Według Lead Generation Benchmark Report, kampanie leadowe przynajmniej raz prowadziło średnio 9 na 10 marketerów. Ale nie wszyscy byli zadowoleni, bo tylko połowa z nich uznała wyniki za mniej lub bardziej zadowalające. Znaczna część osób albo nie potrafiła uzyskać kontaktów do potencjalnych klientów, albo zdobyła je, ale nie umiała „przerobić” ich w realne zamówienia. Co poszło nie tak?
Do najbardziej typowych wpadek należą m.in. prowadzenie komunikacji niedopasowanej do grupy docelowej, zły wybór źródeł pozyskiwania leadów, brak strony docelowej, nieskuteczne Call to Action, zbyt skomplikowane formularze (lub brak wcześniejszych testów ich skuteczności), słaba responsywność witryny, zbyt późna reakcja na wpadające zapytania, tworzenie kontentu o wątpliwej jakości.
Poniższe sugestie nie wyczerpują oczywiście tematu jak pozyskiwać leady, ale pomogą przede wszystkim osobom/markom, które stawiają tutaj pierwsze kroki.
1. Jak określić KPI dla leadów
Tworząc strategię kampanii lead generation, ustalenie odpowiedniego KPI, czyli wskaźnika umożliwiającego stwierdzenie w jakim stopniu realizowane są cele, to absolutna podstawa. Pytanie jednak, czy jest sens sugerować się najpopularniejszym wskaźnikiem, a więc CPL (Cost Per Lead). Pamiętajmy, że lead leadowi nierówny, dlatego należy brać pod uwagę specyfikę danej konwersji.
Nie bez powodu wyszczególnia się trzy typy leadów pod kątem ich wartości sprzedażowej i czasu, w którym mogą się spłacić. Dla osób, które dopiero startują ze swoją pierwszą kampanią, przypominamy: lead gorący oznacza usera zdecydowanego i gotowego do zakupu, lead ciepły to ktoś, przy którym mamy pewność, że jest przedstawicielem naszego targetu, ale on sam nie jest jeszcze przekonany do kupna, lead zimny to zaś ci, którzy zostawili wprawdzie swój e-mail, ale dopiero trzeba w nich rozbudzić zainteresowanie ofertą. Warto pamiętać o tym podziale, bo determinuje on późniejszy styl komunikacji.
Tak więc trzeba zastanowić się, czy aby na pewno jest sens patrzeć wyłącznie w tabelkę CPL, bo w wielu przypadkach może ona nieco zamazać prawdziwe wyniki kampanii. Dlatego też bardziej miarodajnymi wskaźnikami wydają się być ROI (Return On Investment) lub LTV (Customer Lifetime Value). Mówiąc inaczej, warto odejść od patrzenia w suche konwersje, na rzecz skupienia się na budowie długofalowej relacji z użytkownikiem.
2. Pozyskanie leada
Najważniejszą misją jest skłonienie usera, aby wylądował w pożądanym przez nas miejscu. Dróg jest tutaj wiele. Do najpopularniejszych generatorów leadów należą oczywiście newsletter, landing page, blog ekspercki, baza e-mailingowa, aplikacje w social mediach itd.
Warto też zatrzymać się przy źródłach leadów. W poniższej tabeli widać jak na dłoni, że planując kampanię leadową nie powinniśmy ograniczać się do jednego źródła. Oczywiście wszystko determinuje wysokość budżetu, ale warto zbierać kontakty z jak największej liczby miejsc.
(Raport „Skuteczne metody generowania leadów” firmy CallPage, na podstawie danych Hubspot.com)
Nie będzie odkryciem Ameryki napisanie, że kluczem do pozyskania leadu – oprócz wartościowego kontentu i sprawnej komunikacji – są też kreacje wykorzystywane w kampanii. Mowa oczywiście o jak najlepszym zaprojektowaniu przycisku Call To Action.
Uwierzcie, czasami gigantyczną różnicę może zrobić nawet jeden szczegół. Jak pokazują analizy, na współczynnik klikalności (CTR) mają wpływ nawet takie elementy jak wielkość i kolor przycisku, tekst na buttonie czy rozmieszczenie CTA na stronie. A skoro jesteśmy już przy witrynie docelowej, podstawą jest wykorzystywanie tam formularzy z jak najmniejszą liczbą pól. Jak pokazują testy, okrojenie ich do absolutnego minimum możne zwiększyć współczynnik konwersji nawet o blisko 50 proc. Zbyt duży natłok komunikatów po prostu odstrasza.
Warto inwestować w landing page. Według danych MarketingExperiments, aż 48 proc. marketerów tworzy nową stronę docelową dla każdej kolejnej kampanii. Najważniejsze informacje o projektowaniu stron produktowych zebraliśmy w tekście „Nie bój się prostoty, postaw na landing page”.
3. Monetyzacja
Dobrze, przyjmijmy, że udało się nam zebrać określoną liczbę leadów. Oznacza to, że można podjąć akcję sprzedażową. Zanim to jednak nastąpi, wspomniany dział sprzedaży powinien otrzymać od marketerów informację na temat preferencji potencjalnych klientów. W ich segmentacji pomagają przede wszystkim źródła pochodzenia leadów, a co za tym idzie, np. przybliżony wiek, zawód czy miejsce zamieszkania (zakładając oczywiście, że reklamy były targetowane).
Oczywiście rzadko się zdarza, aby już pierwszy kontakt klienta z marką zakończył się złożeniem zamówienia. Szacuje się nawet, że mniej niż co czwarty odwiedzający stronę jest w stanie natychmiast dokonać zakupu (Gartner Reports). Najczęściej trzeba to dopiero wypracować, przechodzimy więc tutaj do tzw. podgrzewania leada. „Grzanie” jest pielęgnowaniem kontaktu, aby w przyszłości zamienił się on w klienta dokonującego konkretnego zakupu.
Jak to zrobić? Mając adres e-mail użytkownika, można oferować mu newsletter, e-book, case studies, branżowe raporty, materiały premium, oferty specjalne, promocje itd. To tylko podstawowe przynęty, które pokazując Twoją wiedzę i zaangażowanie, mogą nakłonić potencjalnego klienta do stania się prawdziwym klientem. I tutaj kolejna ważna uwaga: spersonalizowana komunikacja wpływa na finalną decyzję zakupową nawet w 80 proc.
Lepiej też nie popełnić grzechu zaniechania, a takim jest nawiązanie zbyt późnego kontaktu z leadem. Jak czytamy w raporcie „Lead Generation” autorstwa serwisu Interaktywnie (czerwiec 2018), kontakt z klientem po czasie dłuższym niż 5 minut od pozostawienia danych zmniejsza o 46 proc. szansę na jego faktyczne pozyskanie. Z kolei w badaniu InsideSales.com porównano efekty kontaktu do 5 minut oraz do pół godziny. Co się okazało? Że w przypadku 30 minut marka ma sto razy mniejszą szansę na skuteczny kontakt z userem.
Wydawałoby się, że takie działania to podstawa, ale... (podajemy za CallPage):
- zaledwie mniej niż 5 proc. leadów dostaje odpowiedź w ciągu 5 minut,
- tylko 34 proc. leadów otrzymuje spersonalizowane wiadomości e-mail w ciągu godziny od pozostawienia danych,
- aż do 77 proc. leadów marki… nigdy nie dzwonią.
Jak widać, skuteczne generowanie leadów sprzedażowych nie jest łatwe, a samo uzyskanie kontaktu to dopiero początek długiej drogi. Przy zachowaniu podstawowych zasad i testowaniu różnych rozwiązań, można jednak pozyskać klienta i zatrzymać go przy sobie na dłużej. Trzymamy kciuki!
Źródła:własne