Jak wykorzystać igrzyska olimpijskie w marketingu?

Na tak gigantycznej imprezie jak zimowe igrzyska, można zarobić na kilka sposobów.

Najbogatsi mogą sobie pozwolić na szyld „oficjalny partner” i w przypadku Pjongczangu są to m.in. McDonald’s, Samsung, Hyundai, LG czy Korean Air. Drugą drogą dla największych, jest wykładanie pieniędzy na organizację. Tutaj przykładem może być Omega, która już od letnich igrzysk w Los Angeles w 1932 r. odpowiada za zapewnienie urządzeń pomiarowych. Wtedy jeszcze szwajcarska firma wysłała zaledwie trzydzieści stoperów, ale już cztery lata temu w Soczi było to… kilkadziesiąt ton sprzętu.

Szczebelek niżej są firmy, które na igrzyska wchodzą innymi drzwiami. Na przykład sponsorując poszczególne reprezentacje. Robi tak chociażby producent odzieży 4F, który na mocy umowy z Polskim Komitetem Olimpijskim ubiera naszych sportowców.

I tutaj rzecz kluczowa – te marki mają prawo do wykorzystywania w swoich działaniach pięciu kółek, a więc logo igrzysk olimpijskich. Pośrednio lub bezpośrednio wiąże ich bowiem umowa z Międzynarodowym Komitetem Olimpijskim.

Jeśli więc jakaś inna marka chce odważnie grać igrzyskami i korzystać z najbardziej kojarzonych symboli, powinna lepiej dwa razy się nad tym zastanowić, jeśli nie chce narazić się na proces. A takie w przeszłości już się zdarzały.

Pięciopak jak pięć kółek

Pozostałe brandy, które też chcą skorzystać na święcie sportu, muszą więc działać „na okrętkę”. Mowa zarówno o dużych markach, jak i mniejszych, które dopiero pracują na przyszłych klientów. Przyjrzeliśmy się, jak wplatają one wątki olimpijskie do swojej komunikacji.

Chcemy tego czy nie, jednym z najczęstszych skojarzeń ze sportem jest piwo. Taka jest po prostu kultura kibicowania – często z browarem przed telewizorem. Doskonale wiedzą o tym największe koncerny i grają tym przy każdej możliwej okazji. W przypadku najbardziej popularnych wydarzeń sportowych, marki nie zostawiają oczywiście niczego przypadkowi i już wcześniej planują swoje działania.

Zacznijmy od mediów społecznościowych Żywca. Marka przygotowała „sportowe” grafiki, które publikowała na swoim fanpage’u. Przykładowo, kiedy w Pjongczangu o medale walczyli polscy skoczkowie, zamieszczono wpis „Czym nas dziś zaskoczą?” wraz z pomysłową grafiką:

W ostatnich tygodniach marka uaktywniała się także przy okazji wygranego przez Kamila Stocha Turnieju Czterech Skoczni, publikując grafikę – jakżeby inaczej – z czterema stukającymi się kuflami. Posty odnoszące się do wydarzeń sportowych należały tam w ostatnim czasie do najbardziej angażujących. Komunikacja była skuteczna, chociaż – umówmy się – kosztowała pewnie niewiele.

Ciekawe rozwiązanie przy ważnych imprezach od dawna stosuje Tyskie. Od momentu, kiedy marka ruszyła z kampanią opowiadającą o przygodach żołnierzy Austro-Węgier, konkretnie Mazura i Mecenasa, wpisywani są oni w kontekst danego wydarzenia. Dla przykładu, przy niedawnym konkursie skoków narciarskich nasi bohaterzy życzyli zawodnikom wysokich lotów popijając piwo w biało-czerwonych szalikach. To podpowiedź dla innych marek, jak można łączyć komunikację. 

W przypadku Tyskiego warto jednak też cofnąć się do 2010 r. i igrzysk w Vancouver (marka wtedy akurat sponsorowała naszą reprezentację). Browar wyszedł z limitowaną edycją dla kibiców, ozdabiając puszki podobiznami sportowców, m.in. łyżwiarzy szybkich. Mało tego, do sprzedaży trafiły też pięciopaki. Może wyglądały trochę niesymetrycznie, ale łatwo zgadnąć, do czego podobne było pięć okrągłych puszek…

Hashtag marketing

Skoro jesteśmy przy social mediach, warto wspomnieć o hashtag marketingu, czyli wykorzystywaniu najpopularniejszych słów w rozkręcaniu ruchu na stronie.

Piszemy o tym, bo jak wiadomo każda duża impreza ma oficjalny hashtag (lub kilka), którym oznacza swoje treści. W przypadku trwających igrzysk, jest to #PyeongChang2018. Organizatorzy ogłosili go z pewnym wyprzedzeniem, bo leżało to oczywiście w ich interesie, ale była to też szansa dla marek.

- Możliwość przewidzenia popularnych hashtagów jest kluczem do hashtag marketingu. Już wcześniej możesz stworzyć cały zestaw treści o tej tematyce i zaraz po rozpoczęciu igrzysk, a nawet wcześniej, wygenerować na swojej stronie olbrzymi ruch – przypominała niedawno firma GetResponse.

Firmy odzieżowe, a nawet banki

Igrzyska olimpijskie to oczywiście przede wszystkim czas żniw dla firm zajmujących się produkcją i sprzedażą sprzętu narciarskiego. Sporty zimowe wciąż uchodzą w naszym kraju raczej za mało popularne, ale raz na cztery lata przy okazji igrzysk zainteresowanie wzrasta.

Nic więc dziwnego, że sklepy krzyczą ze swoich stron olimpijskimi promocjami, przekonują, że nasze dzieci mogą pójść śladem medalistów, niektórzy organizują konkursy z wiedzy o śnieżnych sportach. Jeden ze sklepów zdecydował się też na przygotowanie kart podarunkowych utrzymanych w olimpijskim stylu.  

Tak samo aktywne są firmy zajmujące się sprzedażą odzieży zimowej, chociaż niekoniecznie typowej na stok. „Kibicujmy razem naszym na olimpiadzie! Od nas macie darmową bandamkę wielofunkcyjną i wysyłkę przy każdych zakupach powyżej 100 zł przez całą olimpiadę lub do wyczerpania zapasów” – tak promuje się sklep z czapkami HeHo, ale to tylko jeden z wielu podobnych postów reklamowych w mediach społecznościowych.  

Swojej olimpijskiej szansy szukają jednak też inne branże, także te działające daleko od sportu. I tak np. sponsorujący Justynę Kowalczyk Santander Consumer Bank oferuje „mistrzowski kredyt gotówkowy” (oczywiście opakowany sportowymi zdjęciami), a spółka OTTO Work Force będąca jedną z największych agencji pośrednictwa pracy (wspierała m.in. łyżwiarzy), prowadzi nawet na Facebooku oddzielny kanał olimpijski.

Jak więc widać, niektóre marki są w formie.