Gdańsk, Łódź, Warszawa, Poznań, Wrocław… Dla nas to po prostu miasta, ale dla specjalistów od komunikacji to produkty, które trzeba wypromować i „sprzedać”. Skuteczne działania wymagają przygotowania odpowiedniej strategii marketingowej, określenia celów, grupy docelowej, kanałów komunikacji, atrakcyjnej identyfikacji wizualnej, a także właściwej współpracy specjalistów z urzędnikami. Strategia promocji miasta musi być dobrze przemyślana i zaplanowana, bo tylko spójne działania mogą przyciągnąć turystów.
Promocja miasta czy regionu to bardzo szeroki temat, ale spróbujmy przybliżyć chociaż kilka kluczowych elementów: określenie grupy docelowej, promocję zewnętrzną i wewnętrzną, problem sezonowości oraz konieczność posiadania kompleksowej identyfikacji wizualnej.
Kto jest „klientem” miasta
Najważniejszym pytaniem, na które musimy odpowiedzieć przed rozpoczęciem działań jest to, do kogo tak naprawdę chcemy dotrzeć z naszymi komunikatami. Większość marzy pewnie o turystach z całej Polski i w każdym wieku, ale takie podejście może jednak nie dać żadnych efektów. Aby sprecyzować target, musimy więc rozpatrzyć kilka elementów:
- jakie mocne strony ma nasze miasto,
- czym może przyciągać turystów,
- czy miasto ma jakąś cechę charakterystyczną, którą można wyeksponować,
- czym wyróżniamy się na tle innych miast w regionie i kraju,
- z jakimi problemami może spotkać się przyjeżdżający do nas turysta,
- co tak naprawdę chcemy osiągnąć.
Odpowiadając na te pytania, możemy ustalić grupę docelową. Weźmy jako przykład miasta, które mają status uzdrowiska. Kudowa Zdrój swoje działania promocyjne koncentruje przede wszystkim na osobach starszych lub z chorobami. Oczywiście do miasta przyjeżdżają też turyści, którzy chcą zwiedzić okolicę, ale przeważającą większość stanowią kuracjusze. I rozwój turystyczny tej miejscowości widać w urzędowych statystykach. W 2016 r. lokalny dom kultury zorganizował 22 imprezy, w których wzięło udział prawie 4,5 tys. osób. Rok później imprez było już 85, a gości ponad 30 tys. (przy czym Kudowa Zdrój ma tylko 10 tys. mieszkańców).
Mając ustalony target, przechodzimy do wyboru kanałów, w których będziemy prowadzić komunikację. Oczywiście wiele zależy od tego, kto jest naszym odbiorcą (o promocji na zewnątrz i do wewnątrz piszemy dalej), ale generalnie możemy wykorzystać m.in.:
- stronę internetową, a nawet kilka, ponieważ samorządy coraz częściej prowadzą nie tylko www urzędów, ale też typowo turystyczne witryny,
- portale społecznościowe (ciekawy przykład Podlaskie Travel na LinkedIn),
- influencerów,
- grupy i fora internetowe,
- konferencje i wydarzenia miejskie,
- reklamę outdoorową,
- reklamę w radiu i telewizji,
- konsultacje społeczne,
- newsletter miejski,
- lokalnych ambasadorów (sportowców, artystów itd.)
Promocja zewnętrzna i wewnętrzna
Jako specjaliści od promocji musimy myśleć nie tylko o turystach, ale też o przedsiębiorcach, którzy chcieliby tutaj inwestować. To kolejna grupa, która potrzebuje spersonalizowanej komunikacji. Dobry przykład daje tutaj Gdańsk, który swoją politykę promocyjną od lat prowadzi wielotorowo. W 2017 r. ratusz rozpoczął chociażby kampanię „Gdańsk. Tu się żyje”, w której zachęcał do przyjazdu nie tylko mieszkańców innych miast, ale też osoby prowadzące działalność gospodarczą. Oto przykładowy filmik - KLIK.
Na marginesie: miasto stawiając na takie komunikaty, pobudziło też do działania gdańskie przedsiębiorstwa, które szukały pracowników w innych częściach kraju. Przykład? Jedna z firm programistycznych ruszyła w ubiegłym roku z promocją skierowaną do specjalistów z Krakowa, chcąc przekonać ich do przeprowadzki. Kampania, choć kontrowersyjna, bo nawiązująca do smogu, opierała się jednak o drogę, którą wcześniej przetarł urząd.
Praca przy promocji miasta lub regionu to jednak nie tylko działania zewnętrzne, ale także komunikacja prowadzona do mieszkańców. Dlaczego ta również jest tak ważna? Z kilku powodów:
- zwiększenie poziomu zadowolenia z życia wśród mieszkańców,
- bieżąca informacja dotycząca wydarzeń miejskich,
- budowanie lojalności i kreowanie lokalnych ambasadorów.
W miastach, tak jak często jest w biznesie, zadowolony klient przyprowadzi nam kolejnych klientów. Dlatego też specjaliści od promocji robią wszystko, żeby zaangażować mieszkańców do wspólnych działań. Tutaj także warto przywołać przykład Gdańska, który w mediach społecznościowych promuje akcję #Hashtagi3Miasta i raz w tygodniu mieszkańcy sami ustalają hashtag, do którego robią zdjęcia. Najlepsze są później promowane przez ratusz.
Z kolei osoby odpowiedzialne za komunikację w Łodzi, aby podkreślić wyjątkowe cechy miejskie, wykorzystały chociażby popularną akcję #10YearsChallenge. Dzięki temu pokazano, jak w ostatnich latach zmieniło się miasto.
Łódź umiejętnie wykorzystuje do promocji też Real Time Marketing. Ostatnio z przymrużeniem oka wykorzystano chociażby szeroko komentowaną zmianę logo marki Zara.
(Źródło: UM Łódź - 2)
Sezonowość bywa problemem
Miasta realizując działania promocyjne muszą też oczywiście radzić sobie z licznymi zagrożeniami. Jednym z nich jest sezonowość.
O co chodzi? Wiele miast uzależnia swoją strategię promocji właśnie od pór roku. Szczególnie jest to widoczne w nadmorskich kurortach, gdzie wiosną i latem podkreśla się walory i bliskość morza, a zimą komunikacja jest mocno wyciszona. Taka strategia ma jednak wiele minusów. Przede wszystkim algorytmy portali społecznościowych nie rozumieją pór roku. Edge Rank, czyli algorytm odpowiadający za ocenę treści na Facebooku, zwraca uwagę na regularność i różnorodność treści. Nagła przerwa w prowadzeniu komunikacji może negatywnie wpłynąć na późniejsze działanie naszego profilu.
Podstawą dobra identyfikacja wizualna
Spoiwem i jednym z głównych fundamentów tych wszystkich działań, będzie oczywiście przemyślana identyfikacja wizualna miasta.
Składa się na nią nie tylko logo i hasło promocyjne, ale także kolory, które możemy wykorzystać w promocji, typografia, projekty materiałów marketingowych, obrandowanie punktów informacyjnych, ich wystrój, oznakowanie stoisk miejskich, szablony informacji prasowych, wygląd strony www... To bardzo wiele elementów, które mają tworzyć spójny obraz miasta (więcej o identyfikacji wizualnej pisaliśmy ostatnio TUTAJ).
Przez lata w wielu polskich miastach dość mocno to kulało, ale w ostatnim czasie wzmógł się trend tworzenia lokalnych identyfikacji z prawdziwego zdarzenia. Urzędnicy zaczynają powoli rozumieć, że do tego tematu trzeba podejść profesjonalnie i dobrze, jeśli za przygotowanie nowego wizerunku odpowiadać będą specjaliści.
- Nareszcie miasta i gminy zaczynają rozumieć, że otwarty konkurs na projekt logo i późniejsze tworzenie przypadkowych akcydensów „w razie potrzeby”, to nie jest dobra strategia. Cieszy więc, że coraz częściej widzimy poważne podejście do tematu i zatrudnianie profesjonalistów do zaprojektowania kompleksowych systemów identyfikacji. Wyraźnym trendem jest opieranie nowego logo miasta na motywach wziętych z herbu oraz czysty, nieco minimalistyczny dizajn. W skali światowej popularnością cieszą się również dynamiczne konstrukcje, czyli znaki, które mają sporo odmian i możliwości kontekstowej modyfikacji - mówi Dagmara Kordulewska, grafik agencji interaktywnej Bloomnet zwracając też uwagę na praktykę wykorzystywania herbów na potrzeby promocyjne: - Należy pamiętać, że herb powinien być chroniony i wykorzystywany z nieco większą powagą. Logo natomiast tworzy się na potrzeby promocyjne.
- Przykładem dobrze przeprowadzonego rebrandingu lokalnej identyfikacji może być Słupsk, który był wręcz przełomem jeśli chodzi o mniejsze miasta – dodaje Dagmara Kordulewska.
Warto też spojrzeć w kierunku Rybnika, Jastrzębia-Zdrój czy Częstochowy.
(Źródło: materiały promocyjne miast - 4)
Rybnik swoją nową identyfikację oparł na herbie, a w komunikacji wykorzystał ilustracje. Miasto udostępniło też swoją księgę znaku, włącznie z przykładami użycia kreacji. Nowa identyfikacja wizualna Jastrzębia-Zdrój została z kolei zaprezentowana w styczniu tego roku. Twórcy nowego logo nawiązują do herbu miasta, ale nie zabrakło także innych symboli, takich jak jastrząb czy kopalnia. Nowy znak jest przemyślany i dobrze zaprojektowany.
Nowe logo Częstochowy podzielono natomiast na dwa wyrazy: „Często” i „Chowa”. Projektant postawił na grę słów, która przykuwa uwagę. Sam znak graficzny jest prosty, ale przekaz wzbudza ciekawość. Miasto jednocześnie rozpoczęło nową kampanię promocyjną, w której zachęca turystów i mieszkańców do odkrywania miasta i odnajdywania tego, co ukryte.
A co sądzicie o promocji swojej małej ojczyzny? :)
Źródła:własne