Branża alkoholowa z punktu widzenia strategii komunikacyjnej ma dwa podstawowe problemy. Pierwszym jest to, że z racji rygorystycznej ustawy o wychowaniu w trzeźwości, nawet jeśli pewne formy reklamy są dopuszczalne, to nie można w nich wprost namawiać do picia alkoholu. Po drugie, na rynku mamy taki wysyp marek alkoholowych, że wiele produktów praktycznie niczym się od siebie nie różni.
Dlatego też storytelling – czyli nienacechowane typowo reklamowo opowiadanie o marce i jej przesłaniu – jest dziś jednym z najważniejszych wyróżników w branży. Trzeba umieć „sprzedać” markę opowieścią, zarażając klienta związaną z nią ideą.
Co ważne, kampania oparta na storytellingu nie jest doraźnym działaniem, tylko długofalowym, a jego cel to zbudowanie trwałej więzi z odbiorcami. To jedna z głównych zasad storytellingu.
Marka tłem opowieści
Co oznacza storytelling? Przejdźmy do przykładów, bo one najlepiej obrazują, co w storytellingu jest najważniejsze. Zacznijmy od whisky, a konkretnie od Jacka Daniel’sa. Amerykańska firma komunikuje swój produkt jako bardzo związany z tradycją i właśnie w takim tonie utrzymano kampanię „Ludzie Jacka”.
Markę przedstawiono w niej przez pryzmat nieznanych szerzej rzemieślników, m.in. lutnika i stolarza. Przygotowane spoty opowiadają o pracy i ich życiu.
„Drewno towarzyszy mi od dzieciństwa, jednym z moich pierwszych wspomnień jest jego zapach (…) Szukałem wyzwań, zacząłem łączyć stare drewno z nowym (…) Największą satysfakcję mam z tego, że daję ludziom coś, w czym jest przyszłość i przeszłość. Bo to właśnie na tradycji buduje się najtrwalsze rzeczy” – opowiada stolarz.
Niby mowa o drewnie, ale tak naprawdę o marce alkoholu, której tradycja sięga XIX w. Spot trwa blisko dwie minuty, ale pierwsza wzmianka – logo – pojawia się dopiero na siedem sekund przed końcem. Czyli sama marka była tylko tłem ciekawej opowieści.
Skoro jesteśmy przy whisky, trzeba też wspomnieć o reklamie „Johnnie Walker – Dear Brother”. To klasyczny wyciskacz łez, czyli to, o co często w storytellingu chodzi. Spot pokazuje historię mężczyzny, który wraz z bratem odwiedza miejsca z dzieciństwa. Cały czas jednak trzyma w rękach tajemniczy pakunek. Obaj idą razem, zaglądają do zniszczonego, rodzinnego domu (co świętują szklaneczką). Później jednak brat znika, bo tak naprawdę go tam nie było. Mężczyzna zostaje sam i rozsypuje jego prochy.
Prześledź historię marki
Przykład wspomnianego Jacka Daniel’sa i wielu innych marek pokazuje, że firmy uwielbiają sięgać do tradycji i grać sentymentami. Ale czasami kopalnią interesujących opowieści może być też historia samej firmy.
Kiedy jako agencja Bloomnet nawiązaliśmy współpracę z jednym z producentów alkoholi rzemieślniczych, stanęliśmy przed zadaniem stworzenia m.in. nowej marki cydru. Naszą inspiracją do napisania opowieści była prawdziwa historia właścicielki, która wróciła na wieś z miasta, aby pielęgnować rodzinną tradycję. I to stało się osią story. A chcąc przedstawić wyjątkowość samej produkcji trunku (miał to być wyróżnik na tle konkurencji) kolejne etapy jego wytwarzania umieściliśmy jako tło przygód stworzonych bohaterów.
Szukając pomysłu na opowieść, warto więc odrobić pracę domową i dokładnie prześledzić historię marki.
Teoretycznie najtrudniej wypromować dziś markę piwa, bo w tym segmencie klient ma największy wybór. Tutaj też trzeba mocno główkować, bo minęły już czasy, kiedy wystarczyło chwytliwe hasło w stylu „Mariola okocim spojrzeniu”. Dziś trzeba opowiedzieć ludziom historię.
Zwróćmy uwagę na Heinekena, czyli markę, która swój wizerunek buduje jako sponsor największych wydarzeń sportowych i muzycznych. Kiedy w 2015 r. mijało 40 lat od nagrania przez grupę Queen utworu „Bohemian Rhapsody”, browar wokół tego zbudował historię do swojej reklamy.
W internecie (w TV była wersja skrócona) promowano spot, w którym pokazywano zwykłych ludzi z całego świata nucących pod nosem znany kawałek. Popularna reklama kończy się ujęciem, w którym grupa przyjaciół wchodzi na stadion, gdzie trwa koncert i śpiewany jest wspomniany utwór. Opowieść jest wprawdzie o tym, jak muzyka potrafi łączyć, ale tak naprawdę wiadomo, że łączyć potrafi też butelka piwa.
Zwykły produkt, niezwykły brand hero
Zwracająca uwagę opowieść szczególnie ważna jest też w przypadku najpopularniejszych, a więc nieco tańszych piw, które – nie czarujmy się – często niewiele się od siebie różnią. Tutaj jednym z najlepszych przykładów storytellingu, który pozwolił wyróżnić się na tle konkurencji, może być nasz polski Żubr. Przygody grubego zwierza i nieco mniejszych mieszkańców jego puszczy zna chyba każdy, nawet jeśli samego piwa nie kupuje. Niektórzy polscy specjaliści od marketingu uznają nawet Żubra za idealny przykład brand hero, czyli bohatera marki.
Jak widać, bez ciekawych historii ani rusz. Przemyślany storytelling jest jedną z najważniejszych dróg do nawiązania trwałej więzi z klientem. Bo pamiętajmy, że dany produkt nie zawsze kupowany jest tylko dlatego, że jest dobry. Musi być też ciekawy.
***
O naszych projektach realizowanych dla branży alkoholowej możesz przeczytać tutaj: Dzik Polski Cydr, Rhone Valley Wines.
Źródła:własne