Jak zaprojektować zakładkę "kariera"?

(Nasz tekst został opublikowany w miesięczniku "BeneFit")

Bo właśnie tak należy myśleć o zakładce „kariera” – dwa w jednym. Z jednej strony jest to oczywiście miejsce służące do rekrutacji pracowników, z drugiej zaś przedłużenie sekcji „o nas”. Niby bohaterem pierwszoplanowym jest tam naturalnie osoba poszukująca pracy, ale ten drugoplanowy też musi mieć bardzo wyraziste kwestie, bo tak naprawdę to on napędza akcję. Tylko zaprezentowanie EVP (Employer Value Proposition), czyli unikalnych atrybutów pracodawcy, pozwoli przyciągnąć do siebie najlepszych ludzi w branży. 

To, jak ważna jest to zakładka, pokazują dane z rozmaitych raportów. Jak podają chociażby autorzy badania „The Employer Web Benchmark”, średnio 8 na 10 osób poszukuje informacji na temat potencjalnego pracodawcy właśnie na firmowej stronie, w szczególności w zakładce „kariera”.

Zlecając zaprojektowanie tej sekcji, trzeba więc odrobić lekcje, bo tylko dobre ułożenie każdej cegiełki pomoże pozyskać dobrego pracownika oraz zbudować silny employer branding. Jak podkreśla Marek Kozłowski w książce „Employer branding. Budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku”, „czasem niewielka zmiana, niewymagająca dużych nakładów finansowych, może przynieść duży zysk”.

Wejdź w buty użytkownika

Zacznijmy od gościa. Z perspektywy osoby poszukującej pracy, najważniejsze są oczywiście dwie informacje: jakie mamy oferty pracy i jak dokładnie wygląda proces rekrutacyjny. Zanim przejdziemy do szczegółów, warto jednak mieć świadomość, że osoba odwiedzająca zakładkę „kariera”, nie jest jeszcze kandydatem. Stanie się nim dopiero, kiedy złoży CV. Zadaniem firmy jest więc takie opisanie oferty i ścieżki aplikacyjnej, aby odwiedzający tego dokonał. Jak słusznie zauważyli kiedyś pracownicy firmy eRecruiter, zniechęcenie osób, które nie pasują do firmy, też jest jednym z celów tej zakładki. Bo przecież w rekrutacji nie chodzi o zebranie jak największej liczby zgłoszeń i zapchanie sobie skrzynki przypadkowymi aplikacjami.  

Pamiętajmy, że zakładka „kariera” nie jest miejscem na zbędne graficzno-copywriterskie fajerwerki, najważniejsza jest skuteczność komunikatu. Sekcja musi być przejrzysta i czytelna dla każdego. Jeśli odbiorca zawaha się nie wiedząc, gdzie znaleźć to, czego szuka, to przegrałeś. Dotykamy więc tutaj sfery UX (User Experience), czyli całokształtu wrażeń użytkownika podczas wizyty na stronie. Istotą UX jest odkrywanie przyzwyczajeń odbiorców i dopasowywanie do nich usług lub produktów w celu tworzenia pozytywnych doświadczeń. W przypadku rekrutacji pojęcie to znane jest bardziej jako candidate experience.  

Od początku podaj więc pomocną dłoń. Prezentowane treści muszą być dopasowane do grupy docelowej, dlatego warto stworzyć osobną sekcję np. dla profesjonalistów, studentów, pod dział sprzedaży, marketingu itd. Dalej mamy oferty pracy, których opakowanie – niestety – czasami wciąż pozostawia wiele do życzenia. Opis stanowiska i wymagania to jedno, argumenty, które przemawiają do potencjalnego pracownika, to drugie.

Tutaj kluczowym elementem oprócz wynagrodzenia (nie bójmy się podawać widełek!), są benefity. Jeśli więc Twoja firma zapewnia szkolenia, daje możliwość pracy zdalnej, czy też ma ciekawy pakiet socjalny, pokaż to. Każdy nietypowy chwyt jest dobry, pamiętam, jak jeden z przedsiębiorców podkreślał na swojej stronie, że w jego firmie nie pracuje się 8 godzin, tylko 7,5. Bardzo często właśnie takie kwestie decydują o tym, czy ktoś zostawi CV, czy też wciśnie krzyżyk na stronie. A przecież chodzi o to, aby przyciągać najlepszych...  

Równie ważne jest skuteczne pokazanie procesu rekrutacyjnego. Chodzi o to, aby druga strona mogła w sposób nieskomplikowany złożyć aplikację. Rozbudowana, wielopoziomowa nawigacja odpada, sugeruje się, aby między poszczególnymi krokami było jak najmniej kliknięć. Należy też unikać ślepych zaułków i wymuszania na użytkowniku klikania „cofnij”. Ważna jest też kolejność poszczególnych zakładek w menu. Chodzi o to, aby tworzyły one pewien schemat, w którym każde kolejne kliknięcie ma prowadzić do złożenia CV. Dlatego zawsze warto postawić się w roli użytkownika i zadać sobie pytanie: których informacji szukałbym w pierwszej kolejności, a których dopiero później?

Ciekawym elementem stosowanym przez niektóre marki jest również przedstawienie ścieżki kariery. Jest to spis stanowisk, ale podzielonych na poziomy doświadczenia (np. junior, regular, senior) z widełkami wynagrodzenia. To jasny komunikat: jeśli jesteś dobry i chcesz się rozwijać, masz u nas przyszłość. Modnym rozwiązaniem jest więc też możliwość złożenia aplikacji spontanicznej, a więc nieodpowiadającej żadnej aktualnej ofercie.   

Ludzie zamiast wytartych sloganów

Zakładkę projektujemy w myśl zasady „mniej, znaczy więcej” i to samo dotyczy drugiej części, czyli prezentacji firmy, zespołu, kultury marki, jej big idea. Tego wszystkiego, co wpływa na budowanie wizerunku pracodawcy. Gdybym miał ze swojego doświadczenia wymienić trzy błędy, które najczęściej zabijają tę część zakładki, byłyby to… 

1. Korzystanie ze stockowych zdjęć, zamiast autorskich. Owszem, oszczędzasz czas, pieniądze (nie wynajmujesz fotografa) i masz materiał niezłej jakości, ale to tylko pozory. Poza tym ile razy słyszało się historie o żenujących wpadkach, kiedy to samo zdjęcie, które zapraszało do kontaktu z firmą A, było wykorzystywane też na stronie firmy B działającej w branży – delikatnie mówiąc – fatalnie kojarzonej? Zamiast ryzykować więc strzał w stopę, postaw na autentyczność, pokaż prawdziwą twarz. Zaprezentuj przestrzeń w której pracują ludzie, pokaż jak wygląda firma od kuchni, podziel się zdjęciami z imprez integracyjnych.
    
2. Nieumiejętność opowiadania historii. Ludzie uwielbiają historie, więc daj im je. Zwróć uwagę, jak świetnie wygląda to chociażby na stronie McDonald’s. Wchodząc tam w zakładkę „kariera”, od razu poznajemy historie Dominika, Magdy, Natalii i innych, którzy zdecydowali się na pracę w tej sieci. Co ciekawe, nikt nie stoi tam przy pakowaniu frytek. Bohaterowie chwalą sobie pracę, ale zostali pokazani w prywatnych ujęciach: na treningu, na placu zabaw z dzieckiem, na uczelni. Z kolei wchodząc na zakładkę „kariera” Grupy Żywiec, można obejrzeć krótkie wywiady z pracownikami różnego szczebla (rekomendacje, o ile nie są sztuczne i przesłodzone, zawsze są dobrym rozwiązaniem). Najważniejsze, żeby przedstawić kulturę firmy przez pryzmat ludzi, a nie wytarte slogany. 
    
3. Teksty opisujące firmę często są nudne, za długie i jak żywcem wyjęte z szablonu. „W związku z dynamicznym rozwojem firmy..”, „stawiamy na najwyższą jakość…”, „możemy pochwalić się certyfikatem zarządzania jakością ISO…” – w czasach, kiedy wszystko jest najwyższej jakości, to naprawdę nie działa. Najważniejsze jest atrakcyjne przedstawienie EVP, o którym pisałem na początku. Tego czegoś, co wyróżnia firmę od innych pracodawców. Najlepiej, jeśli zaprezentujemy to w postaci jednego błyskotliwego zdania/krótkiego hasła. Ważny jest też język korzyści, ale ten często mylony jest z zachwalaniem samych siebie. Język korzyści nie mówi, jaki jest produkt/usługa/marka, tylko odpowiada na pytanie odbiorcy: „Co mi to da, że z tego skorzystam?”.

Aby komunikat był przejrzysty, należy też stosować proste nagłówki, wypunktowania, wytłuszczenia, wyciągać ciekawe liczby („3 lata i jeden dzień trwa u nas średni staż pracy”, „22 lata miał u nas najmłodszy menadżer”, „Dziennie produkujemy 15 tys. par butów”). Bądź konkretny.    

Jak widać, zakładka „kariera” to wiele elementów, które muszą ze sobą współgrać. Tylko połączenie skutecznej prezentacji oferty i inspirującego obrazu firmy może przyciągnąć dobrego pracownika. Kiedy więc można powiedzieć, że zakładka „kariera” jest rzeczywiście dobra? Kiedy kandydat poczuje atmosferę firmy nie wychylając jeszcze nosa zza komputera.