W ostatnim czasie można zaobserwować wysyp rebrandingów. Ale gdyby rozłożyć je na czynniki pierwsze, okazałoby się, że wiele z nich było co najwyżej zmianą logo lub wręcz tylko jego liftingiem.
Powtórzmy to więc jeszcze raz – rebranding to nie jest tylko inne logo, to cały proces nadawania marce świeżego wizerunku, tak w warstwie graficznej, jak i w kwestii wyznawanych wartości. W tej trudnej sztuce chodzi więc o zdefiniowanie wizerunku firmy na nowo.
Słowo „rebranding” bywa nadużywane, dlatego niektórzy specjaliści od marketingu i komunikacji wprowadzili już nawet jego nowy podział. Marcin Kalkhoff zaproponował na przykład, aby samą zmianę logo nazywać relogingiem, odświeżenie znaku lub delikatną korektę strategii refreshingiem, a rebrandingiem wyłącznie zmianę logo i całej strategii marki.
Dagmara Kordulewska, grafik agencji interaktywnej Bloomnet:
- Przesłanek do przeprowadzenia rebrandingu może być wiele. Widać to chociażby na przykładzie klientów naszej agencji. Współpracowaliśmy już z firmami, które oddzielały się od marki-matki, łączyły się z innym podmiotem, chciały przejść z rynku lokalnego na ogólnopolski/zagraniczny lub po prostu miały problem z rozpoznawalnością znaku, który kojarzył się z inną marką, czy po prostu nie tak jak powinien. Te powody często się też na siebie nakładają.
Teraz przejdźmy do konkretnych sytuacji, które są sygnałem, że marka powinna rozważyć rebranding. Jak już wspomnieliśmy, bezpośrednich powodów może być oczywiście znacznie więcej, ale naszym zdaniem te są najczęstsze.
Spada Ci sprzedaż
Słupki – najczęstszy powód podjęcia decyzji o rebrandingu. Niestety, błędem jest tutaj jednak wychodzenie z założenia, że zmiana opakowania graficznego będzie lekiem na całą chorobę. Owszem, może to wystarczyć w przypadku, kiedy identyfikacja wizualna uchodzi za mało atrakcyjną, ale gorzej, kiedy problem tkwi głębiej. Chociażby w samej jakości oferowanego produktu.
Aby więc przeprowadzić skuteczny rebranding, który przełoży się na wzrost sprzedaży, najpierw trzeba dokładnie przeanalizować, co było powodem spadków. Bo co z tego, że zmienisz całą identyfikację wizualną i styl komunikacji z klientem, jeśli Twój produkt dalej będzie mało atrakcyjny jakościowo? To działanie na krótką metę, bo niezbędne może okazać się stworzenie nowego konceptu marketingowego (to też element rebrandingu).
Twój target odpływa
Sytuacja, kiedy marka się zestarzała i przestała być atrakcyjna dla pierwotnej grupy docelowej.
Przypadki brandów, które zaspały i nie dostosowały się do panujących trendów, można mnożyć. Dobrym przykładem firmy, która umiejętnie wyszła z takich tarapatów, jest Old Spice. Marka należąca do stajni Procter & Gamble przez siedem dekad cieszyła się wysokimi wskaźnikami rozpoznawalności wśród klientów, ale…
- … w pewnej chwili jej wizerunek przestał być atrakcyjny dla młodszych klientów. Starsi, mimo że dość wierni, nie mogli zapewnić marce rozwoju, a wręcz gwarantowali malejącą sprzedaż. Postanowiono przeprowadzić rebranding i zrobiono to w całkowitej zgodzie ze słownikową definicją. Marka otrzymała nowe wartości, a za tą zmianą poszły (dopiero wtedy!) wszystkie inne: opakowania, logo, komunikacja. Od lipca 2010 r. marka znów święci triumfy – przypomina w swoich publikacjach książkowych wspominany Marcin Kalkhoff.
Masz niespójny wizerunek
Brak tożsamości to problem wielu marek. Chodzi o brak big idea, tej jednej, najważniejszej cechy, wokół której budowany jest wizerunek firmy. Bez tego komunikacja może być chaotyczna. Rebranding może więc pomóc wyłuskać i wyeksponować kluczową cechę, która będzie osią późniejszych działań.
Niekiedy rebranding może też po prostu pomóc wyeliminować komunikacyjne zgrzyty. Chodzi o sytuacje, kiedy niby kierujemy się określonymi wartościami, ale nie potrafimy ich odpowiednio „sprzedać” klientom. Chodzi np. o rozdźwięk między preferencjami grupy docelowej a przyjętym stylem komunikacji, czy też kompletnie nieprzystającą identyfikację wizualną.
Jesteś taki jak wszyscy
Marka ma wyróżniać firmę lub usługę, która za nią stoi. Rynek jednak ciągle się zmienia, dlatego często zdarza się, że wizerunek firmy po pewnym czasie przestaje być unikalny i zlewa się z konkurencją, która uderza w podobne tony. Chodzi zarówno o warstwę wizualną, jak i komunikacyjną. Wtedy trzeba zmienić swoją twarz, wyróżnić się.
To banał, ale naprawdę trzeba pamiętać, że prowadzenie biznesu to nie tylko dbanie o własną markę. To także trzymanie ręki na pulsie i obserwowanie obowiązujących trendów, posunięć konkurentów. Zbytnie zapatrzenie się na własny produkt może skutkować tym, że rywale nam odjadą. A jeśli przegapimy ten moment, drobny lifting brandu może już nie wystarczyć.
Rozszerzasz działalność
Tzw. rebranding ofensywny, a więc wprowadzanie zmian obliczonych na rozwój marki, a nie na ratowanie sytuacji firmy. Nadanie nowego wizerunku marki jest najczęściej podstawą, kiedy przedsiębiorstwo zmienia profil działalności lub chce zaistnieć na innych rynkach.
Co ważne, bardzo często związane jest to również z pojawieniem się nowego inwestora i zmianami właścicielskimi. Rebranding jest więc też koniecznością w przypadku fuzji lub wchłonięcia marki przez większego gracza.
Liżesz rany po kryzysie
Mniejsze lub większe kryzysy wizerunkowe są wpisane w każdy biznes. Niestety, czasami nie ma już szans na odzyskanie dobrej reputacji bez rewolucji. Wtedy należy odciąć się od źródła kłopotów, czyli np. niektórych wyznawanych wartości, ostrego stylu komunikacji, a w skrajnych przypadkach nawet od dotychczasowej grupy docelowej.
Tego typu działanie określa się mianem rebrandingu defensywnego. To zdecydowanie najtrudniejszy proces do przeprowadzenia, bo wiąże się z wcześniejszą utratą wiarygodności marki.
***
PS. Wkrótce na blogu zajmiemy się także największymi błędami w rebrandingu. Wypatrujcie.
Rebranding marek jest jedną z pozycji w ofercie agencji Bloomnet.
Źródła:własne