Pewnie w wielu kancelariach pada pytanie, czy warto prowadzić blog prawniczy. Bez wątpienia tak, o ile mamy taką potrzebę oraz możliwości przerobowe. Najważniejsze, aby nie robić tego pod wpływem mody i nie sugerować się tylko tym, że „inne kancelarie też mają”. Owczy pęd często kończy się śmiercią takiego bloga po kilku lub kilkunastu miesiącach.
Blog - pamiętając o reklamowym kagańcu nałożonym na branżę prawną - to dziś jedno z najefektywniejszych narzędzi promocji. Największe zalety tego kanału komunikacji to względnie niski koszt, szansa dotarcia do większej liczby potencjalnych klientów i ponadczasowość (tekst dotyczący ważnego zagadnienia będzie czytany nawet kilka lat po publikacji). Jest to również świetny sposób, aby zostać zauważonym przez tradycyjne media i nawiązać z nimi współpracę w roli eksperta. Blog, jeśli jest prowadzony rzetelnie i z pomysłem, może świetnie budować wizerunek prawnika i jego zespołu.
Chociaż na pewno nie jest to łatwa sztuka, ponieważ prawniczy dziennik to specyficzne miejsce. To nie jest blog sportowy, kulturalny czy modowy, gdzie internauci zaglądają z ciekawości. Na blog prawniczy zagląda się z konieczności.
Jak pisać blogi prawnicze
Rada pierwsza i być może najważniejsza - specjalizacja. Analizy pokazują, że większy ruch generują blogi zajmujące się jednym-dwoma wybranymi tematami, niż te ogólnoprawne.
Zejście do niszy paradoksalnie może przyciągnąć znacznie większą liczbę czytelników. Wystarczy zresztą przejrzeć rankingi najpopularniejszych blogów prawniczych. RODO, prawo pracy, podatkowe czy rodzinne, własność intelektualna, wsparcie branży kreatywnej… - najbardziej poczytne są blogi skupiające się na jednym, czasami nawet bardzo wąskim zagadnieniu. Chodzi o to, aby jak najcelniej dobrać grupę docelową.
Kolejnym częstym błędem oprócz rozstrzału tematycznego, jest przesadnie specjalistyczny język. Niekiedy można wręcz odnieść wrażenie, że treści na takim blogu kierowane są bardziej do ludzi z branży, a przecież zwykle to nie oni są odbiorcami. Informacji na blogach prawniczych szukają najczęściej zwykli ludzie potrzebujący pomocy w konkretnej sprawie, dlatego też język musi być zrozumiały dla wszystkich i jak najbardziej ograniczać prawniczy „slang”.
Aby treść została dobrze odebrana przez przeciętnego czytelnika, zamiast mocno specjalistycznych zwrotów i podstaw prawnych (chociaż te też bywają ważne), warto budować kontent według zasad storytellingu. Chodzi o to, aby ubrać opisywane zagadnienie z historię, ponieważ pod płaszczykiem opowieści łatwiej przedstawić nawet najtrudniejszy problem. Jak może wyglądać to w praktyce?
Weźmy przykład prawa autorskiego. Zamiast zaczynać artykuł od tego, czym jest własność intelektualna i podpierać się konkretnymi zapisami z ustawy, lepiej zacząć od opisania historii muzyka, który przed laty skomponował utwór, ale później zorientował się, że ktoś bez zgody wykorzystał w swojej piosence fragment jego linii melodycznej. Historia zaciekawia, sztampa zniechęca.
Jedno z najczęściej zadawanych pytań dotyczy też tego, jak często publikować wpisy. Odpowiedź jest prosta: wtedy, kiedy mamy coś ciekawego do powiedzenia. Można pisać trzy posty tygodniowo, które nie przyciągną większego ruchu, a może być tak, że ten jeden tekst w miesiącu okaże się w danym momencie na tyle nośny, że da nam kilku realnych klientów i wciąż będzie na nas pracował.
Tak samo bez znaczenia jest też pora publikowania artykułów. Naprawdę szkoda energii na roztrząsanie, czy zamieścić wpis rano czy po południu, skoro prawnicze treści najczęściej są tematycznie ponadczasowe. Warto też w miarę możliwości żonglować formatami wykorzystując obok tekstów video, audio, niekiedy do ciekawej prezentacji tematu wystarczy nawet infografika.
No i trzeba też mieć świadomość, że startując z blogiem zgadzamy się na stałą korespondencję z potencjalnymi klientami. Aktywność autora lub autorów nie dotyczy tylko samego pisania tekstów, ale też aktywności wokół nich (np. śledzenie komentarzy).
Jak zaprojektować blog prawniczy
Teraz trochę kwestii technicznych. Wiele kancelarii zaleca zaprojektowanie bloga jako element strony firmowej, ale można uznać to za błąd. Należy pamiętać, że strona wizytówkowa nie służy do budowania relacji z klientem, tylko do szybkiego kontaktu i poznania zespołu. Budowanie relacji to rola bloga, dlatego przyjmuje się, że powinien on być odrębnym bytem. Zaprojektowanie go po prostu jako jedną z zakładek na firmowej www może sprawić, że publikowane tam treści przejdą niezauważone.
Tutaj kancelaria ma dwie drogi: może sama „postawić” bloga korzystając z którejś z popularnych platform lub zlecić projekt agencji kreatywnej.
Działanie w pojedynkę będzie oczywiście tańszym i znacznie szybszym rozwiązaniem, ale będziemy korzystać z szablonu, a tutaj trudno o oryginalność. Współpraca z agencją, chociaż droższa, zapewni z kolei autorski projekt, który będzie miał szansę wyróżnić się w prawniczym tłumie. Najlepiej wybrać firmę mającą już doświadczenie w branży prawnej, ponieważ bardziej rozumie ona potrzeby kancelarii i jej klientów, będzie również potrafiła doradzić w kwestii strategii e-marketingowej.
Taki zewnętrzny partner zadba też o to, aby blog był przyjazny dla użytkowników urządzeń mobilnych (według badań, generują one już ponad 60 proc. ruchu w sieci). Widok wpisu powinien zostać zaprojektowany przede wszystkim pod mobile, ponieważ treści z mediów społecznościowych są konsumowane głównie przez tego typu urządzenia, a to bardzo ważne źródło ruchu w przypadku prawników.
Struktura bloga to zawsze bardzo indywidualna sprawa, ale są pewne elementy obowiązkowe. Mowa m.in. o wysokiej jakości zdjęciu, zakładce o autorze oraz kontaktowej. Tylko autentyczność może sprawić, że blog będzie realnym wsparciem marki osobistej, dlatego w projekcie należy zadbać o odpowiednie uwypuklenie przewag: ciekawie pokazać zespół autorów, nagrody, może pochwalić się publikacjami w mediach?
Pamiętajmy też, że rolą bloga jest nawiązanie trwałej relacji z czytelnikami, a w konsekwencji przyciągnięcie klientów. Na etapie projektu trzeba więc zadbać też o narzędzia wspierające proces sprzedażowy. Te najpopularniejsze to możliwość zapisu do newslettera (klasyczny pop-up, a może sekcja tekstów premium tylko dla subskrybentów?) oraz zaprojektowanie czatu online umożliwiającego błyskawiczny kontakt z prawnikiem.
Połowa sukcesu to jednak odpowiednia optymalizacja bloga. Bez niej nawet najbardziej fachowe treści mogą pozostać niezauważone przez wyszukiwarkę, a strata czasu, to strata pieniędzy.
Jeśli chodzi o teksty, należy oczywiście pamiętać o odpowiednim nasyceniu słowami kluczowymi. Ale też nie można z tym przesadzić: tekst ma być napisany przede wszystkim dla czytelników, a nie dla robotów wyszukiwarki. Mocne stawianie wyłącznie na frazy kluczowe może zakończyć się karą ze strony algorytmu Google’a, który to wyłapie i zrzuci blog na niższe pozycje w wyniku wyszukiwania. Ważne jest również unikanie powielania tego samego fragmentu tekstu w różnych wpisach (tzw. duplicate content).
Same artykuły to oczywiście tylko kawałek układanki SEO. Kolejne podstawowe kwestie to m.in. optymalizacja meta-tagów i zdjęć, odpowiednia hierarchia nagłówków oraz linkowanie wewnętrzne. Nie można zaniedbać żadnego z tych elementów.
Źródła:własne