(nasz tekst został opublikowany w serwisie INNPoland)
Pisząc o branży prawnej mamy jednak na myśli nie tylko klasyczne kancelarie adwokackie, notarialne, czy radców prawnych. To również rozmaite firmy prawnicze świadczące usługi B2B. Na rynku jest ich coraz więcej: ochrona danych osobowych, audyty prawne, doradztwo w zakresie cyberbezpieczeństwa, pomoc w uzyskiwaniu decyzji administracyjnych – to tylko kilka przykładowych specjalizacji.
Niestety, wiele takich stron trudno nazwać inaczej, jak sztampowe. Często wyglądają jakby zjechały prosto z linii produkcyjnej. Jakie są najczęstsze błędy powtarzające się na witrynach firm branży prawnej?
Po pierwsze, wykorzystywanie oklepanych motywów. Chodzi oczywiście o kojarzony z togą kolor żabotu, młotek sędziowski, wagę, miecz, postać Temidy, znak paragrafu itd. Prawnicy są do tych elementów bardzo przywiązani i niechętnie z tego rezygnują (ale kto powiedział, że należy z tego rezygnować, niektóre motywy można po prostu przedstawić w niebanalny sposób - o tym za chwilę).
Po drugie, wykorzystywanie zdjęć stockowych. Często nawet najładniejsza fotografia kupiona z banku zdjęć będzie mniej skuteczna komunikacyjnie niż prawdziwe ujęcie. Owszem, coraz więcej kancelarii i firm odważnie pokazuje swój zespół, ale to wciąż nie jest normą.
Po trzecie, za dużo tekstu i zbyt trudny język. Przekaz strony powinien być jasny dla każdego, a z tym bywa różnie. Za dużo prawniczego żargonu, lubowanie się w łacinie, zbyt rozwlekłe teksty – to wszystko sprawia, że można odnieść wrażenie, jakby kancelaria mówiła nie do klienta, ale do swojego środowiska.
Po czwarte, niezrozumienie, które elementy strony są najważniejsze z punktu widzenia klienta.
Prawo nie wyklucza emocji
Emocje – tego najbardziej brakuje branży prawnej. Wyprucie z emocji jest efektem błędnego myślenia, że tak poważna branża musi być przedstawiana wręcz posągowo. Owszem, profesjonalizm jest tutaj najważniejszy, ale to wcale nie wyklucza nietuzinkowości, świeżości, przedstawienia się inaczej niż inni w branży. Bo tak naprawdę wszystko sprowadza się tutaj do jednego pytania: czy chcesz komunikować się tak jak wszyscy, czy jednak wyróżnić się z tłumu?
Wzdryganie się prawników na emocje było jednym z tematów, jakie w książce „Pamiętnik adwokata” poruszył Rafał Chmielewski, specjalista od tworzenia prawniczych strategii e-marketingowych:
- „Co mi pan tu będzie gadał o jakichś emocjach” — usłyszałem kiedyś w jednej z kancelarii. Większość osób uważa, że podejmuje decyzje w sposób racjonalny, że kupuje auta, telewizory i inne rzeczy, skrupulatnie analizując warunki techniczne, zakupu czy gwarancji. Tak samo myślą prawnicy o powodach wybierania ich kancelarii przez klientów. Nic bardziej mylnego. Wszyscy podejmujemy decyzje w stu procentach pod wpływem emocji. I nie ma tu znaczenia, czy chodzi o branże B2C, B2B czy H2H – pisze autor.
A może autorska ilustracja?
Tak jak w przypadku każdej witryny, najważniejsze jest oczywiście pierwsze wrażenie. Czy naprawdę uważacie, że da się takie wywrzeć stroną główną opartą na utartych symbolach i zdjęciach stockowych? Klienta trzeba zaskoczyć, zaintrygować, może nawet puścić do niego oko.
Jako przykład możemy podać witrynę, którą jako agencja Bloomnet przygotowywaliśmy dla właścicieli marki Findia. Firma specjalizuje się w ochronie prawnej i ubezpieczeniach cyber, a jej klientami są przedsiębiorcy poszukujący usług doradczych. Aby wyróżnić ją w sektorze biur o podobnej specjalizacji, postawiliśmy na autorskie ilustracje, które w nieco luźniejszy sposób przedstawiają główną ideę marki:
A przedstawiając szczegóły dość rozbudowanej oferty, posłużyliśmy się animowanym wykresem. Przewijając go, cała sekcja zmieniała się w poziomie:
Na początku tekstu wspominaliśmy, że zawsze można też spróbować ciekawiej przedstawić nawet najbardziej ograne już motywy prawnicze. Spójrzmy chociażby na Temidę będącą symbolem wymiaru sprawiedliwości. Czy bogini zawsze musi wymachiwać wagą i mieczem? Może warto stworzyć wariację tej postaci?
My wykorzystaliśmy taki zabieg rozpoczynając prace nad stroną firmy prawniczej specjalizującej się w RODO. Temida będzie w niej głównym motywem, ale na potrzeby specjalizacji została ona uzbrojona w unijne gwiazdki, zbiór przepisów oraz kłódkę i klucz. Takiej Temidy nie zna nikt:
Pochwal się zespołem
Jak myślicie, która część strony jest najważniejsza dla klienta? Część z Was powie pewnie, że oferta, świetny kontent (blog) lub sekcja z aktualnościami. Każda z tych cegiełek jest oczywiście bardzo ważna, może skusić klientów, ale jest coś ważniejszego.
Każdy projekt jest oczywiście inny, a specjalizacje rządzą się swoimi prawami, ale eksperci ds. e-marketingu prawniczego na podstawie własnych doświadczeń mówią najczęściej – najważniejsze są sekcje przedstawiające zespół i kontakt. Tego przede wszystkim szuka klient branży prawnej, dlatego warto zaprojektować te zakładki w niebanalny sposób.
Kancelaria lub firma prawnicza musi wzbudzać zaufanie. A zaufanie to transparentność, pokazanie twarzy pracowników. Lub lidera, jeśli strategia komunikacji uwzględnia budowanie personal branding właściciela. Dlatego tak ważne jest profesjonalne zdjęcie i ciekawe zaprezentowanie każdego ogniwa firmy. Warto przygotować krótkie, dynamiczne dossier danego prawnika, spis branżowych publikacji jeśli takie są oraz – to podstawa – bezpośredni kontakt.
Do najczęstszych błędów w zakładce „Zespół” należą przede wszystkim zbyt długie teksty (kto przeczyta sylwetkę na 3 tys. znaków?), wykorzystanie przypadkowych zdjęć (lepiej ustawić wspólną sesję dla całej załogi) oraz ich zbyt formalny charakter (klasyczne „dowodowe”).
Jak projektują za oceanem?
Jeśli macie w planach zlecenie projektu nowej strony swojej kancelarii lub firmy, warto też znać obowiązujące trendy. Tym bardziej, że prawniczych rankingów nie brakuje.
Zestawienie najlepszych stron internetowych rodzimych kancelarii co roku przygotowuje chociażby dziennik „Rzeczpospolita”. W tym roku kapituła przeanalizowała ponad 300 witryn, ale – jak szczerze przyznano podczas ogłaszania wyników - tylko 10 proc. faktycznie nadawało się do rankingu. Podkreślono, że przed większością kancelarii jeszcze wiele pracy, żeby stworzyć ciekawą, internetową wizytówkę. Czołową dziesiątkę można zobaczyć TUTAJ.
A jeśli interesuje Was, jak projektowane są strony prawnicze za granicą, odsyłamy do serwisu Lawyerist, który już od blisko dekady wyróżnia najciekawsze projekty.
Źródła:własne