(tekst został opublikowany w serwisie publicrelations.pl)
„Naszym targetem są kobiety w wieku 25-35 lat, aktywne mieszkanki większych miast” – często mniej więcej tak wygląda charakterystyka grupy docelowej w briefach, które wypełniają przedsiębiorcy. A zdarza się nawet, że idą jeszcze szerzej i swoich odbiorców określają wyłącznie wiekowo i geograficznie, w ogóle nie precyzując jakichkolwiek preferencji danej grupy.
Pokusa, żeby sprzedawać produkt na przykład kobietom w wieku „18 plus" - czyniąc go tak naprawdę dla wszystkich - jest spora, ale to utopia. Nie ma marek dla wszystkich. Takie podchody najczęściej kończą się tym, że takiego produktu nie kupi nikt. Dlaczego? Bo nikt nie będzie się z nim identyfikował. Jeśli marka chce mieć szansę zaistnienia na rynku, musi precyzyjnie określić swoich odbiorców. Klienci chcą dziś być traktowani bardzo indywidualnie.
Mówiąc inaczej, dobra marka, to dopasowana marka.
Jak wybrać grupę docelową
Tradycyjna demograficzna segmentacja rynku, wciąż tak często stosowana w wielu branżach, może być bardzo myląca. Może przecież zdarzyć się, że dwaj mężczyźni o tym samym opisie demograficznym mogą być kompletnie inni, a 25-letni mężczyzna może mieć wiele wspólnego z 35-letnią kobietą. Tak po prostu jest.
Dr Maurycy Graszewicz z Uniwersytetu SWPS zauważa na przykład w swoich publikacjach, że zbiór kobiet w przedziale 20-24 lata mieszkających w mieście powyżej 100 tys. osób i zarabiających powyżej 2 tys. zł, to grupa tak niejednorodna, że na podstawie takiego opisu nie można skierować do niej właściwie żadnego komunikatu. Jak zwraca uwagę, style życia klientów ciągle się zmieniają, a marki, które tego nie widzą, popadają w zapomnienie.
- Wiedza o stylach życia konsumentów to dla marki wiedza o tym, jak, co i kiedy do nich mówić. Jak style życia się zmieniają i jak marka powinna się adaptować do stale zmieniającego się otoczenia, o czym wiele osób zarządzających markami zapomina – mówi.
Jak działa persona
Jak więc marka powinna dobrze określić lifestyle konsumenta? Jedno z najważniejszych pytań, które należy zadać sobie podczas planowania kampanii brzmi: „Do kogo tak naprawdę chcę mówić”. Określenie targetu należy zacząć więc od stworzenia tzw. persony.
Persona to nic innego, jak model typowej osoby, która będzie odbiorcą marki. Profil Kowalskiego, który pracuje w określonej branży, ma taką a nie inną grubość portfela, określoną ścieżkę zawodową, cele, hobby, styl pracy, ulubione kanały społecznościowe, a przede wszystkim potrzeby i problemy do rozwiązania. Stworzenie takiego przedstawiciela grupy docelowej pozwoli lepiej dobrać styl komunikacji i uniknąć poważnych wpadek.
Rafał Bieńkowski, PR manager agencji Bloomnet:
- Persona ułatwia wiele kwestii. Firma może na jej podstawie dopasować identyfikację wizualną marki, wybrać najlepszą platformę w mediach społecznościowych, obrać konkretny styl pisania (od oferty na stronie, przez bloga, po wpisy w SM), to także droga do wyboru odpowiednich typów treści w kampanii content marketingowej. Bo pamiętajmy, że do jednej grupy klientów lepiej trafi blog, poradnik czy raport, do kolejnej infografika, a do jeszcze innej podcast lub transmisja live na Facebooku.
Pytaj, pytaj, pytaj
Dobrze, a więc jakie pytania należy zadawać, żeby móc jak najlepiej sprofilować potencjalnego klienta? Autocharakterystyk można znaleźć wiele, zestawów pytań stosowanych w briefach jeszcze więcej.
Dla przykładu w formularzach, które wypełniają nasi klienci zamawiający projekt strony www, pytamy m.in. o styl życia prowadzony przez ich odbiorców, ich zainteresowania, wyznawane wartości. A że naszym zdaniem nie ma głupich pytań, to zdarza się, że prosimy nawet o podanie… zwierzęcia, które mogłoby symbolizować markę i jej odbiorców :) Każdy punkt zaczepienia jest po prostu dobry, żeby zbliżyć się do upodobań targetu.
A oto przykładowe pytania pomocne przy profilowaniu odbiorcy (za „Strategią projektowania marki” Macieja Tesławskiego):
- Jak spędza wolny czas?
- Co lubi i czego nie lubi?
- Co jest dla niego ważne?
- W co wierzy?
- Przeciw czemu poszedłby protestować?
- Czego się boi?
- Jaki ma stosunek do ekologii/natury?
- Gdzie mieszka i gdzie chciałby mieszkać?
- Jak wyposażony jest jego dom/mieszkanie?
- Jakie są jego ulubione marki?
- Jaka jest jego wymarzona praca?
- Kim chciałby być?
- Z czym/kim się utożsamia?
- Czym jest dla niego rodzina?
Każde z tych przykładowych pytań pozwoli firmie nie tylko dopasować odpowiedni styl rozmowy do klienta, ale także uniknąć ewentualnych wpadek na tym polu. Bo chyba nikt z nas nie lubi, kiedy druga strona plecie rzeczy, które nas zupełnie nie interesują. Albo jeszcze gorzej – drażnią nas.
Źródła:własne