Zanim przejdziemy do szczegółów, przypomnijcie sobie, kiedy po raz ostatni zdarzyło się wam kliknąć w wyskakujący baner na stronie? No właśnie… Gdybyśmy z kolei zapytali o najbardziej irytujące rzeczy w internecie, większość wymieniłaby pewne m.in. pogoń za uciekającym krzyżykiem, który pozwoli nam pozbyć się namolnej reklamy zasłaniającej ciekawy tekst, który akurat czytamy. Nic więc dziwnego, że według badań firm PageFair i Adobe, Polska jest jednym z liderów w światowym rankingu krajów z najwyższym odsetkiem internautów blokujących reklamy przez wtyczkę AdBlock – u nas to blisko 40 proc. A szacuje się, że do 2018 r. zainstaluje ją już każdy użytkownik w naszym kraju.
Całą sytuację trafnie skomentował internauta na jednym z serwisów, którego pracownicy próbowali zgłębić problem uciążliwych reklam: „Szanowni redaktorzy, spójrzcie na kod HTML waszej strony. Nadziubdziane bzdurnymi umilaczami od FB do hashy tematycznych. Układ strony przypomina placówkę Poczty Polskiej, gdzie jest wszystko od rajstop aż po znicze, a jest kłopot żeby znaczek znaleźć. Zróbcie analizę, ile się ładuje taka strona” – napisał. I tak wygląda niestety wiele polskich stron. Stąd coraz większa epidemia tzw. ślepoty banerowej wśród internautów.
Spróbował tego nawet McDonald’s
Reklama natywna ma wiele twarzy. Mówiąc najprościej, jest to reklama zaprojektowana w taki sposób, aby poprzez swoją formę sama zainteresowała czytelnika, a nie była w stosunku do niego natarczywa. Dlatego reklama natywna w internecie jest zgrabnie wkomponowana w treści dziennikarskie. Nie mylmy tego jednak z typowymi artykułami sponsorowanymi, bo obie rzeczy mocno się od siebie różnią. Najlepiej wyjaśnić to na konkretnym przykładzie. Artykułem sponsorowanym byłby np. tekst o budowie nowej galerii handlowej w mieście, w którym autor ogranicza się tylko do podania nazwy inwestora, szczegółów samej budowy i listy sklepów. Gdyby materiał ten miał postać reklamy natywnej, analizowałby jednak też ogólną sytuację w branży w regionie, przypomniał, ile galerii powstało w ostatnich latach, ile osób znalazło tam pracę, jak w poszczególnych galeriach kształtowały się ceny za wynajem powierzchni handlowej itp. Czyli tekst będący reklamą, byłby jednocześnie obiektywny. Reklama natywna powinna być więc atrakcyjnie wkomponowana w inne treści, które zwyczajnie odbiorcę zainteresują. Linkiem do takiego tekstu można przecież podzielić się z innymi internautami, a czy ktoś z Was zainteresował kiedyś znajomych wyskakującym banerem?
Aby reklama natywna była skuteczna, tekst wcale nie musi epatować co chwilę nazwą firmy, która wykłada kasę. „Gazeta Wyborcza” publikowała na swojej stronie cykl artykułów poświęconych miejscu młodych ludzi na rynku pracy. Partnerem serii był McDonald’s, o czym można się było dowiedzieć na początku materiałów. Same artykuły były jednak tekstami eksperckimi, które nawet słowem nie namawiał do jedzenia hamburgerów i frytek. Sam kontekst, że McDonald’s jest partnerem akcji pokazywał firmę w dobrym świetle, jako przyjaznego pracodawcę. Co ważne, cykl materiałów był pomocny dla czytelników w rozwiązaniu wielu problemów związanych z szukaniem pracy.
Dobra reklama natywna w internecie musi więc umieć wtopić się w tłum, pasować do tematyki i przyjętych form na danej stronie. Przykładem takiej reklamy - np. na Facebooku - jest zdjęcie lub video dotyczące jakiegoś produktu, ale mające postać wpisu sponsorowanego (to samo dotyczy Twittera). Internauta nie ma przy tym wrażenia, że widzi typową reklamę. Chociaż marketingowiec musi pamiętać, że i tutaj nie wolno przesadzać zasypując odbiorcę takimi postami.
Amerykanie zarabiają krocie
Bardzo mocno na reklamę natywną postawił m.in. popularny amerykański serwis BuzzFeed. I jak podał w ubiegłym roku Native Advertising Institute, właśnie m.in. to przełożyło się na lepszą kondycję finansową portalu. W 2011 r. firma zarobiła 4 mln dolarów, ale w 2013 r. już 64 mln. Następnie, tylko w ciągu pierwszego półrocza 2015 r. portal dobił do 46 mln. To pokazuje, że reklamodawcom taka forma przypadła do gustu. Oto przykładowe ich artykuły, w których wpleciono przekaz reklamowy: „9 rzeczy, które zmieniły się w ostatnich 20 latach” (Motorola), „15 zespołów, które prawdopodobnie nie istniałyby bez Led Zeppelin” (Spotify), „10 uczuć, które dziewczyny z Nowego Jorku przeżyły chociaż raz” (HBO, które promowało akurat swój nowy serial „Girls”).
W Polsce portalem, który najszybciej wprowadził reklamę natywną, był natemat.pl. Regularnie pojawiają się tam sekcje tematyczne mające swoich patronów.
Jak pisał na łamach „Guardiana” Tony Hallett, reklama natywna „to przede wszystkim budowanie zaufania i zaangażowania potencjalnych klientów. I wydaje się to działać. Według badań przeprowadzonych przez zajmującą się monitoringiem mediów agencję IPG, jest o wiele bardziej prawdopodobne, aby internauci podzielili się z innymi takim tekstem, niż banerem reklamowy. 32 proc. badanych osób tak zrobiło, a kolejnych 19 proc. respondentów to zapowiedziało”.