Zacznijmy od krótkiego przypomnienia, kim jest persona. Przy tworzeniu marki, projektowaniu strony czy starcie nowej kampanii, zawsze określamy grupę docelową. Problem w tym, że nasze wyobrażenie o niej często jest dość ogólne, przez co trudniej zbudować skuteczny przekaz.
Opisanie reprezentanta swoich klientów, który skupia w sobie najważniejsze cechy, znacznie to ułatwia. Projektowanie, pisanie i dystrybucja treści "pod kogoś" jest zwyczajnie prostsze i może dać lepsze efekty. Cały czas masz bowiem w głowie profil klienta z określonymi celami, potrzebami i problemami do rozwiązania.
Persona nie jest oczywiście narzędziem idealnym, ale jest pomocna szczególnie podczas dyskusji o potrzebach użytkowników i funkcjonalnościach produktu. Pozwala też uniknąć dość częstego błędu w firmach: sytuacji, w której członkowie zespołu bezkrytycznie przenoszą własne potrzeby na hipotetycznych odbiorców.
Opis persony powinien opierać się bowiem na faktach, a nie na Twoich wyobrażeniach. A jeżeli nie masz możliwości bazowania na konkretnych analizach, zaangażuj do tworzenia profilu pracowników mających bezpośredni kontakt z klientami. Takie osoby posiadają wiedzę o zachowaniach konsumenckich i powinieneś to wykorzystać.
Persona - jak stworzyć taki profil?
Wiemy już co to jest persona, teraz kilka słów o tym, jak ją opracować.
Można wymienić szereg cech, które warto wziąć pod uwagę. Oczywiście nie musisz odpowiadać na wszystkie pytania, które zamieszczamy poniżej. Wiele zależy bowiem od branży, tego czy działasz w B2B czy B2C, jaka jest specyfika produktu, potrzeby firmy itd. Najważniejsze po prostu, abyś ustalił informacje kluczowe dla swojego biznesu.
Punktem wyjścia są dane demograficzne i zawodowe, ale najczęściej to za mało, aby odkryć najbardziej prawdopodobne motywacje klienta. Aby lepiej poznać odbiorcę, należy przejść z poziomu demografii i sytuacji zawodowej, na poziom potrzeb, stylu życia i emocji.
Oto przykładowe pytania:
- Demografia: płeć, wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania (wieś, małe miasto, duże miasto, region itd.);
- Praca: branża, wielkość firmy, zajmowane stanowisko, poziom zarobków, cele zawodowe, styl pracy, możliwe problemy do rozwiązania, narzędzia które wykorzystuje w pracy, biegłość w posługiwaniu się technologiami;
- Życie codzienne: stan rodzinny, czym jest dla niego rodzina, sposób spędzania wolnego czasu, gdzie mieszka i gdzie chciałby mieszkać, kim chciałby być w przyszłości, z czym lub kim się utożsamia, możliwe marki jakimi się otacza, preferowane media, w jakich okolicznościach może zetknąć się z Twoją marką, wykorzystywane kanały społecznościowe;
- Wartości: wyznawane wartości, największe obawy, przeciw czemu poszedłby protestować, stosunek do ekologii/natury.
Całkiem sporo, prawda? Pamiętaj jednak, że to ogólny zbiór pytań, z którego możesz czerpać na własne potrzeby. To, co dla jednej firmy będzie ważne, dla drugiej może być po prostu zbędne.
Obojętnie które obszary wybierzesz, zawsze warto jednak skupić się też na elementach mających bezpośredni wpływ na projektowane funkcjonalności czy wygląd produktu:
- dlaczego klient może interesować się produktem,
- co chce osiągnąć za pomocą produktu,
- co może go zniechęcić do produktu,
- co mogłoby zwiększyć jego zainteresowanie ofertą.
Co daje stworzenie persony?
Tworząc personę, lepiej poznajesz swoich użytkowników, ich cele i przede wszystkim potrzeby. W gruncie rzeczy chodzi bowiem właśnie o dobrą identyfikację potrzeb. Pamiętaj, że klienci mają zwykle takie dwie: uzupełnienie braku lub zmianę na lepsze. Mówiąc inaczej, albo klient czegoś nie ma i bardzo tego potrzebuje, albo już coś ma, ale chce coś lepszego. Ustalenie tego jest bardzo ważne, bo od tego będzie zależał sposób komunikacji.
Persona pozwala więc podjąć słuszne decyzje projektowe. Możesz postawić na konkretny styl komunikacji, napisać lepsze teksty sprzedażowe, dopasować identyfikację wizualną, wybrać odpowiedni rodzaj treści w kampanii content marketingowej, czy zainwestować w reklamę w takim, a nie innym serwisie społecznościowym.
Persona ma także inne zalety. To pigułka najważniejszych cech Twoich odbiorców, dlatego jeśli pracujesz w multidyscyplinarnym zespole, taki profil dobrze prezentuje pozostałym osobom wnioski na temat grupy docelowej. Pozwala to zachować spójność pracy.
Narzędzia do tworzenia persony
W sieci można znaleźć wiele szablonów umożliwiających stworzenie persony. Podpowiadają one możliwe pytania i cechy do ustalenia, a po uzupełnieniu, można profil wygenerować na przykład w postaci PDF-a. Do popularnych narzędzi należą m.in.:
***
Tworzenie marek, projektowanie i komunikacja to część oferty agencji Bloomnet. Masz pytanie? Zapraszamy do kontaktu!
Źródła:własne, korzystaliśmy też z książki "Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować)" Artura Jabłońskiego oraz magazynu "Marketer +"