Jak generować leady sprzedażowe na stronie?

We­dług Lead Ge­ne­ra­tion Bench­mark Re­port, kam­pa­nie le­ado­we prz­yn­ajmniej raz pro­wa­dzi­ło śred­nio 9 na 10 mar­ke­te­rów. Ale nie wszy­scy byli za­do­wo­le­ni, bo tylko po­ło­wa z nich uzna­ła wy­ni­ki za mniej lub bar­dziej za­do­wa­la­ją­ce. Znacz­na część osób albo nie po­tra­fi­ła uzy­skać kon­tak­tów do po­ten­cjal­nych klien­tów, albo zdo­by­ła je, ale nie umia­ła „prze­ro­bić” ich w re­al­ne za­mó­wie­nia. Co po­szło nie tak?

Do naj­bar­dziej ty­po­wych wpa­dek na­le­żą m.​in. pro­wa­dze­nie ko­mu­ni­ka­cji nie­do­pa­so­wa­nej do grupy do­ce­lo­wej, zły wybór źró­deł po­zy­ski­wa­nia le­adów, brak stro­ny do­ce­lo­wej, nie­sku­tecz­ne Call to Ac­tion, zbyt skom­pli­ko­wa­ne for­mu­la­rze (lub brak wcze­śniej­szych te­stów ich sku­tecz­no­ści), słaba re­spon­syw­ność wi­try­ny, zbyt późna re­ak­cja na wpa­da­ją­ce za­py­ta­nia, two­rze­nie kon­ten­tu o wąt­pli­wej ja­ko­ści.  

Po­niż­sze su­ge­stie nie wy­czer­pu­ją oczy­wi­ście te­ma­tu jak po­zy­ski­wać leady, ale po­mo­gą przede wszyst­kim oso­bom/mar­kom, które sta­wia­ją tutaj pierw­sze kroki.

1. Jak okre­ślić KPI dla le­adów

Two­rząc stra­te­gię kam­pa­nii lead ge­ne­ra­tion, usta­le­nie od­po­wied­nie­go KPI, czyli wskaź­ni­ka umoż­li­wia­ją­ce­go stwier­dze­nie w jakim stop­niu re­ali­zo­wa­ne są cele, to ab­so­lut­na pod­sta­wa. Py­ta­nie jed­nak, czy jest sens su­ge­ro­wać się naj­po­pu­lar­niej­szym wskaź­ni­kiem, a więc CPL (Cost Per Lead). Pa­mię­taj­my, że lead le­ado­wi nie­rów­ny, dla­te­go na­le­ży brać pod uwagę spe­cy­fi­kę danej kon­wer­sji.

Nie bez po­wo­du wy­szcze­gól­nia się trzy typy le­adów pod kątem ich war­to­ści sprze­da­żo­wej i czasu, w któ­rym mogą się spła­cić. Dla osób, które do­pie­ro star­tu­ją ze swoją pierw­szą kam­pa­nią, przy­po­mi­na­my: lead go­rą­cy ozna­cza usera zde­cy­do­wa­ne­go i go­to­we­go do za­ku­pu, lead cie­pły to ktoś, przy któ­rym mamy pew­ność, że jest przed­sta­wi­cie­lem na­sze­go tar­ge­tu, ale on sam nie jest jesz­cze prze­ko­na­ny do kupna, lead zimny to zaś ci, któ­rzy zo­sta­wi­li wpraw­dzie swój e-mail, ale do­pie­ro trze­ba w nich roz­bu­dzić za­in­te­re­so­wa­nie ofer­tą. Warto pa­mię­tać o tym po­dzia­le, bo de­ter­mi­nu­je on póź­niej­szy styl ko­mu­ni­ka­cji.

Tak więc trze­ba za­sta­no­wić się, czy aby na pewno jest sens pa­trzeć wy­łącz­nie w ta­bel­kę CPL, bo w wielu przy­pad­kach może ona nieco za­ma­zać praw­dzi­we wy­ni­ki kam­pa­nii. Dla­te­go też bar­dziej mia­ro­daj­ny­mi wskaź­ni­ka­mi wy­da­ją się być ROI (Re­turn On In­ve­st­ment) lub LTV (Cu­sto­mer Li­fe­ti­me Value). Mó­wiąc ina­czej, warto odejść od pa­trze­nia w suche kon­wer­sje, na rzecz sku­pie­nia się na bu­do­wie dłu­go­fa­lo­wej re­la­cji z użyt­kow­ni­kiem.

2. Po­zy­ska­nie leada

Naj­waż­niej­szą misją jest skło­nie­nie usera, aby wy­lą­do­wał w po­żą­da­nym przez nas miej­scu. Dróg jest tutaj wiele. Do naj­po­pu­lar­niej­szych ge­ne­ra­to­rów le­adów na­le­żą oczy­wi­ście new­slet­ter, lan­ding page, blog eks­perc­ki, baza e-ma­ilin­go­wa, apli­ka­cje w so­cial me­diach itd.

Warto też za­trzy­mać się przy źró­dłach le­adów. W po­niż­szej ta­be­li widać jak na dłoni, że pla­nu­jąc kam­pa­nię le­ado­wą nie po­win­ni­śmy ogra­ni­czać się do jed­ne­go źró­dła. Oczy­wi­ście wszyst­ko de­ter­mi­nu­je wy­so­kość bu­dże­tu, ale warto zbie­rać kon­tak­ty z jak naj­więk­szej licz­by miejsc.  

(Ra­port „Sku­tecz­ne me­to­dy ge­ne­ro­wa­nia le­adów” firmy Cal­l­Pa­ge, na pod­sta­wie da­nych Hub­spot.com)

Nie bę­dzie od­kry­ciem Ame­ry­ki na­pi­sa­nie, że klu­czem do po­zy­ska­nia leadu – oprócz war­to­ścio­we­go kon­ten­tu i spraw­nej ko­mu­ni­ka­cji – są też kre­acje wy­ko­rzy­sty­wa­ne w kam­pa­nii. Mowa oczy­wi­ście o jak naj­lep­szym za­pro­jek­to­wa­niu przy­ci­sku Call To Ac­tion.

Uwierz­cie, cza­sa­mi gi­gan­tycz­ną róż­ni­cę może zro­bić nawet jeden szcze­gół. Jak po­ka­zu­ją ana­li­zy, na współ­czyn­nik kli­kal­no­ści (CTR) mają wpływ nawet takie ele­men­ty jak wiel­kość i kolor przy­ci­sku, tekst
 na but­to­nie czy roz­miesz­cze­nie CTA na stro­nie. A skoro je­ste­śmy już przy wi­try­nie do­ce­lo­wej, pod­sta­wą jest wy­ko­rzy­sty­wa­nie tam for­mu­la­rzy z jak naj­mniej­szą licz­bą pól. Jak po­ka­zu­ją testy, okro­je­nie ich do ab­so­lut­ne­go mi­ni­mum możne zwięk­szyć współ­czyn­nik kon­wer­sji nawet o bli­sko 50 proc. Zbyt duży na­tłok ko­mu­ni­ka­tów po pro­stu od­stra­sza.

Warto in­we­sto­wać w lan­ding page. We­dług da­nych Mar­ke­tin­gE­xpe­ri­ments, aż 48 proc. mar­ke­te­rów two­rzy nową stro­nę do­ce­lo­wą dla każ­dej ko­lej­nej kam­pa­nii. Naj­waż­niej­sze in­for­ma­cje o pro­jek­to­wa­niu stron pro­duk­to­wych ze­bra­li­śmy w tek­ście „Nie bój się pro­sto­ty, po­staw na lan­ding page”.

3. Mo­ne­ty­za­cja

Do­brze, przyj­mij­my, że udało się nam ze­brać okre­ślo­ną licz­bę le­adów. Ozna­cza to, że można pod­jąć akcję sprze­da­żo­wą. Zanim to jed­nak na­stą­pi, wspo­mnia­ny dział sprze­da­ży po­wi­nien otrzy­mać od mar­ke­te­rów in­for­ma­cję na temat pre­fe­ren­cji po­ten­cjal­nych klien­tów. W ich seg­men­ta­cji po­ma­ga­ją przede wszyst­kim źró­dła po­cho­dze­nia le­adów, a co za tym idzie, np. przy­bli­żo­ny wiek, zawód czy miej­sce za­miesz­ka­nia (za­kła­da­jąc oczy­wi­ście, że re­kla­my były tar­ge­to­wa­ne).

Oczy­wi­ście rzad­ko się zda­rza, aby już pierw­szy kon­takt klien­ta z marką za­koń­czył się zło­że­niem za­mó­wie­nia. Sza­cu­je się nawet, że mniej niż co czwar­ty od­wie­dza­ją­cy stro­nę jest w sta­nie na­tych­miast do­ko­nać za­ku­pu (Gart­ner Re­ports). Naj­czę­ściej trze­ba to do­pie­ro wy­pra­co­wać, prze­cho­dzi­my więc tutaj do tzw. pod­grze­wa­nia leada. „Grza­nie” jest pie­lę­gno­wa­niem kon­tak­tu, aby w przy­szło­ści za­mie­nił się on w klien­ta do­ko­nu­ją­ce­go kon­kret­ne­go za­ku­pu.

Jak to zro­bić? Mając adres e-mail użyt­kow­ni­ka, można ofe­ro­wać mu new­slet­ter, e-book, case stu­dies, bran­żo­we ra­por­ty, ma­te­ria­ły pre­mium, ofer­ty spe­cjal­ne, pro­mo­cje itd. To tylko pod­sta­wo­we przy­nę­ty, które po­ka­zu­jąc Twoją wie­dzę i za­an­ga­żo­wa­nie, mogą na­kło­nić po­ten­cjal­ne­go klien­ta do sta­nia się praw­dzi­wym klien­tem. I tutaj ko­lej­na ważna uwaga: sper­so­na­li­zo­wa­na ko­mu­ni­ka­cja wpły­wa na fi­nal­ną de­cy­zję za­ku­po­wą nawet w 80 proc.

Le­piej też nie po­peł­nić grze­chu za­nie­cha­nia, a takim jest na­wią­za­nie zbyt póź­ne­go kon­tak­tu z le­adem. Jak czy­ta­my w ra­por­cie „Lead Ge­ne­ra­tion” au­tor­stwa ser­wi­su In­te­rak­tyw­nie (czer­wiec 2018), kon­takt z klien­tem po cza­sie dłuż­szym niż 5 minut od po­zo­sta­wie­nia da­nych zmniej­sza o 46 proc. szan­sę na jego fak­tycz­ne po­zy­ska­nie. Z kolei w ba­da­niu In­si­de­Sa­les.com po­rów­na­no efek­ty kon­tak­tu do 5 minut oraz do pół go­dzi­ny. Co się oka­za­ło? Że w przy­pad­ku 30 minut marka ma sto razy mniej­szą szan­sę na sku­tecz­ny kon­takt z use­rem.

Wy­da­wa­ło­by się, że takie dzia­ła­nia to pod­sta­wa, ale... (po­da­je­my za Cal­l­Pa­ge):

• za­le­d­wie mniej niż 5 proc. le­adów do­sta­je od­po­wiedź w ciągu 5 minut,
• tylko 34 proc. le­adów otrzy­mu­je sper­so­na­li­zo­wa­ne wia­do­mo­ści e-mail w ciągu go­dzi­ny od po­zo­sta­wie­nia da­nych,
• aż do 77 proc. le­adów marki… nigdy nie dzwo­nią.

Jak widać, sku­tecz­ne ge­ne­ro­wa­nie le­adów sprze­da­żo­wych nie jest łatwe, a samo uzy­ska­nie kon­tak­tu to do­pie­ro po­czą­tek dłu­giej drogi. Przy za­cho­wa­niu pod­sta­wo­wych zasad i te­sto­wa­niu róż­nych roz­wią­zań, można jed­nak po­zy­skać klien­ta i za­trzy­mać go przy sobie na dłu­żej. Trzy­ma­my kciu­ki!