Tak już jest, że do niektórych branż niczym rzep psiego ogona przyczepiła się opinia, że promocja ich produktów lub usług jest bardzo trudna i ryzykowna. Powodem najczęściej jest to, że marka kojarzy się ze smutnymi emocjami lub reklamowane treści są zbyt specjalistyczne i trudne do przyswojenia dla przeciętnego klienta. Najważniejsze pytanie brzmi wówczas: jak mówić do klientów, żeby ich zaangażować i przyciągnąć do siebie.
I na rynku są przykłady marek, które dzięki odpowiednio przygotowanej strategii marketingowej w internecie, potrafią wyróżnić się na rynku nawet w bardzo delikatnej branży.
Jak nie… pogrzebać strategii komunikacji
Zacznijmy od branży pogrzebowej. Duże emocje i skojarzenia ze śmiercią naturalnie nie ułatwiają przyciągnięcia użytkowników, ale przemyślane działania mogą się opłacić.
Jako przykład można podać doskonale znany wielu internautom Zakład Pogrzebowy Bytom (który prawdopodobnie w rzeczywistości nie istnieje, ale to i tak świetny case study, jak można angażować internautów). Właściciel kont w mediach społecznościowych zdecydował się pójść pod prąd – postawił na luźniejszy wizerunek pełen żartów i dwuznaczności. Wykorzystywana komunikacja, chociaż czasami ostra jak brzytwa, każe odbiorcy patrzeć na śmierć z dystansem.
Publikowane są tam dowcipy o śmierci, ciekawostki, ale przede wszystkim umiejętnie wykorzystują Real Time Marketing. Przykład? Przy okazji świąt na Twitterze pojawiło się zdjęcie świętego Mikołaja leżącego w kałuży, a wszystko opatrzono tekstem „Jest mały problem…”. Niektórych mogłoby to oburzyć, ale bardzo duża grupa osób doceniła poczucie humoru firmy i dystans.
Komunikacja najwyraźniej działa, bo firmę na Facebooku obserwuje ponad 70 tys. osób, na Twitterze 35 tys., a pod ich postami jest od kilkuset do kilku tysięcy reakcji. Te liczby naprawdę mogą robić wrażenie.
Skoro jesteśmy już przy biznesie funeralnym, warto wspomnieć o firmie Linder produkującej trumny, chociaż ta marka akurat skierowała swoje działania poza sieć. Firma zaczęła wydawać kalendarz ścienny, do którego przygotowywała nietypową sesję: na zdjęciach widniały modelki w otoczeniu trumien. Każdego roku zmieniana jest również stylizacja (np. pani Śmierć, powrót do natury, przeszłość). Pomysł co roku wzbudza oczywiście wiele emocji, bo jedni uznają go za kontrowersyjny, a drudzy za zabawny.
Dlaczego marki pogrzebowe tak robią? Firmy prawdopodobnie liczą na to, że między kontrowersyjnymi treściami uda im się pokazać również swój profesjonalizm. Dobrana strategia komunikacji jest więc pewnego rodzaju haczykiem na odbiorcę, a przecież w rodzinie każdego z nas zdarzają się pogrzeby. Stosując jednak tę ryzykowną taktykę, należy być świadomym plusów i minusów takiej strategii marketingowej.
Plusy:
- szerokie możliwości przygotowania kontentu,
- duży potencjał viralowy materiałów,
- z reguły duże zasięgi i rozpoznawalność.
Minusy:
- ryzyko przekroczenia granicy dobrego smaku,
- trzeba liczyć się z oburzeniem części użytkowników,
- materiały viralowe mogą omijać osoby najbliższe targetowi.
Kombinezon wojskowy? Tylko z polotem
Było o firmach działających w delikatnych branżach ze względu na pokład emocjonalny, teraz przejdźmy do marek działających w niszy, gdzie problemy komunikacyjne też się pojawiają.
Spójrzmy chociażby na sprzęt wojskowy. Rynek klientów jest tam z oczywistych względów mocno ograniczony, ponieważ taki produkt zainteresuje wyłącznie wojsko, byłych żołnierzy, osoby trenujące z replikami broni lub fanów militariów. Sytuacja robi się jeszcze ciekawsza, kiedy ktoś próbuje sprzedawać sprzęt długo zalegający w magazynach. A takiej sprzedaży podjęła się chociażby Agencja Mienia Wojskowego, która swego czasu uruchomiła sklep internetowy.
Mamy więc nie dość, że bardzo ograniczoną grupę docelową i trudny produkt, to jeszcze w niektórych przypadkach nieco zużyty. Jak w takim razie promować sklep? Oczywiście ciekawym kontentem. Agencja postawiła na nietypowe treści szczególnie w opisach produktów. To buty:
“Na pewno wyczekiwane przez wiele osób solidne żołnierskie obuwie. Trzewiki desantowca można kupić już za 50 zł. Dwa razy tyle trzeba wyłożyć za ich wersję ocieplaną oraz za buty specjalne, które sprawdzą się nawet w najtrudniejszych warunkach terenowych i atmosferycznych. Jeżeli chodzi o buty to warto się pospieszyć, bo to chodliwy towar.”
A to kombinezon pilota z ocieplaczem:
"Idealne ubranie dla wszystkich, którzy marzą o życiu z odrobiną polotu. Równie dobrze zadasz w nim szyku na lotniczych pokazach, jak i wzbudzisz aplauz na przebieranej imprezie. W nim wszystko pójdzie fruwająco. W zestawie z okularami przeciwsłonecznymi pozwoli poczuć się jak Tom Cruise w „Top Gun”. Również w te chłodniejsze dni."
Taki tekst znacznie skuteczniej przyciągnie uwagę potencjalnego klienta, niż suchy opis w stylu: "Kombinezon pilota z ocieplaczem koloru zielonego WZ 606A/MON wykonany z tkaniny karmel/wiskoza 50/50 lub poliimido-wiskozowej." Naprawdę lepiej wmieszać w to Toma Cruise'a.
Podobną formę komunikacji Agencja Mienia Wojskowego wykorzystuje także na swoich kanałach społecznościowych. Jeden z ostatnich przykładów kreatywności dotyczy przetargu na sprzęt ratowniczo-gaśniczy. Często instytucje w takich przypadkach ograniczają się do prostych informacji o rozpoczęciu przetargu lub jego warunkach, ale tutaj social media manager skorzystał z popularnego tekstu:
„Szkoda, że przetarg w Bydgoszczy ma tym razem charakter pisemny, bo podczas licytacji byłby pewnie prawdziwy ogień!”
Taka strategia pozwoliła AMW powiększyć grono klientów. Produkty opatrzone takimi nietypowymi opisami trafiły nie tylko do fanów militariów, ale też innych, którzy mogą być zainteresowani ich ofertą. Bo przecież kurtkę moro można nosić na co dzień.
Trudna komunikacja także w policji
Nietypową formę komunikacji przyjęła też policja. Osoby obsługujące profile społecznościowe mają tam bowiem nie lada wyzwanie - przede wszystkim muszą radzić sobie z negatywnymi komentarzami oraz dość trudnym kontentem. Wpisy edukacyjne często nie wzbudzają zainteresowania, podobnie jak informacje o kolejnych wypadkach czy kradzieżach. Chyba, że ubiera się to w inną formę.
Policjanci wielokrotnie w zabawny sposób komentowali chociażby wyjątkowe akcje złodziei lub zajęcia swoich pracowników. Przykłady?
Wśród publikowanych przez policję treści są oczywiście również te edukacyjne, ale w otoczeniu luźniejszych materiałów są one znacznie lepiej przyswajalne.
***
Jak widać, promocja w niektórych branżach jest szczególnie trudna. Bardzo łatwo wzbudzić wśród odbiorców negatywne emocje, a granica między dobrym żartem a niesmacznym komentarzem jest bardzo cienka. Ale robiąc to z głową można szybko pozyskać wielu odbiorców swoich treści, a wtedy łatwiej jest także przekazywać kontent edukacyjny czy sprzedażowy.
Źródła:własne