„Problem, z jakim muszą mierzyć się agencje polega na tym, że wiele produktów, które reklamują, nie różni się od produktów konkurencji. Producenci mają dostęp do tych samych technologii, ich działy marketingu używają tych samych procedur badawczych dla ustalenia preferencji konsumentów w zakresie koloru, rozmiaru, wzornictwa, smaku i tak dalej. Kiedy masz sprzedać produkt podobny do innych, możesz mieć jedynie nadzieję, że uda ci się być bardziej przekonywującym od konkurencji w przedstawieniu jego zalet i że potrafisz wyróżnić go poprzez styl swojej reklamy. To jest właśnie wartość dodana, którą wnosi reklama”.
Wszystko jest aktualne, prawda? A to zdanie David Ogilvy napisał w 1983 r. Pewne mechanizmy po prostu się nie zmieniają. Nazywany ojcem współczesnej reklamy Brytyjczyk właśnie opowiadanie ciekawych historii wskazywał jako jeden z najważniejszych wyróżników marki.
Patrz trochę dalej
Tak jak wspomnieliśmy, ludzie lubią słuchać historii. Spójrzmy na siebie. Wielu z nas nie mogło zasnąć bez opowiadań rodziców czy dziadków. Kiedy siedzieliśmy przy ognisku, wszystko zawsze kręciło się wokół opowieści. Są one wszędzie: w książkach, filmach, dowcipach, wiadomościach telewizyjnych itd. Po prostu ciekawi nas, co robią inni, jakie mają problemy, jakie mają życie, jacy chcą być. Tak to po prostu działa już od tysięcy lat. Nic więc dziwnego, że marketerzy już dawno zaczęli czerpać z tego korzyści i w ten sposób sprzedawać produkty.
Na początku warto jednak podkreślić, że dobrze skrojony storytelling nie jest działaniem doraźnym, ale długofalowym. Marka to bowiem coś więcej niż oferowany produkt lub usługa. Mówiąc inaczej, storytelling nie buduje więzi klienta tylko z nowym produktem, który właśnie wypuszczono na rynek. Dobra opowieść buduje jego trwałą więź z całą marką, która niesie ze sobą określone przesłanie, wartości.
Reklama, ale nie-reklama
Jedną z rzeczy, która czyni storytelling tak skutecznym, jest to, że taka forma nie sprawia wrażenia typowej reklamy. A to okazuje się być kluczowe, bo „wstręt reklamowy” dopada już coraz więcej potencjalnych klientów.
Ten problem opisywał w swoich publikacjach m.in. Eryk Mistewicz, znany konsultant polityczny i autor strategii marketingu narracyjnego:
- W przeciwieństwie do reklamy, porywającej opowieści znacznie trudniej się oprzeć. Po pierwsze dlatego, że coraz bardziej tracimy zaufanie do „atakujących” nas na każdym kroku reklam. Po drugie zaś, opowieścią możemy się dzielić, przenosić ją w grono naszych znajomych, czy rodziny, dzięki czemu uzyskujemy poczucie ingerencji w nią samą. Na koniec, dzięki historii orientujemy się w obowiązujących trendach, potrafimy w mgnieniu oka rozpoznać, co jest kluczowe dla danego produktu, czy marki. Przede wszystkim chodzi o odwołanie do potrzeb i pragnień odbiorcy. W odróżnieniu od czystych liczb, czy twardo przedstawionych faktów, opowieść bazuje na emocjach i wyobraźni użytkowników za pośrednictwem obrazów, przez co zostaje ona zakotwiczona w ich pamięci. Historia inspiruje i motywuje do działania, to właśnie ona wyróżnia dany produkt spośród mnóstwa innych konkurencyjnych odpowiedników.
Historie są po prostu lepiej zapamiętywane. Przykład: przypomnijmy sobie ostatnią bożonarodzeniową kampanię Allegro i spot opowiadający historię samotnego, starszego pana. Bohater zamawia kurs języka angielskiego, a dzięki temu później może wyjechać do rodziny za granicą i porozmawiać ze swoim wnukiem, którego jeszcze nie poznał. Jak myślicie, czy reklama zostałaby zapamiętana, gdyby nie było tam poruszającej historii? Kursy językowe można kupić na setkach stron, ale taka opowieść, jak ta na Allegro, była tylko jedna.
Ważna jest autentyczność
Historia reklamy pokazuje, że zwykle duże szanse na sukces mają te (chociaż oczywiście nigdy nie jest to pewniak), które mają w sobie dużo elementów nostalgii, sentymentalizmu. Kolejnym ważnym elementem storytellingu obok emocji, jest również autentyczność opowiadanej historii. Storytelling musi być wiarygodny, tak aby odbiorca mógł identyfikować się z jego ogólnym przesłaniem.
Dobrym przykładem może być tutaj chociażby ostatni, świetny pomysł Hyundaia, który reklamę nowego modelu auta terenowego osadził w prawdziwej historii sprzed 100 lat. 5-minutowy spot opowiada historię potomków słynnej, ale jednocześnie dramatycznej ekspedycji na Antarktydę z lat 1914-1916 pod dowództwem Ernesta Shackletona. Bohater filmu jadąc Hyundaiem podąża śladami przodków docierając do ich dawnej osady. Samochód nie jest jednak bohaterem, na pierwszy plan wybija się poruszająca historia. Sami zobaczcie:
https://www.youtube.com/watch?v=J01mqggN0h8
Ciekawy kontekst jest kluczowy, bo trzeba pamiętać, że dziś potencjalni klienci coraz bardziej wzdrygają się na brzmienie słów „najlepszy”, „jedyny w swoim rodzaju” czy „największy na rynku”. Dlatego przygotowując swoją opowieść starajmy się tego unikać. Owszem, niektóre popularne frazy pomagają chociażby w lepszym pozycjonowaniu marki w wyszukiwarce, ale nie zawsze opłaci się to w ostatecznym rozrachunku.
Niektórzy klasycy reklamy twierdzą nawet, że dobra historia i stojąca za nią marka najlepiej trafiają do głowy odbiorcy wtedy, kiedy jak najbardziej obiektywnie zachwalają zalety produktu. Bo jak już wspominaliśmy, storytelling ma być ciekawą opowieścią z przesłaniem zostającym w pamięci, a nie nachalną reklamą.
Charakterystyczny brand hero
Sama opowieść może mieć oczywiście różny kształt, ale pewne rzeczy są niezmienne. Jedną z nich jest to, że bohater powinien rozwiązywać dzięki marce konkretny problem. Dlatego naturalną rzeczą jest stawianie na jego drodze przeszkód, czasami wprost czarnych postaci. Po prostu coś, z czym będzie musiał się skonfrontować.
Jako przykład można podać chociażby udaną kampanię piwa Tyskie wykorzystującą spoty z przygodami żołnierzy Austro-Węgier (przeciwnikiem dwójki bohaterów był mało sympatyczny oberleutnant Von Stein), czy nawet reklamy serków Danio (słynnego potworka Małego Głoda zna chyba każdy).
Wspomniany David Ogilvy już lata temu podkreślał również znaczenie innej skutecznej metody. „Charakterystyczny bohater z niektórych reklam sprzedaje ten sam produkt przez wiele lat. Staje się jego żywym symbolem – jak na przykład Titus Moody, zrzędzący piekarz z Nowej Anglii, który przez dwadzieścia sześć lat wychwalał w reklamach jakość chleba Pepperidge Farm”. Nie wiem jak Wam, ale nam od razu przychodzi do głowy chłopiec z reklamy Kinder Chocolate. Nie każdy wie, ale przez 30 lat (!) z opakowania spogląda na nas ten sam Günter Euringer z Monachium.
***
Przygotowanie dobrego storytellingu, który uwiarygodni markę nie jest proste, ale przemyślana historia naprawdę może zbudować trwałą relację z klientem. Wszystko zależy od kreatywności. Bo tak naprawdę nie ma większej różnicy, czy reklamuje się nowy model samochodu, czy też nowy środek czyszczący. Najważniejsze, na ile ciekawie potrafimy o tym opowiedzieć.
Źródła:własne