banner bloomnet

Content marketing na przykładzie startupu

Wiele startupów wzbrania się przed inwestowaniem w profesjonalny marketing treści, ale to błąd. Wiara w to, że innowacyjny produkt obroni się sam bez odpowiednich działań wizerunkowych, często bywa złudna. Jeśli więc zadajesz sobie pytanie, dlaczego warto postawić na content marketing, już spieszymy z odpowiedzią.

Content marketing na przykładzie startupu

Startupy rzadko piszą do ludzi

Jak myślisz, iloma informacjami prasowymi opublikowanymi w mediach w ciągu roku może pochwalić się statystyczny polski startup? Trzema. A ile takich młodych firm nie pozostawia po sobie w sieci żadnego śladu w formie artykułu eksperckiego czy nawet krótkiej notki? Aż 24 proc. Musisz przyznać, nie wygląda to najlepiej.

Autorzy raportu Mispie i Concilio Communications - bo to oni zebrali dane – zapytali też przedsiębiorców, z czego wynika ich pasywność w działaniach wizerunkowych. Okazało się, że prawie 90 proc. startupów robiło PR własnymi siłami. Największymi problemami, które uniemożliwiały przebicie się do mediów ze swoimi treściami były: brak kontaktów do dziennikarzy, brak czasu oraz – uwaga – kłopot z odróżnieniem public relations od marketingu. Poza tym w głowach wielu przedsiębiorców PR wciąż kojarzył się głównie z krótkimi notkami prasowymi, wykupieniem reklamy, konferencjami prasowymi i rozdawaniem giftów. A bez zrozumienia specyfiki PR-u, jako zaplanowanego i nieustającego procesu komunikacji, trudno mówić o skutecznym content marketingu.

Przy okazji przypomnijmy, content marketing to nic innego jak zapewnienie potencjalnemu klientowi wartościowych z jego punktu widzenia materiałów. Takie treści nie mają wydźwięku typowo reklamowego, są po prostu użyteczne. W ten sposób marka pracuje na swoją pozycję.  

Content marketing a PR

To ważne, ponieważ dziś budowanie PR-u bez marketingu treści jest praktycznie niemożliwe. A na pewno szalenie trudne. Zanim jednak przejdziemy do samego content marketingu, warto mieć świadomość, jak wygląda obecnie specyfika PR i ePR, w który jest on wpisany.

Szeroko pojęty PR to dziś hybryda, mieszanka wielu działań na różnych polach. Aby zrozumieć złożoność tematu, przywołamy podział, jaki zaproponował Łukasz Zając w swojej książce „Po co jest PR” (wydawnictwo „Słowa i Myśli”).

Klasyczne obszary PR-u:

  • relacje z mediami (przygotowywanie treści ważnych dla czytelników, budowanie wizerunku eksperta),
  • doradztwo dla zarządu w strategii komunikacji,
  • komunikacja wewnętrzna (to nie tylko domena działu HR),
  • budowanie własnych mediów (blogi, gazetki firmowe, newslettery itd.),
  • wydarzenia specjalne,
  • budowanie relacji z lokalną społecznością.

Hybrydowe obszary PR-u:

  • biuro ds. monitoringu i mediów społecznościowych,
  • kreowanie i pozycjonowanie własnych tematów w nowych mediach,
  • komunikacja w czasie rzeczywistym (real time marketing, przygotowywanie treści pod ważne i aktualne wydarzenia branżowe),
  • współpraca z influencerami,
  • dobra pozycja w wyszukiwarce (SEO, procesy marketingu internetowego).

Bez zrozumienia tego wszystkiego niemożliwe jest realizowanie dobrej kampanii content marketingowej, bo ta zawsze będzie powiązana z innymi działaniami w zakresie PR. Poza tym odpalenie takiego informacyjnego kombajnu może być bardzo ciężkie bez wsparcia profesjonalnej agencji.

Łukasz Dudko, założyciel agencji interaktywnej Bloomnet:

Pamiętajmy, że poszczególne działania, takie jak content marketing, media społecznościowe czy klasyczny PR, muszą się wzajemnie uzupełniać. Ich skoordynowana realizacja daje dużo lepsze efekty, niż robienie każdej działki oddzielnie. Dlatego najlepiej, kiedy taką komunikacją zajmuje się jeden zespół. Zgrany team to podstawa. Tylko dobrze rozumiejący się zespół – od PR-wca przez grafika, specjalistę ds. marketingu internetowego po project managera - będzie potrafił trzymać pod pełną kontrolą wszystkie obszary komunikacji i odpowiednio reagować na zmieniającą się rzeczywistość. Chodzi jednak nie tylko o głosy z rynku, na które musi odpowiadać marka, ale także o odpowiednie zachowania w momencie kryzysu wizerunkowego, którym trzeba umiejętnie zarządzać. 

Taki zespół - w odróżnieniu od pracownika startupu oddelegowanego przez CEO do prowadzenia komunikacji - ma też odpowiednio przetarte ścieżki w mediach. Dobra relacja z dziennikarzami pozwala znacznie szybciej prowadzić efektywne działania, niż gdyby należało zaczynać siać na gołej ziemi.

Dobry content marketing i PR wymaga jednak nie tylko lekkiego pióra, pomysłu i kontaktów, ale też dogłębnej analizy internetu oraz mediów tradycyjnych. Agencja, wykorzystując określone narzędzia, zajmie się monitoringiem przestrzeni medialnej i cały czas będzie trzymać rękę na pulsie. A to jedna z podstaw skutecznego PR-u.

Pamiętajmy również, że działania PR-owe tracą sens, kiedy nie są odpowiednio mierzone. Klient zlecając zewnętrznej agencji przeprowadzenie kampanii, będzie oczekiwał konkretnych liczb, które pokażą, czy postawione wcześniej cele są realizowane. I taki zespół zapewni je czarno na białym. W szczegółowych raportach znajdą się m.in. takie obszary jak:

  • wykaz publikacji i ich statystyki,
  • ekwiwalent reklamowy za publikowane treści,
  • liczba wzmianek np. w marketingu szeptanym (o tym piszemy dalej),
  • wzrost zainteresowania marką w mediach społecznościowych,
  • inne dodatkowe działania, takie jak eventy, konferencje prasowe, sponsoring itd.

Content marketing dla B2B i B2C

Zasady takiej współpracy - gdzie osią działań PR jest content marketing - możemy wyjaśnić na przykładzie startupu z branży energetycznej, z którym współpracujemy. Jego oferta jest skierowana zarówno do klienta indywidualnego, jak i biznesowego.

Firma od niedawna jest obecna na rynku, dlatego z oczywistych względów dziennikarze nie walili tam drzwiami i oknami. Zespół swoje siły skierował przede wszystkim na zbudowanie produktu, ograniczając działania wizerunkowe do minimum (social media, obecność na konferencjach, kilka krótkich artykułów na blogu). Problemem startupu była dość niska świadomość marki wśród potencjalnych klientów i nieco wycofany zespół, dlatego stanęliśmy przed zadaniem poprawy tej świadomości oraz wypracowania wizerunku eksperckiego.

Początki nigdy nie są łatwe, bo mediom trzeba się najpierw przedstawić, potwierdzić im swoje kompetencje. Zaproponowanie redakcji eksperta bez żadnego „dorobku medialnego” może nic nie dać (chociaż zdarzają się strzały), ponieważ pierwsze co zrobi dziennikarz, to wygoogluje takiego prezesa i sprawdzi jego aktywność. Słowem – zweryfikuje, czy naprawdę zna się on na rzeczy. Dlatego zanim wyjdziemy do dziennikarzy, najpierw konieczne jest zbudowanie fundamentów pod działania content marketingowe.

W naszym przypadku było to przede wszystkim:

  • przygotowanie serii artykułów na firmowego bloga, które przedstawiają ofertę, ale dotykają także problemów użytkowników i aktualnych wydarzeń (obowiązkowo z wypowiedziami właścicieli oraz dużą dbałością o kwestie SEO),
  • pisanie informacji prasowych dla mediów „technologicznych”, w których przedstawiana była geneza powstania projektu, jego idea i target,
  • nawiązanie współpracy z blogerami, którzy byli zainteresowani przetestowaniem produktu i napisaniem recenzji.

To zawsze musi potrwać, ale mając już takie zaplecze tekstowe, można spróbować nawiązywać kontakty z dziennikarzami. Szanse, że nasz komentarz lub artykuł ekspercki zostaną opublikowane, na pewno będą większe, niż gdybyśmy podeszli do mediów nie mając za sobą żadnych autorskich treści, którymi można się pochwalić.

Wiele redakcji chętnie publikuje treści od zewnętrznych autorów, ale pod jednym warunkiem – że artykuły nie są laurką dla marki, ale czymś użytecznym dla czytelnika. Należy pamiętać, że w takich materiałach to nie produkt jest głównym bohaterem, ale odbiorca. Technologia jest tylko rozwiązaniem. Dlatego też przygotowując plan tekstów pod klienta, kierowaliśmy się tym, co obecnie najbardziej grzeje odbiorców prądu w Polsce (jak oszczędzać energię, o co chodzi z ustawą prądową, z czego składa się rachunek itd.)    

Trzeba więc pisać użytecznie. No i tam, gdzie trzeba. Skoro nasz klient oferuje wersje produktu zarówno dla Kowalskiego, jak i prezesa dużej firmy, to trzeba szukać jak najlepszych kanałów pod B2C i B2B. Chodzi o targetowanie treści: jeśli chcemy pisać do klienta biznesowego, informację prasową należy wysłać do redakcji zajmującej się biznesem, a jeśli piszemy pod właściciela domu jednorodzinnego, odbiorcą mogą być dziennikarze serwisów z bardziej ogólną tematyką. Materiały muszą być po prostu skrojone na miarę.

Content marketing i social media

Content marketing to jednak nie tylko pisanie tekstów eksperckich, tworzenie ebooków, kręcenie video czy projektowanie infografik. To także odpowiednia strategia w innych działaniach z zakresu PR i ePR.

Zacznijmy od komunikacji w mediach społecznościowych. Obejmując kontrolę nad profilami naszego klienta-startupowca, naszym głównym zadaniem było, aby firmowe konto stało się jeszcze bardziej przyjazne z perspektywy użytkowników (content marketing to w końcu pomaganie!). Dlatego też publikowane posty od początku dotykały problemów, z jakimi zmagają się klienci, a podrzucane tam treści miały edukować. Komunikacja w stylu „Oto nasze innowacyjne rozwiązanie, zapraszamy do naszego sklepu” nie wchodziła w grę, bo to nie jest content marketing, tylko mało delikatne wciskanie produktu. A to już nie działa.

Ważną rolę w naszych działaniach odgrywa też marketing szeptany, a więc umiejętne wywołanie dyskusji o marce wśród potencjalnych klientów. Buzz marketing opiera się na dokładnym monitoringu sieci pod kątem wzmianek o danej tematyce i reagowaniu na nie. To także pewnego rodzaju odnoga content marketingu, bo dobry marketing szeptany nie jest bezczelnym wklejaniem linków, tylko pomaganiem, edukowaniem. Oczywiście, celem „szeptanki” jest zwiększenie świadomości marki startupu, ale w powyższych dyskusjach internetowych firma ma pojawiać się niejako przy okazji. I zawsze dając drugiej stronie coś użytecznego.   

Tak więc content is king także w startupie.  

Źródła:własne