Określenie „marketing szeptany” (buzz marketing), w pierwszej chwili nie brzmi może najlepiej i najuprzejmiej, ale co jak nie poczta pantoflowa jest najlepszym nośnikiem reklamy? A jeśli jeszcze mówimy o poczcie pantoflowej w internecie, to nasze szanse na złapanie klienta rosną jeszcze bardziej. Tym bardziej, że według raportu Nielsena „Global Trust in Advertising 2015”, aż 83 proc. z nas kupuje produkty rekomendowane przez znane nam osoby, a 66 proc. sugeruje się opiniami zamieszczonymi w internecie.
Nie wrzucaj linków gdzie popadnie
Pewnie często zdarza się Wam czytać pod artykułami komentarze w stylu „Interesuje Cię branża X?! Najlepszy produkt znajdziesz u nas! Kliknij link (…)”. No i wszystko oczywiście drukowanymi literami, żeby biło po oczach. To idealny przykład kompletnie chybionego marketingu szeptanego.
Nie dość, że takie nachalne wpisy od razu nas zniechęcają, to bardzo często publikowane są pod tekstami o tematyce zupełnie niezwiązanej z reklamowaną branżą, co irytuje jeszcze bardziej. Dajemy sobie obciąć palec, że autor tego komentarza skopiował go na dziesiątkach lub setkach forów wybierając jedynie najbardziej popularne strony, niekoniecznie związane z interesującą go branżą. To nie może się udać.
Prawdziwy marketing szeptany jest zaś umiejętnym wywołaniem z pozoru naturalnej dyskusji o danej marce wśród potencjalnych klientów. Takiego rodzaju dyskusje najczęściej toczone są na forach internetowych, stronach sklepów, serwisach społecznościowych, porównywarkach cen czy blogach. Dobrze poprowadzona kampania szeptana jest procesem długofalowym, ale w dalszej perspektywie może być bardzo opłacalna. Stosunkowo niskim kosztem można dotrzeć do szerokiego grona odbiorców.
Marketing szeptany ma oczywiście wiele twarzy. W idealny modelu nośnikami szeptanej reklamy są internauci-wcześniejsi klienci, którzy potrafią zaciekawić innych użytkowników produktem, usługą, stroną lub po prostu w dobrym świetle przedstawić firmę. Często angażowane są jednak agencje PR oraz tzw. prosumenci (o nich nieco później).
Lepiej nie kłamać
Jeśli jesteśmy merketingowcami i chcemy, żeby nasza szeptana reklama była skuteczna, warto pamiętać więc o kilku ważnych zasadach:
- Zgodność tematu – jeżeli naszym zadaniem jest zachwalanie np. sklepu z materiałami budowlanymi, trzeba zrobić bazę najpopularniejszych stron dotyczących budownictwa, gdzie warto się udzielać.
- Zdobądź zaufanie – jeśli stworzysz konto na obleganym forum i już w pierwszym wpisie wrzucisz link do strony swojego produktu, przegrałeś. Internauci wyczują, że to reklama jak wiele innych. Dlatego konto musi mieć swoją historię, musisz dać poznać się jako wartościowa osoba, która ciekawie wypowiada się na dany temat. Jeśli o to zadbamy, jest duża szansa, że polecany przez nas produkt naprawdę zainteresuje innych forumowiczów.
- Miej wyczucie – nie wrzucaj linków do każdego postu, nie zakładaj od razu kilku wątków, lepiej kontynuować te zainicjowane przez innych.
- Biznes biznesem, ale bądź uczciwy – nie każdy wie, ale już kilka lat temu firma Streetcom opracowała „Kodeks etyki marketingu szeptanego”. Jedna z jego podstawowych zasad mówi o tym, że po żadnym pozorem nie wolno kłamać i rozpowszechniać negatywnych opinii o konkurencji.
Jak widać, kampania szeptana musi być dokładnie przemyślana, bo tylko wtedy ma szansę powodzenia. Dlatego wiele ofert znalezionych w internecie z kilometra pachnie amatorszczyzną. Dla przykładu, jedna z firm za tysiąc złotych oferuje pakiet 5600 pozytywnych opinii na blisko… tysiącu forów. A tutaj naprawdę nie tylko ważna jest ilość, ale i jakość.
Najpierw pomóż, potem zarabiaj
Bardzo ciekawą gałęzią marketingu szeptanego - szczególnie jeśli chodzi nam głównie o wypracowanie dobrego wizerunku - jest udzielanie się na tzw. forach pomocowych.
Dla przykładu, jeśli nasza firma internetowa zajmuje się sprzedażą części samochodowych, warto stworzyć firmowe konto na forach, gdzie kierowcy szukają praktycznych porad. Zamiast wrzucać linki do naszego sklepu i zachwalać nasz asortyment, warto dyskutować z innymi internautami o ich problemach, proponować, jak można je rozwiązać. To stworzy większą szansę, że internauci klikną później w nasz link, niż gdybyśmy nachalnie się tam reklamowali. Bo wtedy będziemy dla nich wiarygodni. Taki marketing wymaga jednak cierpliwości.
W buzz marketingu coraz częściej wykorzystuje się także tzw. prosumentów, czyli liderów opinii. W dobie internetu takimi na pewno są blogerzy, oczywiście ci najpopularniejsi. Firmy coraz chętniej zwracają się do nich ze swoimi produktami. Zasada jest prosta: bloger za napisanie tekstu związanego z produktem ma korzyść materialną (darmowy produkt lub wynagrodzenie), firma zaś liczy, że czytelnicy poczytnego bloga staną się i ich klientami. W takiej sytuacji należy jednak liczyć się z tym, że recenzja danego produktu może być też negatywna. Mówiąc krótko, jeśli nasza marka będzie kiepskiej jakości, marketing szeptany może przynieść odwrotny skutek.
Ryzyko związane z wykorzystywaniem znanych twarzy do „buzzowania” ciekawie opisał niedawno amerykański „Forbes”, który porównał kampanie szeptane Nike i Red Bulla. Pierwsza firma ubierała w swoją odzież takich znanych sportowców jak m.in. Tiger Woods czy Michael Jordan, druga zaś dbała o swój wizerunek nowoczesnej firmy angażując się w ważne wydarzenia w postaci np. sponsoringu Formuły 1, czy pamiętnego skoku Feliksa Baumgartnera ze stratosfery.
Jak zauważył autor artykułu, kampania Nike jest o wiele bardziej ryzykowna, bo ewentualny skandal związany z zakontraktowaną gwiazdą może negatywnie odbić się na firmie. Przykład pierwszy z brzegu: Nike pewnie do dzisiaj żałuje, że ich odzież zachwalał kolarz Lance Armstrong, jeden z najsłynniejszych dopingowicz w historii sportu.
Pozytywny wirus
Kolejną odmianą marketingu szeptanego – chociaż nieco luźniejszą - jest też tzw. marketing wirusowy. Polega on na tym, że internauci sami rozpowszechniają między sobą konkretną informację dotyczącą danej firmy lub marki. Może to mieć postać zabawnego filmu, memów, logo itp. Może to być sprowokowana akcja lub po prostu wykorzystanie nadarzającej się okazji.
Dobrym przykładem może być tutaj historia sprzed roku, kiedy radio RMF FM zostało posądzone o plagiat. Chodziło o nazwę audycji „Nagłówki Nie Do Ogarnięcia”. Do redakcji dotarł e-mail, którego autor twierdził, że w sieci już od dawna istnieje fanpage o takiej samej nazwie. Zrobiło się trochę niezręcznie. Co zrobiło radio? Odpowiedziało na korespondencję zabawny listem pisząc m.in., że ich „najlepsi dziennikarze śledczy przez całą niedzielę poszukiwali stażysty” odpowiedzialnego za wpadkę i że za karę będzie on musiał „skatalogować wszystkie płyty CD wydane po roku 1988 wg kolejności alfabetycznej”. Na końcu oczywiście, już na poważnie, przepraszając. Treść korespondencji natychmiast rozlała się po internecie, była bardzo popularna. Efekt był taki, że wizerunkowo RMF FM zyskało w oczach internautów, bo pokazało się jako nowoczesne radio z poczuciem humoru i dystansem do siebie.