Jeszcze kilka lat temu wielu znanych sportowców, aktorów czy muzyków, nie do końca doceniało, jak potężnym narzędziem dla promocji ich nazwiska może być Facebook, Twitter czy Instagram. W końcu celebryci zrozumieli jednak, że mogą dzięki temu odpowiednio, pod pełną kontrolą zadbać o swój wizerunek, nie czekając na to, co napiszą media. Tym bardziej, że nie zawsze piszą one przecież pozytywnie.
A przy okazji - nie oszukujmy się – można na tym jeszcze zarobić. Bo zasada jest prosta: im bardziej popularny jest profil, tym więcej pieniędzy można dostać za każdy reklamowy post. Stawki w wysokości kilkunastu tysięcy złotych nikogo w branży już nie dziwią.
Obecność w portalach społecznościowych ma jeszcze jedną zaletę. O ile reklamę w telewizji z udziałem gwiazdy obejrzy wielu przypadkowych widzów, którzy nie są grupą docelową, to na Facebooku taki komunikat dotrze do konkretnej grupy ludzi, którzy z zainteresowaniem śledzą dane nazwisko.
Ronaldo ma więcej chęci niż Lewandowski
Nie łudźmy się jednak, nie wszystkie gwiazdy mają czas i chęci, żeby samemu prowadzić swoje profile. Dlatego wiele z nich zleca to agencjom, co jest oczywiście normalną praktyką. Ma to oczywiście swoje plusy - PR-owcy lepiej wiedzą, jaką strategię obrać, żeby zyskać jak najwięcej fanów, potrafią skrupulatnie analizować ich aktywność; ale także minusy – jeśli agencja nie jest doświadczona, profil może nie być dostatecznie autentyczny, żywy, spontaniczny. A przecież to właśnie najważniejsze cechy portali społecznościowych. Jedno jest jednak pewne, właściciel profilu nie powinien całkowicie odcinać się od jego prowadzenia na rzecz administratora.
- Wymyślanie czy prowadzenie profili całkowicie za kogoś, najczęściej kończy się jedną wielką sztucznością – komentował w telewizji Sportklub Wojciech Szaniawski, prezes agencji marketingu sportowego Arskom Group.
Przejdźmy do przykładów. Według serwisu alianzo.com, królem Facebooka jest piłkarz Cristiano Ronaldo, którego profil ma prawie 120 mln fanów na całym świecie. Chociaż Portugalczyk bez wątpienia nie pozostaje sam sobie i korzysta ze wsparcia sztabu PR-owców, to jednak widać, że sam też bierze czynny udział w prowadzeniu profilu. Nie brakuje tam oczywiście postów typowo reklamowych, gdzie piłkarz promuje nową markę ekskluzywnej odzieży, Nike i mnóstwo innych rzeczy, ale regularnie wrzucane są tam też prywatne zdjęcia Ronaldo zrobione chociażby na siłowni, przy obiedzie czy na wakacjach. Taki model nazywamy mieszanym. Gwiazda osobiście pisze niektóre posty, ale sam fanpage jest moderowany przez PR-owców.
Ale już nasz polski odpowiednik Ronaldo, czyli Robert Lewandowski (9 mln fanów na FB i 737 tys. na TT), znacznie mniej udziela się osobiście w serwisach społecznościowych. Promowaniem jego wizerunku nie zajmuje się tam jednak typowa agencja, ale jego wieloletni przyjaciel Tomasz Zawiślak. To on odpowiada za kontakt piłkarza z kibicami.
- Oczywiście, jakieś spory zawsze są. Niedawno na przykład wytknął mi, że napisałem w jego imieniu na Instagramie życzenia urodzinowe dla Wojciecha Szczęsnego, a powinienem również dla Łukasza Fabiańskiego, który obchodzi je tego samego dnia. Robert ma prawo weta, ale jeszcze nigdy z niego nie skorzystał. Zawsze rozmawiamy i to jest moim zdaniem największa wartość tej współpracy. Mamy to samo spojrzenie na media społecznościowe – opowiadał w rozmowie z „Super Expressem” Zawiślak.
Jak uważnie trzeba korzystać z serwisów społecznościowych w przypadku tak popularnych osób, najlepiej mówi dosyć poważna wpadka, jakiej dopuścił się kiedyś właśnie Zawiślak. Pewnego razu zamieścił na jednym z kont zdjęcie wykonane telefonem innego producenta, niż ten z którym Lewandowski ma podpisaną umowę. I trzeba było się tłumaczyć.
Autentyczność popłaca
Zdajemy sobie sprawę, że dla niektórych naszych czytelników sport jest pewnie tak samo ważny jak aktualna pogoda na Kamczatce, ale trudno odejść od tego przykładu, skoro to właśnie ludzie sportu są w ścisłej czołówce mediów społecznościowych.
Wystarczy wspomnieć, że legenda polskiej piłki Zbigniew Boniek ma na Twitterze więcej followersów (dokładnie 731 tys.) niż prezydent Andrzej Duda (603 tys.), dziennikarz Tomasz Lis (631 tys.), czy piosenkarka Doda (482 tys.). W dużej mierze właśnie dlatego, że prowadzi profil sam i to bardzo aktywnie, publikując nawet kilka postów dziennie. A przecież jako prezes Polskiego Związku Piłki Nożnej mógłby być w tym wyręczany.
Oczywiście w niektórych sytuacjach trudno jest ocenić, kto rzeczywiście siedzi po drugiej stronie komputera czy telefonu, ale są profile - lekko mówiąc - sztuczne aż do bólu. Przesadzamy? No to wejdźcie na konta np. Edyty Górniak lub Anji Rubik. Tam postawiono praktycznie wyłącznie na posty o zabarwieniu reklamowym, same panie osobiście są tam aktywne od wielkiego dzwonu.
- To kwestia bardzo indywidualna, zależy nie tylko od samej osoby, jej zdolności komunikacyjnych, dostępności czasowej, umiejętności obsługi kanałów społecznościowych itp., ale też od skali profilu. Jak ktoś ma tysiące aktywnych fanów, nie jest pewnie nawet w stanie zareagować na każdą wiadomość prywatną, komentarz – mówi nam pracownik jednej z warszawskich agencji zajmującej się raportowaniem kampanii reklamowych w serwisach społecznościowych. - Są również osoby, które nie czują się dobrze w prowadzeniu komunikacji online, czy chociażby, sprawa trywialna, popełniają rażące błędy ortograficzne, stylistyczne. Wówczas też zapewne lepiej, gdyby kwestię komunikacji, oczywiście ustalonej przez obie strony, przejęli specjaliści. Zupełnie inaczej wygląda ta kwestia wśród choćby dziennikarzy. W takim przypadku nie wyobrażam sobie, żeby komunikację przejęła agencja.
Gwiazda powinna pisać, a PR-owiec czuwać
Dużo ciekawych danych dostarczył też ostatni raport „Fanpage Trends” firmy Sotrender, który uwzględnia popularność najbardziej znanych polskich kont na FB w styczniu. Także jeśli chodzi o poziom zaangażowania ich właścicieli wobec samych fanów. Ranking uwzględnia profile, które najczęściej reagowały na posty innych użytkowników.
Dla przykładu, aktorka Anna Dereszowska odpisywała średnio na 44 proc. zamieszczanych pod jej profilem komentarzy, a piosenkarki Julia Marcell i Margaret kolejno na 33 i 26 proc. Analizując ich profile można stwierdzić, że część tej roboty wspomniane gwiazdy wykonują same. Chociaż jeśli chodzi o całokształt ich aktywności w social mediach, widać rękę PR-owca.
A więc podsumowując, idealnym układem wydaje się być ten, w którym znana osoba sama mobilizuje się do regularnego wrzucania postów, ale we współpracy z profesjonalną agencją. Zadaniem specjalistów od komunikacji w social media powinno być czuwanie, czy przekaz profilu jest spójny, zgodny z zawartymi umowami reklamowymi, a jednocześnie jest spontaniczny i przede wszystkim autentyczny.