Będziemy szczerzy: dla niektórych książka Grzegorza Kossona może wyglądać na naiwną. Autor próbuje przekonać czytelników, że marka nie może patrzeć na klienta wyłącznie jak na chodzący portfel. Aby wytłumaczyć, że marka to coś więcej, sięga nawet do filozoficznych rozważań. Jeśli więc ktoś jest zdania, że piękne idee i odpowiedzialność społeczna marki raczej nie opłacą mu pracowników i rachunków za prąd w firmie, powinien dać sobie spokój.
Ale jeśli ktoś naprawdę chce dotrzeć do rdzenia swojej marki i w końcu mieć określoną tożsamość, jest to pozycja dla niego. Jako agencja kreatywna, która często współpracuje z firmami zmagającymi się z problemami komunikacyjnymi, wyciągnęliśmy dla nich kilka lekcji z tej lektury.
Logo to jeszcze nie marka
- W Polsce w większości nie ma marek. Są tylko logotypy. Prawdziwa marka zaczyna się tam, gdzie kończy się logo. Czyli w momencie, kiedy większość marketerów kończy pracę. Ale ci myślą: mamy logo, mamy markę - pisze Kosson.
Zdaniem autora, wiele marek za bardzo skupia się na warstwie wizualnej, nie wypełniając jej określoną treścią. Tymczasem najważniejsze jest zrozumienie, jaki sens stoi za nazwą, co ona tak naprawdę oznacza, w jakim momencie i splocie okoliczności powstała. To tam leży źródło marki, które należy odpowiednio „sprzedać”.
Daj kierownicę użytkownikowi
Kosson podkreśla pewien paradoks: mimo tego, że marki są dla ludzi, to mnóstwo firm pomija ich na etapie tworzenia produktu.
Autor wyjaśnia to na przykładzie miasta Christchurch w Nowej Zelandii, które blisko dekadę temu zostało poważnie zniszczone przez trzęsienie Ziemi. Władze miasta stanęły przed dylematem: odbudować centrum w ten sam sposób, czy wykorzystać kataklizm jako nowy etap. Wybrano drugą drogę, ale za główne założenia projektu nie odpowiadali architekci, tylko mieszkańcy. Trzech pracowników przez kilka miesięcy analizowało tysiące uwag od zwykłych ludzi, szukając wspólnego elementu. Okazało się, że mieszkańcy nie chcieli samochodów w centrum. To była rewolucja.
Jak podkreśla zgrabnie Kosson, warto pamiętać o tej lekcji, bo "pod koniec dnia marka to tak naprawdę ich własność (ludzi), należy ona do nich, a nie do rady nadzorczej". W punkt.
Projektuj praktycznie
"Brand Impulse" aż roi się od ciekawych porównań. Chociażby takiego, że marka powinna być traktowana przez właścicieli jak… budynek.
W marce, podobnie jak w architekturze, funkcjonują bowiem trzy poziomy kontaktu człowieka z obiektem: z zewnątrz budynek oferuje geometryczną bryłę (marka identyfikację wizualną), wewnątrz daje przestrzeń dla ludzi (konkretny produkt lub usługa), a po opuszczeniu domu pewne wspomnienia (określone skojarzenia z marką, które pozostają).
Warto też na chwilę zatrzymać się we wnętrzu budynku, czyli naszej marki. Autor dzieli się opowieścią z galerii handlowej, do której czasami zaglądał. Zawsze dziwiło go, dlaczego jest tam mało ludzi, chociaż miejsce było dobre. Przyjrzał się więc budynkowi. Okazało się, że galeria została źle zaprojektowana i zaburzała naturalny rytm ruchu klienta. Tam, gdzie teoretycznie powinny być schody jadące w dół, były te prowadzące do góry, przez co wiele osób nie docierało do dalszej części galerii i po prostu wychodziło z budynku.
Bądź ludzki, czyli niedoskonały
Jedna z ciekawszych tez: niektóre marki zabija przesadne dążenie do doskonałości. Wizerunkowy narcyzm sprawia, że firma staje się sztuczna, a kto lubi sztuczność? Zdaniem autora zużycie oznacza życie, dlatego warto celowo być niedoskonałym, zwykłym, ludzkim. Być trochę jak te przetarte jeansy.
- Zostaw sobie jeden procent niedoskonałości. Nie wiesz wszystkiego od A do Z. Zacznij od B, czyli pokory.
Chociaż wiadomo, że nie można tego interpretować dosłownie. Przecież jeśli projektujemy aplikację mobilną, to wszystko musi śmigać w niej idealnie właśnie od A do Z. Niedoskonałość ma więc tutaj zastosowanie nie w samym produkcie, ale bardziej w wizerunku marki, jej komunikacji z otoczeniem, stylu bycia.
Myśl inaczej o storytellingu
Kolejny ciekawy zarzut względem niektórych marek dotyczy tego, że nie rozumieją one istoty storytellingu. Niby każdy wie, że marketing narracyjny polega na mówieniu o marce i produktach przez pryzmat opowieści, ale coś tutaj nie gra.
Według Kossona, prawdziwy storytelling nie polega na wymyślaniu ciekawych historyjek, tylko opowiadaniu takich, w których widać prawdę marki. Zamiast więc zmyślać bajki i tylko osadzać w nich siebie, lepiej wykorzystać to, że firma przekazała pięć komputerów do okolicznej szkoły wiejskiej czy to, że na rowerze naszej marki klient Paweł wygrał swój pierwszy wyścig w życiu. Lepiej być autentycznym.
Nie zamykaj swojej marki
Sporo można dowiedzieć się także o charakterze narodowym marek. O tym, jak w firmach odbija się specyfika danego kraju. W Stanach Zjednoczonych funkcjonuje np. archetyp odkrywcy, przekonanie, że żadne granice nie istnieją i być może dlatego to tamtejsze firmy jako pierwsze stały się globalne.
Polskie produkty są z kolei często świetne, ale ich autorzy pozbawieni są umiejętności szerokiego myślenia, nie są tak skłonni do ryzyka, pójścia krok dalej. Wynika to w pewnym stopniu z wielkości kraju i cech narodowych, ale zdaniem autora można z tym walczyć, czego dowodem są chociażby takie kraje jak Izrael czy Estonia.
***
To oczywiście tylko niewielki wycinek spośród setki opowieści, jakie serwuje nam autor. "Brand Impulse" to książka o nietypowej formie, napisana trochę w kontrze do standardowych pozycji o brandingu. Jeśli jednak nie szukamy łatwych odpowiedzi i potrafimy czytać między wierszami, warto rzucić okiem na tę pozycję.
***
Grzegorz Kosson, "Brand Impulse", rok wydania 2017, liczba stron 135, wydawnictwo Słowa i Myśli.
Źródła:własne