­nia. Przy­kład: za­łóż­my, że pla­nu­je­my dzia­łać na In­sta­gra­mie, ale w rze­czy­wi­sto­ści oka­zu­je się, że nie mamy ani bu­dże­tu, ani po­my­słu, jakie fak­tycz­nie fo­to­gra­fie tam pu­bli­ko­wać. Z kolei po­wta­rza­nie tego sa­me­go na Fa­ce­bo­oku, stro­nie fir­mo­wej i In­sta­gra­mie kom­plet­nie nie ma sensu. Jakaś część wi­dow­ni to są te same osoby.  

Czę­sto od­ra­dza Pani klien­tom obec­ność na Fa­ce­bo­oku?

Zda­rzy­ło się. Jakiś czas temu prze­pro­wa­dza­łam ana­li­zę dla kan­ce­la­rii praw­nej. Po przej­rze­niu fan­pa­ge’y wielu in­nych kan­ce­la­rii oka­za­ło się, że to­wa­rzy­szy im bar­dzo małe za­in­te­re­so­wa­nie od­bior­ców. Za­su­ge­ro­wa­łam więc zre­zy­gno­wa­nie z Fa­ce­bo­oka i po­sta­wie­nie na Lin­ke­dIn, bo tam wpisy kan­ce­la­rii cie­szą się więk­szym za­in­te­re­so­wa­niem. Po­dob­nie rzecz miała się w przy­pad­ku Twit­te­ra. Nawet mię­dzy­na­ro­do­we firmy con­sul­tin­go­we, które miały sporo ob­ser­wu­ją­cych, ge­ne­ro­wa­ły bar­dzo małe za­an­ga­żo­wa­nie. Fa­ce­bo­ok może jesz­cze pa­so­wać, o ile praw­ni­cy są w sta­nie wy­łu­skać ja­kieś cie­ka­wost­ki ze swo­jej pracy i opo­wie­dzieć je w przy­stęp­ny spo­sób. Ale to jest trud­ne do zro­bie­nia. Jest to jed­nak pro­blem nie tylko bran­ży praw­ni­czej, ale wielu in­nych firm świad­czą­cych spe­cja­li­stycz­ne usłu­gi innym fir­mom.

Jak wia­do­mo, naj­bar­dziej an­ga­żu­ją­cą formą są tre­ści wideo. Czy to bę­dzie jed­nak jesz­cze bar­dziej po­stę­po­wać?

Czeka nas szyb­szy in­ter­net, a na­tu­ral­ną kon­se­kwen­cją tego bę­dzie szyb­sze ła­do­wa­nie się du­żych pli­ków, czyli wideo wła­śnie. Na­dej­dzie czas rze­czy­wi­sto­ści roz­sze­rzo­nej czy jesz­cze lep­szej wir­tu­al­nej rze­czy­wi­sto­ści. Pierw­sze próby są już zresz­tą po­dej­mo­wa­ne. Plat­for­my wideo na­le­żą oczy­wi­ście do naj­bar­dziej po­pu­lar­nych i tutaj mo­że­my do­strzec kilka tren­dów. Przede wszyst­kim lu­dzie coraz bar­dziej od­pły­wa­ją z te­le­wi­zji ka­blo­wej do wideo on­li­ne, cho­ciaż i tak nie jest to jesz­cze tak wi­docz­ne jak w Sta­nach Zjed­no­czo­nych. Tre­ści wideo kon­su­mo­wa­ne są w róż­nych miej­scach sieci (YouTu­be, Net­flix i inne plat­for­my) i na różne spo­so­by (apli­ka­cje na smart­fo­ny, apli­ka­cje we­bo­we). Można się też spo­dzie­wać, że tam, gdzie pójdą użyt­kow­ni­cy, prze­nio­są się te bu­dże­ty re­kla­mo­we.

Które jesz­cze tren­dy są naj­bar­dziej za­uwa­żal­ne w dzia­ła­niach con­ten­to­wych?

Na pewno na­sta­ła moda na chat­bo­ty. Wzię­ła się ona z Mes­sen­ge­ra, który stał się bar­dzo po­pu­lar­ny w Pol­sce i ma już około 11 mln użyt­kow­ni­ków. Przed­sta­wi­cie­le marek za­uwa­ży­li, że jest to spora wi­dow­nia, a Fa­ce­bo­ok umoż­li­wił two­rze­nie botów do szyb­kiej wy­mia­ny in­for­ma­cji. Coraz bar­dziej po­pu­lar­ne stają się też chat­bo­ty na stro­nach fir­mo­wych. Do tej pory był to naj­czę­ściej tra­dy­cyj­ny czat ob­słu­gi­wa­ny przez kon­sul­tan­tów, teraz są one czę­ścio­wo au­to­ma­ty­zo­wa­ne. Na pro­ste py­ta­nia od­po­wia­da­ją boty, ale kiedy za­py­ta­nie jest bar­dziej skom­pli­ko­wa­ne, czat przej­mu­je czło­wiek.

Na ko­niec chciał­bym za­py­tać o upodo­ba­nia użyt­kow­ni­ków. Można spo­tkać się z opi­nia­mi, że tre­ści pu­bli­ko­wa­ne w sieci staną się jesz­cze bar­dziej skon­den­so­wa­ne, jesz­cze prost­sze w od­bio­rze. Jak mają się do tego dłuż­sze, bar­dziej ana­li­tycz­ne tre­ści, które wpi­su­ją się prze­cież w dzia­ła­nia con­tent mar­ke­tin­go­we? Mó­wiąc ina­czej, czy opła­ca się pisać „ko­by­ły” i dzie­lić się nimi z użyt­kow­ni­ka­mi?   

Je­że­li mamy od­po­wied­nie moce prze­ro­bo­we, to jak naj­bar­dziej. Można two­rzyć dużą licz­bę tek­stów, które od­po­wia­da­ją na ja­kieś prost­sze za­py­ta­nia - bo ge­ne­ral­nie im prost­sze tek­sty, tym więk­sza wi­dow­nia - a od czasu do czasu udo­stęp­niać bar­dziej skom­pli­ko­wa­ny ma­te­riał. Na­le­ży jed­nak pa­mię­tać, aby ła­twiej­sze w od­bio­rze tek­sty nie były też za krót­kie, bo to ważne z punk­tu wi­dze­nia po­zy­cjo­no­wa­nia. Przyj­mu­je się, że mi­ni­mum to 300 wy­ra­zów, czyli około 1500 zna­ków ze spa­cja­mi. Do­brze czy­ta­ją się też tek­sty dłuż­sze, które mają 4000-5000 zna­ków. In­ter­nau­ta za­zwy­czaj do­ce­nia wy­si­łek, jaki po­niósł autor. Naj­le­piej ob­ser­wo­wać swo­ich użyt­kow­ni­ków i spraw­dzać, jakie dłu­go­ści tek­stów są przez nich naj­bar­dziej pre­fe­ro­wa­ne.

***

Anna Miotk - od 2014 r. jest dy­rek­to­rem ds. ko­mu­ni­ka­cji w fir­mie Pol­skie Ba­da­nia In­ter­ne­tu. Rów­no­cze­śnie pra­cu­je jako na­uczy­ciel aka­de­mic­ki w In­sty­tu­cie Dzien­ni­kar­stwa i Edu­ka­cji Me­dial­nej UKSW. Jej do­świad­cze­nia za­wo­do­we obej­mu­ją też kie­ro­wa­nie roz­wo­jem sys­te­mu mo­ni­to­rin­gu me­diów oraz kon­sul­ting PR. Dok­tor nauk hu­ma­ni­stycz­nych w za­kre­sie nauki o po­li­ty­ce, wcze­śniej ukoń­czy­ła stu­dia ma­gi­ster­skie z so­cjo­lo­gii na Uni­wer­sy­te­cie Gdań­skim. Tre­ner­ka biz­ne­su, pro­wa­dzi szko­le­nia z za­kre­su mar­ke­tin­gu i PR. Au­tor­ka ksią­żek “Ba­da­nia w pu­blic re­la­tions”, “Sku­tecz­ne so­cial media”, „Nowy PR” oraz licz­nych pu­bli­ka­cji w me­diach bran­żo­wych i na blogu an­na­miotk.pl.