banner bloomnet

Social media w komunikacji B2B, czyli jak działać w mediach społecznościowych

Jakie są różnice w komunikacji w B2B i B2C? Jak działa B2B w mediach społecznościowych? Jakich błędów należy się wystrzegać? To kluczowe pytania, bo branża business to business wciąż popełnia w social mediach sporo błędów.     

Social media w komunikacji B2B, czyli jak działać w mediach społecznościowych

Dlaczego B2B nie lubi wszystkiego na raz 

Grzechem pierworodnym branży B2B w mediach społecznościowych jest zachłanność. Firmy często chcą być wszędzie. Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Snapchat… - są marki, które odpalają taki komunikacyjny kombajn licząc, że zarzucając sieci wszędzie, złowią wielu klientów. To błąd. Podstawą jest pytanie: w którym serwisie naprawdę są moi klienci?

- Zanim założysz konto na którymkolwiek portalu, pomyśl o tym, do kogo chcesz dotrzeć i jak chcesz się zaprezentować. Możesz mnóstwo zyskać, ale też wiele stracić. Przypuszczalnie nie każdy musi posiadać konto na Facebooku, nie wszyscy muszą też pasjonować się przyczepianiem pinów w Pintereście. Wiele zależy od zawodu, a także od tego, co chcemy pokazać innym w sieci – pisze w książce „Jak dbać o wizerunek w mediach społecznościowych” Tomasz Reich.

Autor podaje nawet subiektywny wykaz kanałów dobrych dla niektórych profesji. Przykład? Jego zdaniem kancelaria działająca w prawie gospodarczym powinna postawić na typowo biznesowy LinkedIn i newsowy Twitter. Odpuszczając jednocześnie Facebooka, który ma charakter bardziej rozrywkowy i prywatny. Oczywiście są marki, które potrafią przystępnie komunikować na FB nawet najtrudniejsze branże, ale generalnie należy ocenić, czy obecność w danym miejscu faktycznie opłaci się firmie.

Mówi się, że LinkedIn to lepsze miejsce to robienia biznesu B2B niż Facebook. To prawda, ale tutaj też nie wszystko jest czarno-białe. LinkedIn, chociaż jest tam wielu menadżerów i prezesów, nie jest tanim serwisem do dystrybucji treści, poza tym częstotliwość logowania się do niego jest o wiele mniejsza niż w przypadku FB.

Jedno jest jednak pewne, posiadanie kont na kilku kanałach jest błędem. Po pierwsze, ciężko jest prowadzić komunikację w kilku różnych stylach, a po drugie, ciężko jest tak zaplanować działania, żeby na każdym z nich publikowane były oryginalne treści. A publikowanie tego samego na Fejsie, LinkedIn, TT i Instagramie jest pozbawione sensu, bo część publiki wszędzie może być taka sama. W taki właśnie sposób profile zamieniają się w socialowe wydmuszki.    

Kontent sprzedaje

Podczas myślenia o obecności w social mediach, firmy z sektora B2B popełniają często dwa błędy. Piotr Muzyka, specjalista ds. marketingu internetowego agencji Bloomnet:

- Albo są przekonane, że przedmiot ich działalności jest nudny, albo uważają, że głównym zadaniem ich obecności w mediach społecznościowych jest szybkie dostarczenie leadów sprzedażowych. Nic bardziej mylnego. Kluczem do sukcesu nie jest branża w jakiej się działa, ale poznanie swojego odbiorcy. Chodzi o stworzenie jego tzw. persony, odpowiedniej strategii i contentu, a także wykorzystywanie poszczególnych platform zgodnie z ich specyfiką, a nie bezmyślne kopiowanie wszędzie tej samej treści. Komunikacja w B2B wymaga dużego wyczucia.   

Mówiąc inaczej, kluczem do sukcesu jest nie tylko mówienie, ale i słuchanie. Wyczucie, co jest ważne dla klienta i oferowanie wartościowych treści pozwalających rozwiązać jego problemy.

Tymczasem branża B2B często błędnie traktuje social media jako miejsce standardowej formy reklamy. Marki oferują tam komunikację przeniesioną żywcem z billboardów. Zamiast angażujących materiałów, podrzucają informacje o dniach otwartych lub klasyczne grafiki reklamowe - są po prostu nachalne marketingowo. A to już nie przejdzie, bo takie działania budzą coraz większą niechęć u użytkowników. Trzeba mieć świadomość, że marketing w B2B jest bardziej wymagający niż w przypadku B2C. Z prostego powodu – klient jest bardziej świadomy. Często jest ekspertem w danej dziedzinie, dlatego żeby móc przenieść go z poziomu mediów społecznościowych do miejsca docelowego (np. landing page), trzeba się postarać.

Obecność firmy B2B w mediach społecznościowych często więc ma sens tylko wtedy, kiedy ta jest w stanie tworzyć wartościowy kontent (raporty, analizy, webinary, ebooki, grupy na FB, udostępnia zewnętrzne ciekawostki itd.) oraz potrafi go skutecznie dystrybuować. Bo jak ktoś kiedyś trafnie napisał, „content is king, distribution is queen”.

Umiejętność rozmowy z klientami

Jak już przypominaliśmy, styl komunikacji firmy musi pasować do danego kanału. Tym, co jednak łączy obecność marek na wszystkich platformach, jest konieczność dopieszczania klienta.

Przede wszystkim należy odpowiadać na wszystkie komentarze. Przyjmuje się, że marka powinna zareagować na pytanie w ciągu tzw. złotej godziny, a przez kolejne dwie aktywnie podtrzymywać dyskusję. Oczywiście są to elastyczne sytuacje, każda jest inna, ale jedna z zasad mówi: niech to użytkownik decyduje, ile chce powiedzieć. Firma nie może narzucać się, tylko udzielać odpowiedzi i dbać o granice kultury. Zarówno obyczajowej, jak i ze swojej strony gramatyczno-językowej, bo klient może sadzić byki, firma nie!   

Ciekawym tematem jest kasowanie komentarzy. Oczywiście mowa o tych napastliwych, ponieważ kulturalna krytyka marki raczej powinna pozostać na tablicy (z odpowiednim komentarzem firmy).

Zajmijmy się jednak agresywnymi wpisami. Kiedyś niektórzy spece od marketingu twierdzili, że nie powinno się kasować nawet takich, bo to pokazuje słabość marki, która nie radzi sobie z presją. Później te praktyki ewoluowały i moderatorzy widząc np. użytkownika używającego wulgaryzmów, najpierw prosili o uspokojenie emocji z zaznaczeniem, że w innym przypadku autor zostanie zablokowany. Teraz wielu marketerów podchodzi do tego jeszcze ostrzej.  

- W ostatnim czasie stopień agresji w komunikacji przeszedł moje najgorsze oczekiwania. Dlatego też i moje stanowisko wobec wulgaryzmów, mowy nienawiści, obrażania, wyzwisk i hejtu uległo zaostrzeniu: ciąć, ciąć, nie bać się i ciąć. Na twoim profilu ty jesteś gospodarzem i masz prawo wyrzucić z niego każdego, kto łamie ogólne zasady dobrego współżycia społecznego – pisze Tomasz Reich.  

Uwaga, kryzys!

Płynnie przechodzimy więc do kryzysów w mediach społecznościowych. Chociaż popularny profil Moniki Czaplickiej nazywa się „Kryzysy w social mediach wybuchają w weekendy”, to jak wiadomo wybuchają one bez względu na porę dnia i nocy. Prowadząc komunikację firmy nie tylko branży B2B trzeba być przygotowanym nawet na najbardziej irracjonalne zachowania użytkowników.

Jeden z ciekawszych przykładów jaki znaleźliśmy mówi o tym, jak pewna firma X omal nie trafiła do sądu przez… kubki. Zabawa była prosta: pierwsze 500 osób, które zamieściły na kanale marki swoje zdjęcie z kawą, dostawało kubki. Problem w tym, że podczas wysyłki część z nich potłukła się. Na tablicy zaczęła się jazda bez trzymanki, bo niektórzy domagali się nowych nagród lub przelania ich równowartości na konto. Były nawet groźby, że w innym przypadku sprawa trafi do sądu. To oczywiście skrajny przypadek, ale dobrze pokazujący, jakie historie mogą się wydarzyć.

Naczelna zasada mówi jednak: jeśli na profilu pojawi się krytyczny wpis, trzeba zrobić wszystko, żeby klient nie prał brudów publicznie. Administrator musi w pierwszym momencie odpowiedzieć bez emocji (to ważne, bo lepiej nie zdenerwować jeszcze bardziej drugiej strony) oraz zachęcić taką osobę do wysłania szczegółów w prywatnej wiadomości.  

Jeśli to się powiedzie, pożar został w dużej mierze ugaszony. Jeśli jednak klient rozkręca się na dobre na tablicy, marka musi wciąż zachowywać się empatycznie cały czas powtarzając, że rozwiąże problem. W takich sytuacjach warto też – jeśli jest taka możliwość – powiadomić drugą stronę o przybliżonym czasie decyzji/załatwienia problemu. To pozwoli wygasić nerwy i zyskać trochę czasu. Jeśli natomiast wina leży po stronie marki, należy przeprosić. Schematy pewnych zachowań trzeba mieć po prostu przygotowane.

Wiele firm, niestety, nie ma przygotowanego planu kryzysowego, bo uważa, że kryzysów nie da się przewidzieć. Da się, jeśli marka nie zaniedbuje monitoringu i jest w stanie w miarę szybko wyłapać negatywny wpis. Bo już wiele firm przekonało się, że jeden komentarz może zamienić się w lawinę.

***

Korzystałem m.in. z książki „Jak dbać o wizerunek w mediach społecznościowych” autorstwa Tomasza Reicha, rok wydania 2016, liczba str. 187, wydawnictwo Słowa i Myśli

Źródła:własne