Bardzo długo panowała opinia, że skuteczne mierzenie działań public relations jest niemożliwe. Bo jak zmierzyć coś, co jest praktycznie niepoliczalne? Dlatego podczas analiz skupiano się przede wszystkim na ocenie jakościowej, czyli na przykład na analizie konkretnej publikacji, sposobie jej wyeksponowania w prasie itd.
Jednak wraz z przeniesieniem się znacznej części rynku reklamowego do internetu, pojawiło się wiele narzędzi umożliwiających ocenę ilościową, co kompletnie odmieniło pracę PR-owców. Dziś każdy klient, który zleca agencji przeprowadzenie kampanii PR, będzie oczekiwał jej analizy. Czyli konkretnych liczb. I właśnie na tym dzisiaj się skupimy.
Spójrz jak było
Ocena działań PR to tak naprawdę konfrontacja efektów kampanii z celami stawianymi przez firmę. A każda może mieć je inne. Dla jednych najważniejsze będzie zwiększenie sprzedaży produktu na przykład na poziomie plus kilku procent rocznie, dla innego wzrost liczby publikacji w fachowej prasie, a dla jeszcze kolejnego zwiększenie zaangażowania potencjalnych klientów w social media, czy wprowadzenie na rynek nowego produktu.
Żeby nasze działania pomiarowe miały sens, trzeba je do czegoś odnieść. Dlatego konieczna jest analiza, chociażby ogólna, stanu sprzed kampanii. Jeśli będziemy mieć to w ręku, efekty naszych działań PR powiedzą nam, czy szliśmy w dobrym kierunku, czy może jednak trzeba kompletnie zmienić strategię, bo ta obrana skończyła się klapą.
Monitoruj
Podstawą jest oczywiście monitoring mediów, czyli bardzo dokładne śledzenie wszystkich możliwych wzmianek interesującej nas marki w mediach. Możesz zrobić to na dwa sposoby: zlecając monitoring specjalizującej się w tym firmie lub zrobić to na własną rękę korzystając z oferowanych przez rynek narzędzi. Pierwsza opcja na pewno będzie droższa, ale analiza (przynajmniej w teorii) powinna być bardzo dokładna. Drugi wariant jest bardziej oszczędny, ale też wyniki mogą być mniej szczegółowe. Wszystko zależy jednak oczywiście od tego, jakie narzędzie wybierzemy.
Przyjmijmy jednak, że chcesz wziąć się za to sam. W sieci można znaleźć stosunkowo dużo narzędzi, które po wykupieniu miesięcznego abonamentu – najczęściej rzędu kilkuset złotych – pozwolą przygotować taki monitoring przynajmniej w internecie, ale dla wielu będzie to wystarczające. Tego typu serwisy jak chociażby Brand24, pozwalają stosunkowo dokładnie wyszukać wszystkie wzmianki o marce, które pojawiły się w danym okresie w serwisach społecznościowych i informacyjnych, blogach, a nawet forach. Można także zyskać kompleksowe informacje dotyczące zaangażowania naszych fanów w mediach społecznościowych, czyli statystyki polubień, udostępnień, komentarzy, oznaczeń itd.
Tutaj można mówić przede wszystkim o analizie ilościowej, ale coraz więcej narzędzi rozpoznaje także pozytywne i negatywne komentarze, a to już ocena jakościowa. Na marginesie: śledzenie negatywnych wątków o firmie zameszczonych w social media czy forach, może pozwolić nam bardzo szybko zareagować na przykład w kontekście ewentualnego kryzysu. Bo przecież wiele z nich zaczyna się od pojedynczych wpisów negatywnie oceniających usługę czy produkt.
Zaletą narzędzi do monitoringu mediów jest też to, że większość z nich oferuje także możliwość automatycznego wygenerowania raportu z najważniejszymi wskaźnikami.
Patrz, ile na co wydałeś
Oczywiście są sytuacje, kiedy potrzebujemy też danych finansowych. Jest tak m.in. przy okazji prowadzenia kampanii w mediach społecznościowych. Jeśli chcemy więc ocenić, ile kosztowało nas dotarcie do określonej liczby użytkowników Facebooka, trzeba pamiętać o kilku podstawowych wskaźnikach:
CPC (cost per click) - koszt pojedynczego kliknięcia.
CPM (cost per mille) - koszt 1000 wyświetleń reklamy.
CPA (cost per action) – koszt osiągnięcia pożądanego zachowania internauty, m.in. dokonania rejestracji lub zakupu.
Warto więc zajrzeć tutaj:
https://www.facebook.com/business/help/251850888259489
Z kolei w przypadku prowadzenia kampanii w mediach tradycyjnych, kluczowe jest wyliczenie ekwiwalentu reklamowego za publikację naszych materiałów. Ekwiwalent obliczany jest na bazie algorytmu, który wyznacza wartość reklamową obecności marki w kontekście prestiżu danego medium, ekspozycji i długości artykułu, nakładu oraz tego, jak często przywołania była nazwy marki.
Darmowe wcale nie musi być gorsze
Ale są oczywiście sytuacje, kiedy nie potrzebujemy aż tak złożonych danych i wystarczą nam tylko podstawowe. Przykład: Twój klient jest organizatorem targów spożywczych i interesuje go liczba publikacji informacji prasowych, które przygotowywaliście oraz to, czy wzmianki pojawiły się w najważniejszych branżowych mediach. W takich sytuacjach pomocny może okazać się nawet Google Alert, czyli narzędzie informujące Cię o każdej wzmiance. Wystarczy wpisać tylko frazę kluczową, zaznaczyć kraj i język, aby raz dziennie (lub na bieżąco) otrzymywać na skrzynkę e-mail dokładny raport.
Jeśli jesteśmy już przy wysyłce informacji prasowych, to narzędziem wartym uwagi jest też Prowly (płatne). Program pozwala łatwiej zarządzać materiałami - personalizuje je - ale przede wszystkim zbiera jednocześnie informacje ze wszystkich serwisów społecznościowych, raportując rzeczywisty zasięg informacji.
A jeśli chcemy sprawdzić popularność nowej strony internetowej, którą stworzyliśmy dla klienta przy okazji kampanii, może nam wystarczyć stary, dobry Google Analitycs.
Sporo tego? To i tak zaledwie część najważniejszych informacji, bo – tak jak pisaliśmy na wstępie – każda kampania ma inne cele, a każdy klient inne wymagania. Jedno jest jednak pewne: bez mierzenia skuteczności działań PR nawet najlepsze z pozoru kampanie tracą sens.