„Projektowanie doświadczeń” to książka przede wszystkim dla osób, które potrafią nieco krytycznie spojrzeć na swój produkt. Dla tych, którzy nie wyznają zasady, że dobry towar obroni się sam i bez dopieszczonej komunikacji osadzającej markę w szerszym kontekście, stylu życia. Mówiąc inaczej, jest to lektura dla marek, które chcą „sprzedawać wrażenia”, bo wiedzą, że sam produkt przy gigantycznej konkurencji to za mało.
Igor Gałązkiewicz, aby uporządkować naszą podróż po świecie marketingu, dość klarownie podzielił książkę na trzy części: „kurz” symbolizuje tam tradycję i nostalgię, „kosmos” nowe technologie i komplementarny świat marek, a „kaszmir” jakość, luksus i kunszt wykonania. Z natłoku ciekawych przykładów i porad każda marka wyciągnie coś dla siebie (liczy się też pomysł, nie tylko budżet), ale nas jako agencję interaktywną zainteresowały trzy kwestie. Oto one.
Ulica a internet
Odpowiednie skorelowanie tradycyjnego sklepu z tym internetowym to problem wielu marek. Jaką rolę powinien spełniać ten pierwszy, kiedy sprzedaż coraz bardziej nakręca online? Czym przyciągać tam klientów? A może taki punkt to już przeżytek?
Zdaniem Gałązkiewicza sklepy stacjonarne wciąż jak najbardziej mają sens, ale wciąż muszą wymyślać się na nowo. Autor ryzykuje nawet stwierdzenie, że takie punkty stają się coraz bardziej przestrzenią ekspozycyjną, a nie stricte handlową.
„Są jak wizytówki, pięknie opakowane bombonierki. Mają budować relacje z klientami, opowiadać historię marki, prezentować jej tożsamość. Do sklepów mieniących się nie cyfrowymi, a realnymi witrynami klienci będą przychodzili jak do parku rozrywki. Po doświadczenia, unikalne wrażenia. Owszem, zakupy będą tu pretekstem, ale model sprzedaży nigdy nie będzie już taki sam. Wrażenie, które pozostawią sklepy na potencjalnej klienteli, będzie skutkować przychylnością bądź jej brakiem w czasie zakupów w sieci.”
Marki tworząc przestrzenie sklepowe muszą więc zabierać klienta w podróż, zaskakiwać go. I nie chodzi już tylko o ciekawe wyeksponowanie samego produktu, ale możliwość wejścia z nim w interakcję. Sklepy, zdaniem Gałązkiewicza, zamieniają się więc w pewnym sensie w przestrzeń doświadczalną, edukacyjną, trochę nawet w… place zabaw. Oczywiście nie każda marka może sobie pozwolić na utrzymywanie miejsca, które nie daje bezpośredniego zarobku tylko opowiada o firmie, ale warto mieć świadomość, jak zmienia się biznesowy ekosystem.
Ale jest też druga strona medalu. O ile sklepy tradycyjne czerpią coraz więcej z nowych technologii, tak sprzedaż w sklepie internetowym paradoksalnie dąży do coraz bardziej ludzkich wrażeń. Chodzi o to, aby ekran komputera czy smartfona nie był przeszkodą w „wygenerowaniu wyrafinowanego procesu zakupowego”.
Autor jako przykład podaje platformę zakupową Farfetch oraz grupę Yoox Net-a-Porter: Farfetch testował możliwości przybliżenia odbiorcom zalet realnego sklepu z poziomu tego internetowego i odwrotnie, Yoox Net-a-Porter z kolei wprowadził usługę, w której Kowalski po odebraniu kuriera może od razu przymierzyć ubranie, a dostawca grzecznie czeka pod drzwiami na ewentualny zwrot.
Słowem – sklep tradycyjny i internetowy powinien być dziś hybrydą.
Tradycja a technologia
Jedną z ciekawszych części „Projektowania doświadczeń” jest ta poświęcona mariażowi marek uznawanych za tradycyjne, z tymi technologicznymi. Oczywiście nic nie jest w takich związkach przypadkiem, obie strony chcą dzięki temu dotrzeć do nowej grupy odbiorców, ale niektóre projekty były naprawdę ciekawe. Czasami może aż za bardzo. Oto kilka przykładów:
Levi’s i Google – w 2017 r. marka odzieżowa zaprezentowała kurtkę Levi’s Commuter Trucker stworzoną wraz z internetowym potentatem. Wykorzystany w odzieży materiał był platformą połączoną z aplikacją w smartfonie. Kurtka umożliwiała więc sterowanie nawigacją, odtwarzanie muzyki czy odbieranie połączeń. Zresztą sami zobaczcie (KLIK). Na marginesie można też wspomnieć, że kilka lat wcześniej Levi’s we współpracy z Apple stworzył… spodnie kompatybilne z iPodem.
Oreo i Android – jedna z wersji 8.0 systemu przybrała postać superbohatera z korpusem zrobionym z ciastka.
Hermes i Apple – pierwsza z firm produkuje torebki, apaszki i biżuterię, druga – wiadomo. Nie przeszkodziło to jednak markom, aby się spotkać. Konkretnie za sprawą produkcji paska do linii zegarków Apple Watch.
„Kooperacja marek z Cupertino i Paryża jest obustronnie celowa. Apple wzbogaca swoje emploi o luksusowe produkty, Hermes o nowoczesny wymiar i poszerzenie świadomości wśród młodych konsumentów. Marka pokazuje, że kroczy z duchem czasu. Wspólną cechę stanowią niewątpliwie przywiązanie do detalu, skrajny wręcz estetyzm”.
Luksus i minimalizm a mainstream
Zdanie, które przynamniej nam najmocniej wgryzło się w pamięć po tej lekturze, mówi o tym, że „luksus już dawno przestał być wysadzany złotem”. Można rozumieć to na kilka sposobów.
Po pierwsze, silna marka nie krzyczy już do potencjalnych klientów. Luksus bywa czymś nostalgicznym, subtelnym, inspirującym, a nie czymś, co wkłada nam komunikaty do głowy łopatą.
„Niewidzialne logo jest znakiem czasów. Podobnie jak wśród ludzi, także w komunikacji epatowanie logotypem marki dawno stało się przejawem złego gustu, stanowi w najlepszym przypadku anachronizm i brak zrozumienia.”
Po drugie, określenie „luksus” bardzo się wytarło i jest nadużywane. Przez wszędobylskie edycje limitowane stał się on dostępny dla bardzo szerokiej grupy odbiorców. Nie brakuje marek, które wypuszczają na rynek wersje produktów np. z artystyczną sygnaturą komunikując je jako ekskluzywne, ale z drugiej strony te same firmy oferują jednocześnie mnóstwo licencjonowanych produktów, aby zagarnąć jak najwięcej rynku. Po drugiej stronie rzeki są z kolei marki naprawdę mające luksus w DNA, ale które chcą stać się bardziej mainstreamowe, czym robią sobie krzywdę - tracą rangę i pozycję, którą ciężko jest później odbudować.
Po trzecie, zdaniem Igora Gałązkiewicza, współczesnym luksusem przestaje już być sam produkt. Wracamy tutaj do początku - akcenty znacznie bardziej przesuwają się z „mieć” na „czuć”. Wspomniany produkt coraz częściej jest narzędziem pozwalającym coś przeżyć, budować określoną życiową narrację.
Podsumowując, projektowanie wrażeń jest dziś równie ważne jak projektowanie samego produktu. Pozostawienie oferowanego towaru bez szerszego kontekstu, historii i proponowanego stylu życia, może być dużym problemem w sprzedaży. Powinna o tym pamiętać każda marka, ponieważ nie ma tutaj znaczenia, czy mówimy o stronie internetowej, czy punkcie sprzedaży w centrum miasta.
***
Igor Gałązkiewicz, „Projektowanie doświadczeń”, rok wydania 2018, liczba str. 224, wydawnictwo Słowa i Myśli.
Źródła:własne