Od razu uspokajamy marketerów – nie jest to pozycja o wszywaniu chipów pod skórę, czy podłączaniu naszych mózgów bezpośrednio do internetu. Robert Stępowski, przedsiębiorca, ekspert i propagator wiedzy marketingowej, skupia się na stosowanych obecnie narzędziach i zadaje pytania. Czy zostaną one wyparte przez nowsze rozwiązania? Które formaty zyskają na znaczeniu, a które mogą przejść do lamusa? Co należy bezwzględnie rozwijać, aby za kilka lat przez swoją opieszałość nie wypaść z rynku?
„Komunikacja marketingowa 2030” to oczywiście w dużej mierze wróżenie z fusów, ale jest to wróżenie ciekawe. Całość dodatkowo opakowana została ośmioma rozmowami z ekspertami, właścicielami największych polskich agencji kreatywnych i domów mediowych. Każdy z nich mówi o swojej wizji jak działa marketing nowych czasów, chociaż nie znajdziemy tam oczywiście szybkiego przepisu na sukces, który można przenieść na każdy biznes w skali 1 do 1.
Znaczenie digital
Stępowski próbuje przygotować nas do funkcjonowania w epoce 3.0, gdzie największy udział w komunikacji marketingowej będzie miał oczywiście digital. Jego zdaniem - chociaż to akurat nie jest specjalnie odkrywcze - drukowane pisma i telewizja nie znikną, ale znajdą się na marginesie głównego nurtu komunikacyjnego. Pachnące farbą drukarską magazyny będą miały podobny status jak obecnie płyty winylowe – będą czymś dla koneserów
- Sama zaś komunikacja, właśnie dzięki digitalowi, będzie dużo bardziej spersonalizowana, przez co efektywniejsza i w pewien sposób tańsza, ponieważ dużo bardziej mierzalna. W przeciwieństwie do mediów tradycyjnych – pisze autor.
Marginalizacja klasycznych mediów będzie postępować i cytowani eksperci próbują nawet przewidzieć, co będzie ich gwoździem do trumny. Dla przykładu, zdaniem Jakuba Bierzyńskiego z OMD, nadawców telewizyjnych „zmiecie z powierzchni ziemi” Google, kiedy tylko do masowej sprzedaży trafią telewizory z ich oprogramowaniem. A to już tylko kwestia czasu.
Zmieni się też oczywiście sama branża. Eksperci zakładają, że po 2020 r. zrobienie strony, aplikacji mobilnej, doglądanie SEM i SEO, czy planowanie mediów, stanie się już standardem w każdej liczącej się firmie marketingowej.
Dlaczego big data
Jednym z najszerzej poruszanych zagadnień jest big data - analizowanie i wyciąganie wniosków z różnorodnych danych, którymi dysponują marki, aby później móc przygotować na ich podstawie strategie marketingowe. Znacznie dokładniejsze „przetrawienie” tych ogromnych zbiorów bez wątpienia zmieni rynek komunikacji marketingowej.
Szerokie czerpanie z tego źródła to jednak wciąż melodia przyszłości, bo prawda jest taka, że obecnie marki dopiero uczą się korzystać z big data. Jeszcze cztery lata temu (dane z raportu IDC), firmy wykorzystywały zaledwie około 20 proc. całego wolumenu. Szacuje się, że po roku 2020 ma to być ponad 30 proc. zbiorów. Eksperci przewidują, że umiejętność analizowania danych marketingowych pozwoli rozwinąć się jednak nie tylko największym graczom, ale też mocniej zaistnieć markom lokalnym.
Co ciekawe, lepsza analiza spływających danych podniesie na wyższy poziom nie tylko marketing, ale pozwoli też przewidywać pewne zjawiska społeczne. Tym bardziej, że to już się dzieje. Nie każdy wie, ale już w 2009 r. analitycy Google byli w stanie przewidzieć sposób rozpowszechniania się… grypy i potrafili na bieżąco ją monitorować. Wszystko dzięki analizie zapytań wstukiwanych do wyszukiwarki.
Ale są też tacy, którzy do rozwoju big data podchodzą mniej optymistycznie. Dlaczego?
- Na rynku, przynajmniej polskim, brakuje odpowiednio wykwalifikowanych kadr. Pamiętajmy, że nie wystarczy analiza tych informacji. Trzeba jeszcze wyciągnąć z nich odpowiednie wnioski biznesowe, a osób z takimi umiejętnościami po prostu nie ma. Dopóki barierą jest człowiek, a właściwie brak jego kompetencji, będziemy mieć problem z odpowiednią analizą danych dostarczanych na urządzenia – podkreśla Włodzimierz Schmidt, szef IAB Polska.
Personalizacja, czyli…
Owszem, personalizacja komunikatów marketingowych to już od dawna bardzo silny trend, ale w najbliższych latach ma on postępować jeszcze mocniej. Tym bardziej, że niektórzy testują już bardzo zaawansowaną analitykę.
Przykład? Jeden ze sklepów działający na rynku amerykańskim już ponad dwa lata temu opracował specjalny indeks, który po zawartości koszyka w sklepie internetowym jest w stanie z dużym prawdopodobieństwem określić, czy dana kobieta jest w ciąży. I na tej podstawie przygotowywać później spersonalizowany mailing.
Prezes MSL Group Sebastian Hejnowski przewiduje w rozmowie z autorem książki, że już niedługo także strony główne portali i serwisów w telefonie dla każdego z nas będą wyświetlały się inaczej nie tylko jeśli chodzi o reklamy, ale i samą treść (content marketing). Wszystko będzie automatycznie dostosowane do naszych potrzeb.
Niektóre z takich zabiegów technicznie są już możliwe, ale marki nie stosują ich z kilku powodów. Po pierwsze, bardzo dokładna personalizacja w wielu przypadkach wciąż nie jest opłacalna (wysokie koszty), a po drugie, użytkownicy chcą coraz bardziej chronić swoją prywatność i na pewne rozwiązania może zwyczajnie nie być zgody (także prawnej).
Mimo to niektórzy eksperci ryzykują stwierdzenie, że w 2030 r. komunikacja będzie spersonalizowana przynajmniej w 80 proc. Marki będą zwracały się do konkretnego człowieka, odpowiadając na jego konkretne potrzeby.
Wideo jeszcze ważniejsze
Trudno wyobrazić sobie dzisiejszą komunikację marketingową bez wideo. To jeden z formatów, który najbardziej pobudza konwersje, dlatego w kolejnych latach marki będą inwestowały w to coraz więcej pieniędzy. To nieuniknione, bo już teraz wideo na Facebooku jest oglądane dziennie przez ponad 100 mln godzin, a na YouTube przez 500 mln. To ocean, z którego można wyłowić wielu klientów.
- W sieci będzie coraz więcej wideo zarówno tego pochodzącego z tradycyjnej telewizji, jak i produkowanego na potrzeby internetu. Będzie ono również coraz chętniej konsumowane przez widzów. Oczywiście wpływ na to będą miały względy technologiczne: stosunkowo tani i szybki internet zarówno stacjonarny jak i mobilny, który pozwala na oglądanie streamów bez zbędnego buforowania – uważa autor publikacji.
Mobile
Żyjemy w erze mobile, to oczywiste. Jak przypomina Robert Stępowski, już w 2016 r. liczba użytkowników łączących się z siecią poprzez urządzenia mobilne wyniosła ponad 2 mld.
Według szacunków firmy PwC, średnie tempo wzrostu w obszarze mobile w najbliższych pięciu latach może wynieść z kolei 15 proc. (zakładając, że nie dojdzie do jakieś rewolucji w dostępie do sieci). A to oznacza jedno – marki muszą jeszcze odważniej inwestować w mobile.
Interesującą tezę postawił też Tadeusz Żórawski, były prezes domu mediowego Universal McCann. Jego zdaniem, o ile smartfony mają się kapitalnie, to tablety powoli będą odchodziły w zapomnienie. Uzasadnienie jest proste: telefony mają te same funkcje, przy czym są wygodniejsze w codziennym użytkowaniu. Z drugiej zaś strony coraz lżejsze stają się też laptopy, dlatego tablet – jako urządzenie pośrednie – bardzo mocno straci na znaczeniu. Marketerzy muszą mieć to na uwadze.
Ile przewidywań okaże się prawdą? Do zobaczenia i do przeczytania w roku 2030!
*
Robert Stępowski, „Komunikacja marketingowa 2030. Technologiczna rewolucja i mentalna ewolucja”, rok wydania 2016, liczba str. 207, wydawnictwo „Słowa i Myśli”.
Źródła:własne