Praca nad tekstami odbywa się według różnych schematów. Czasami za przygotowanie treści od A do Z odpowiada firma zlecająca projekt, ale często kontent leży po stronie agencji kreatywnej. Copywriter opiera się wówczas na przesłanych materiałach, które musi zredagować (lub wręcz napisać od nowa), aby jak najlepiej pasowały do nowej witryny i jej layoutu. Realizacja dobrego projektu strony internetowej bez tekstów szytych na miarę jest więc niemożliwa.
Ta druga droga wydaje się być oczywiście skuteczniejsza, ponieważ kształt tekstu wpływa na układ strony i odwrotnie, a copywriter z grafikiem często siedzą biurko w biurko, dzięki czemu łatwiej o wypracowanie jak najlepszego rozwiązania. Ale to wcale nie znaczy, że i wtedy nie dochodzi do tarć na linii agencja-klient. Takie się zdarzają, bo przecież każdy tekst musi mieć ostatecznie błogosławieństwo opiekuna projektu z ramienia firmy.
Czasami nie kończy się na drobnych poprawkach, bywa nerwowo, a takie sytuacje niosą ze sobą różne konsekwencje.
Zbrodnia na języku
Pisanie tekstów na firmowe strony zmieniało się na przestrzeni lat podobnie, jak i zmieniały się trendy graficzne. Minimalizm zaczął królować nie tylko w układzie strony, ale też w słowie. Treści przedstawiające markę są dziś możliwie jak najkrótsze i jak najbardziej precyzyjne. A co się z tym wiąże, nie ma w nich miejsca na „puste” słowa, które często niewiele wnosiły, a zajmowały za to cenne miejsce. Dochodzimy więc tym samym do pierwszego błędu często popełnianego przez marki, a więc…
… trzymania się okropnych zwyczajów marketingowego pisania. Chodzi tutaj przede wszystkim o hiperbolizację, czyli wyolbrzymienie, przesadne przedstawienie danego zjawiska czy osoby, a także uparte stosowanie modnego słownictwa.
Jeśli chodzi o hiperbolizację, przez lata w firmowe strony wgryzł się język, w którym wszystko jest „profesjonalne”, „najlepsze”, „specjalistyczne”, „najwyższej jakości”, „na najwyższym poziomie”, „klasy światowej” czy „jedyne w swoim rodzaju”. Wiadomo, nikt nie będzie oczywiście pisał, że jest nieprofesjonalny, ale przesada w drugą stronę też nie jest wskazana. Dlatego mamy złą wiadomość dla tych, którzy dalej chcą tak się promować: to już najczęściej nie działa, tylko drażni, bo słynna „najwyższa jakość” już dawno przestała być jakimkolwiek wyróżnikiem. Niestety, dla niektórych teksty ofertowe bez tego typu określeń nie są jednak zadowalające, dlatego nierzadko zdarza się, że na etapie akceptacji materiałów takie zwroty są po prostu dopisywane.
Przesadne wynoszenie niektórych kwestii na piedestał dotyczy też pisowni dużej litery w takich słowach jak „Klienci”, „Partnerzy” czy „Sponsorzy”. Co prawda zasady ortografii dopuszczają to ze względu na chęć wyrażenia szacunku do kogoś, ale jak to często bywa, co za dużo, to niezdrowo. Wciskanie wszędzie dużych znaków może zostać odebrane jako marketingowe wazeliniarstwo. Piszmy po prostu normalnie, naprawdę żaden z „partnerów” nie obrazi się za małą literę, najważniejsze żeby nie przekręcić nazwy marki i nazwiska prezesa.
Jeśli natomiast chodzi o słownictwo, marki wciąż nie mogą odkleić się od wyrazów, które wprost rozpleniły się w marketingu. Mamy tutaj na myśli chociażby takie zwroty jak „wdrażany” (naprawdę nie może być „wprowadzany”?), „dedykowany” (to chyba oczywistość w biznesie) czy „strategiczny” (jak wyżej). Do tego dochodzą jeszcze nadmiernie stosowane anglicyzmy. Widząc takie poprawki trzeba próbować edukować klienta. To samo dotyczy…
… błędów językowych, które nieświadomie forsują firmy. W teorii podział kompetencji powinien być jasny: copywriter nie odzywa się do kwestii merytorycznych, bo najczęściej nie zna się na obróbce metalu czy rynkach ubezpieczeniowych, ale od drugiej strony też oczekuje zaufania w tworzeniu tekstów. Niestety, wciąż można spotkać osoby, które „wiedzą lepiej”.
Nie mówimy tutaj oczywiście o typowych błędach ortograficznych w stylu nieprawidłowej pisowni dwuznaków czy wpadek w zakresie pisowni „nie” z różnymi częściami mowy, bo takich gaf raczej nie znajdzie się w tekstach, które zawodowy copywriter wysyła do akceptacji klientowi. Chodzi o błędy językowe, które pojawiają się na etapie poprawek po stronie przedstawiciela marki.
Zdecydowanie najlepszym przykładem jest nieuzasadnione używanie dużych liter, a przypomnijmy, że to też jest błędem ortograficznym. Wciąż można spotkać firmy, które mają manię wykorzystywania dużych znaków, chociaż często jest to nieuprawnione. Stąd wręcz masowo można spotkać się z tekstami w stylu:
- „nasza Firma” zamiast „nasza firma”,
- „Dyrektor Działu…” zamiast „dyrektor działu…” (nawet „papież” pisze się z małej!)
- „oferta skierowana do Urzędów Gmin” (ogólnie jako instytucji) zamiast „oferta skierowana do urzędów gmin”,
- „idealny produkt dla Gdańszczan” zamiast „idealny produkt dla gdańszczan” itd.
Kolejną praktyką, która działa na copywritera jak płachta na byka, jest…
… zbyt specjalistyczny język na stronie. Zasada powinna być tutaj prosta: to, że sprzedajesz kotły grzewcze nowej technologii, wcale nie znaczy, że potencjalny klient ma znać tę technologię od podszewki. On ma dowiedzieć się, dlaczego warto kupić ten produkt, jaką korzyść on ze sobą niesie. Mimo to, na etapie poprawek tekstów często można znaleźć bardzo techniczne opisy dotyczące „wdrażanych procesów”. Warto jednak zadać sobie pytanie, czy odbiorca naprawdę chce to wszystko czytać? Na ile marka pisze to sama dla siebie, a na ile faktycznie dla klienta?
Chociaż oczywiście nie twierdzimy, że należy postawić totalny szlaban na podkreślanie cech technicznych, bo dzięki nim można osiągnąć efekt „wow”. Takie teksty mogą wesprzeć poczucie innowacyjności, ale pod warunkiem, że mają postać haseł napisanych ludzkim językiem, a nie technologicznego bełkotu.
Branżowy żargon to zmora tekstów na firmowych stronach. Czasami marki są wręcz zakładnikami pewnych schematów, co widać później na etapie realizacji projektu. Z własnego doświadczenia możemy powiedzieć, że bywają klienci, którzy na początku sami podkreślają, że teksty mają być napisane pod Kowalskiego bardzo przystępnym językiem bez specjalistycznego nadęcia, po czym przy poprawkach okazuje się, że bez pewnych branżowych informacji wprost nie idzie żyć…
Zbrodnia na projekcie
Jak już pisaliśmy, teksty mają duży wpływ na ostateczny odbiór całej kreacji graficznej. Chodzi tutaj już nie o kwestie językowe, ale objętość treści oraz sposób jej wyeksponowania. Od tych elementów może zależeć, ile czasu na stronie spędzi później potencjalny klient.
Przykładowa historia: klient otrzymuje do akceptacji projekty podstron do swojej oferty. Ta jest bardzo rozbudowana, dlatego grafik zaplanował miejsce na krótkie wstawki tekstowe. Wszystko po to, aby oferta nie przytłaczała użytkownika i była dla niego zrozumiała. Klient akceptuje projekt graficzny, ale później na etapie poprawek tekstowych materiały okazują się dłuższe niż pierwotnie zakładano, bo zleceniodawca dopisał trochę informacji. Grafik nanosi takie treści na projekt, ale strona aż ugina się od nadmiaru znaków. Miało być lekko dla użytkownika, a wyszło ciężkostrawnie.
W takiej sytuacji najważniejsze jest przedstawienie konkretnych argumentów świadczących o tym, że mocniej rozpisując ofertę zawsze coś tracimy: owszem, podamy więcej szczegółów, ale jednocześnie przytłoczymy odbiorcę tekstową „bułą” i osłabimy ogólny efekt wizualny strony, przez co ta będzie mniej atrakcyjna. W sieci mniej naprawdę znaczy więcej.
Kolejne dość częste pytanie klientów: „Dlaczego tekst nie jest wyjustowany? Przecież lepiej, kiedy treść jest wyrównana, prawda?”. No właśnie nie do końca. Tłumaczy Dagmara Kordulewska, grafik agencji interaktywnej Bloomnet:
- Na stronach raczej unika się justowania, przede wszystkim ze względu na RWD. Chodzi o to, aby uniknąć tzw. „rzek”, czyli białych dziur w tekście przy mniejszych rozdzielczościach i węższych łamach. Dzielenie wyrazów przy jakimkolwiek składzie tekstu, czy to na stronie, czy do druku, jest pewnym rozwiązaniem kompromisowym. Oczywiście lepiej gdyby podzielonych wyrazów nie było, ale tak jak chociażby na ulotce można zapanować nad wszystkim i ręcznie zmieniać każdy wers, tak na stronie nie jest to realne, ponieważ tekst jest dynamiczny. Włączona opcja dzielenia pozwala zachować możliwie równe łamy tekstu. W przeciwnym razie będziemy mieć bardzo poszarpaną chorągiewkę lub - gdybyśmy włączyli justowanie - takie właśnie „rzeki-dziury”.
Na koniec warto też wspomnieć o samym trybie pracy przy projektowaniu stron, bo być może marki nie zawsze mają świadomość, jak to się odbywa.
Ponieważ w dużej mierze to teksty sprzedają, teoretycznie w idealnym układzie to właśnie treści powinny być przygotowywane w pierwszej kolejności. Dopiero później do akcji wkracza grafik, chociaż niekoniecznie musi otrzymać od razu komplet materiałów razem z hasłami i nagłówkami. Za podstawę mogą wystarczyć główne teksty. Taką ścieżkę woli też zresztą wielu designerów, ponieważ projektowanie z wypełnianiem wszystkich pól lorem ipsum – chociaż tak często praktykowane - nie jest jednak najlepszym rozwiązaniem.
***
Podsumowując, w tworzeniu stron firmowych ważna jest prostota. Minimalizm w takim samym stopniu dotyczy grafiki, jak i tekstów. Te mają być napisane nie przez pryzmat tego, co jest najważniejsze dla marki (bo często wszystko jest dla niej najważniejsze), tylko klienta. Piszesz pod niego, a nie dla chwalenia samego siebie. Dobry tekst przedstawiający ofertę jest więc poprawny językowo, możliwie jak najkrótszy, konkretny, a także pozbawiony przesadnego specjalistycznego żargonu i marketingowych naleciałości.
Dopiero o takim tekście będzie można powiedzieć, że jest… najwyższej jakości ;)
Źródła:własne