Kryzys pandemiczny udzielił bolesnej odpowiedzi na pytanie, dlaczego wizerunek firmy jest ważny.
Kiedy niektóre sektory traciły klientów, mniejsze szanse na ograniczenie spadków miały firmy bez wyróżniającego się image'u. Znacznie łatwiej było przecież rozwiązać umowę z kimś anonimowym, niż ze społecznie zaangażowaną marką posiadającą charakterystyczny, ciepły wizerunek.
Kwestia tego, jak budować wizerunek firmy, to oczywiście temat rzeka. To nie tylko warstwa wizualna i komunikacyjna, ale też wyobrażenia, odczucia i oczekiwania, jakie klienci mają w stosunku do marki. To przeplatanka działań na wielu polach, których wspólnym celem jest sposób, w jaki firma jest obecna w świadomości odbiorców.
Tym razem skupimy się jednak na pięciu podstawowych obszarach: komunikacji, marketingu treści, identyfikacji wizualnej, stronie www i działaniach relacyjnych. Spojrzeliśmy jednak na nie z perspektywy działań w „normalnych” czasach oraz możliwych ruchów już w czasie kryzysu.
1. Komunikacja i odpowiedzialność społeczna
Przed kryzysem…
W czasach, kiedy firmy często oferują usługi o zbliżonej lub wręcz takiej samej jakości, ważne jest to, w jaki sposób mówimy do klienta. To, jak komunikujemy się z nim w mediach społecznościowych, w newsletterze, na blogu i w wielu innych miejscach, może być decydujące w kontekście budowania lojalności.
Są marki, które przez lata wypracowały swój charakterystyczny styl komunikacji i ten stał się poniekąd ich znakiem rozpoznawczym. Zwykle jest to jednak efekt przemyślanej strategii, w której komunikacja wychodzi poza typowe ramy pokazywania produktu.
Jak trafnie wyjaśnił to Paweł Tkaczyk w swoich "Zakamarkach marki", należy się skupić nie na zaletach usługi, ale "drogach dojścia" do tych zalet. Czyli na wskazaniu problemu i połączeniu jego rozwiązania z marką. Klienci nie lubią po prostu typowo reklamowej komunikacji.
Komunikacja firmy powinna być też naturalna - to, jak mówimy do klienta, ma wpisywać się w jego styl życia. Dość typowym błędem jest to, że o stylu komunikacji decydują zatrudnieni specjaliści, a tak naprawdę o kształcie komunikacji decyduje nasza grupa docelowa. To, jakim językiem się posługuje, co jest dla niej najważniejsze itd.
W komunikację naturalnie wpisuje się też społeczna odpowiedzialność biznesu, czyli działania skupiające się na pomocy lokalnej społeczności czy określonemu środowisku. Odbiorcy zwykle doceniają to, że firma nie trzyma się kurczowo za kieszeń, tylko uwzględnia interesy społeczne.
W czasie kryzysu…
Historia wielu marek pokazała, że w trudnych chwilach wizerunkowo najlepiej wypadają te, które swoimi działaniami komunikacyjnymi potrafiły w pewnym sensie „przewidzieć” kryzys. Oczywiście nie sposób przewidzieć takie zdarzenie jak pandemia, bardziej chodzi tutaj o wrażliwe kwestie społeczne, które często są iskrą wzniecającą kryzys.
Przykład – akcja #BlackLivesMatter. Niektóre firmy straciły na niej wizerunkowo. Klienci zauważyli sztuczne podczepianie się marki pod gorący temat, bo wcześniej problem rasizmu zupełnie jej nie obchodził. Na trwającym kryzysie zyskały z kolei te marki, które już wcześniej poruszały w swojej komunikacji tematykę tolerancji.
Na chwilę wróćmy jeszcze do pandemii. Wygranymi tego kryzysu (o ile można tak powiedzieć) były na pewno firmy angażujące się w różnego rodzaju akcje pomocowe, potrafiące przestawić swoją produkcję (np. firmy odzieżowe, które zamiast odzieży szyły maseczki), czy też takie, które nie podwyższały cen, chociaż mogłyby zarobić na swoich produktach górę pieniędzy. Takie ruchy budowały lojalność wśród odbiorców.
Czeska firma Pietro Fillipi wsparła rodaków w walce z pandemią: zamiast nowej kolekcji ubrań szyła maseczki.
Na przeciwnym biegunie znalazły się z kolei firmy, które robiły wiele, żeby zarobić na koronawirusie, chociażby niektórzy producenci odzieży ochronnej. A to wizerunkowa rysa, która szybko nie zniknie.
Problem mają też marki, które czasami nieudolnie próbowały żartować z pandemii i tak wplatać ją do swojej komunikacji.
2. Marketing treści
Przed kryzysem…
Jeśli firma nie może przebić konkurencji np. w kwestii ceny, przewagi trzeba szukać gdzieś indziej. Jednym ze sposobów jest inwestowanie nie tylko w klasyczny PR, ale też w content marketing, czyli zapewnianie klientom fachowych, użytecznych treści.
Warto aby marka była postrzegana jako ekspert w branży, ponieważ niektóre firmy zbudowały swoją reputację opierając się właśnie na tego typu zaufaniu. Klienci chcą przecież kupować od tych, którzy znają się na rzeczy. Owszem, regularne produkowanie kontentu i jego dystrybucja wymagają czasu, ale zawsze jest to poważny argument w kontekście zatrzymania przy sobie klienta.
Oczywiście o ile dajemy mu takie treści, jakich oczekuje. Zarówno jeśli chodzi o poziom merytoryczny, jak i formę.
Drogowskazem mogą być tutaj m.in. dane Content Marketing Institute, które wskazują, że w B2B bardziej sprawdzają się dłuższe formy takie jak raporty, case studies, e-booki czy specjalistyczne blogi - tworzenie takich formatów wskazało aż 74 proc. przedsiębiorców. Z kolei w B2C powinno się oferować klientowi nieco prostsze formy.
W czasie kryzysu…
Kryzysy zwykle związane są z chaosem informacyjnym. Zdezorientowani klienci często nie potrafią odróżnić fake newsów od faktów i to idealny moment na pokazanie się jako ekspert w swojej branży.
Jeśli marka reprezentuje sektor w jakiś sposób powiązany z tematyką kryzysu lub jest przez niego dotknięta, warto wykorzystać swoje doświadczenie i pomóc klientom.
Możliwości jest oczywiście mnóstwo. Pozostając przy przykładzie pandemii: firma medyczna może przygotować poradnik o chorobach zakaźnych, biuro nieruchomości produkować treści o tym, kiedy warto kupować mieszkania, biuro podróży przygotować serwis poświęcony obostrzeniom w innych krajach, a agencja interaktywna – jak zresztą sami robiliśmy – napisać serię artykułów o tym, jak poprawić sprzedaż internetową.
Każdy kryzys można w ten sposób zagospodarować. Podczas tego finansowego w 2008 r., część firm także mocno inwestowało w marketing treści, a niektóre z nich – poprzez dużą obecność w mediach - zbudowały trwały wizerunek eksperta w swoim sektorze.
3. Identyfikacja wizualna
Przed kryzysem…
Wizerunek firmy w internecie, ale nie tylko, zależy w ogromnym stopniu od poziomu identyfikacji wizualnej. Im lepszej jakości warstwą graficzną dysponujemy, tym skuteczniej utrwalamy się w świadomości odbiorców.
Dość częstym błędem w firmach jest jednak sprowadzanie identyfikacji wyłącznie do logo, sloganu i np. koloru dominującego w materiałach promocyjnych. Nierzadko jest to podyktowane oszczędnościami, ale efekt jest zwykle taki, że ma to niewiele wspólnego z systemem identyfikacji wizualnej (SIW).
Tymczasem słowo "system" jest tutaj kluczowe, ponieważ logo nie działa w próżni. SIW to także określony styl dokumentów i materiałów promocyjnych, estetyka strony www, opakowanie produktu, obrandowanie biura, charakter grafik w mediach społecznościowych, określona typografia, gadżety reklamowe i wiele innych elementów.
Ważna jest więc spójność między nimi, bo tylko konsekwencja może utrwalić określony wizerunek firmy. Przykład: często spotykany rozdźwięk między stroną internetową a mediami społecznościowymi. Zdarza się, że firma dysponuje ciekawą stroną, która dobrze wpisuje się w system identyfikacji, ale kiedy wchodzi się na jej konta w social mediach, ma się wrażenie, że pomyliliśmy adresy. Materiały wykorzystane na Facebooku czy Instagramie utrzymane są bowiem w zupełnie innym stylu niż te na stronie.
Podsumowując, najważniejsze cechy dobrego systemu identyfikacji wizualnej to:
- zgodność z charakterem firmy i jej stylem funkcjonowania (znajduje to wyraz w kolorystyce, określonej typografii itd.),
- spójność wszystkich elementów,
- logiczność (dobry system można zastosować na różnych nośnikach i w razie potrzeby łatwo go rozbudowywać),
- zdolność do wywołania konkretnych skojarzeń.
W czasie kryzysu…
Identyfikacja wizualna powinna cechować się konsekwencją, ale kryzysy to sytuacje wyjątkowe. Dlatego zdarza się, że marki zmieniają niektóre elementy corporate identity.
Chociaż oczywiście zawsze musi stać za tym jakiś cel. Ostatnio głośno było chociażby o takich markach jak McDonald's, Coca-Cola, Volkswagen czy Audi. Firmy te, chcąc w czasie pandemii przypominać swoim klientom o konieczności zachowywania dystansu społecznego, czasowo przeprojektowały swoje logo.
Z kolei po fali antyrasistowskich protestów w USA, swój znak czasowo zmieniły chociażby takie marki jak Twitter (w miejsce niebieskiego Larry’ego pojawił się czarny) czy Reebok (kolorowe logo).
Ciekawą praktyką jest też modyfikowanie sloganów, które w nowej formie mają nawiązywać do ważnych społecznie wydarzeń. To kolejne zabiegi, które mogą ocieplić wizerunek marki.
4. Strona www
Przed kryzysem…
Przedstawienie oferty, konwersje, sprzedaż - to oczywiście najważniejsze cele większości stron. Firmowa witryna powinna być jednak projektowana także pod kątem budowania zaufania, pielęgnowania wiarygodnego wizerunku. O czym szczególnie należy pamiętać?
Po pierwsze, strona powinna być odświeżana wizualnie, aby odpowiadała aktualnym trendom. Klienci po prostu często oceniają firmę przez pryzmat jej www: jeśli widzimy przestarzałą stronę, podświadomie podobnie definiujemy markę. Poza tym, każdy wizerunek działa silniej, jeśli od czasu do czasu jest odnawiany.
Po drugie, witryna powinna jak najszerzej pokazywać, kto stoi za marką. Chodzi oczywiście o zakładkę "O nas", z którą tak wiele firm ma problemy. Warto wykorzystać tam prawdziwe zdjęcia zespołu, pokazać ludzi także z prywatnej strony, opisać historię stojącą za marką - wszystko to sprawia, że firma jest bardziej wiarygodna i buduje nić porozumienia. Niektórzy odbiorcy wracają do firm nie tylko ze względu na cenę, ale często dlatego, że po prostu dobrze współpracuje się im z danymi ludźmi.
Po trzecie, rekomendacje. Wielu klientów sugeruje się opinią innych, dlatego warto zaplanować sekcję z opiniami wystawionymi przez dotychczasowych partnerów. Tylko pamiętajmy: rekomendacje muszą być prawdziwe i nie mogą im towarzyszyć stockowe zdjęcia autorów (nagminny błąd).
W czasie kryzysu…
Pandemia koronawirusa w pewnym momencie sparaliżowała funkcjonowanie wielu biznesów. Mniej narażone na utratę klientów były te firmy, które potrafiły szybko dostosować swoje strony internetowe do nowej rzeczywistości.
Przede wszystkim chodziło tutaj o informowanie, w jaki sposób zmieniała się organizacja pracy firmy. Czy sklep stacjonarny był otwarty, czy marka w pełni przestawiała się na sprzedaż internetową, czy mocno wydłużył się czas dostawy, co z obsługą klienta itd.
Pytań było mnóstwo, dlatego niektóre marki rozbudowały nawet swoje strony o dodatkową zakładkę poświęconą COVID-19, gdzie publikowały najważniejsze informacje. Klienci nie byli więc pozostawieni sami sobie.
Źródło: benedu.pl (więcej o samym projekcie przeczytasz TUTAJ)
Były też branże, w których strona internetowa w momencie kryzysu zmieniała swoją rolę. Przykładem mogą być niektóre szkoły językowe, które pierwotnie dysponowały raczej informacyjną witryną, ale kiedy sale lekcyjne zostały zamknięte, strona stała się platformą do organizacji e-lekcji (oczywiście z wykorzystaniem odpowiedniego narzędzia e-learningowego).
5. Działania relacyjne
Przed kryzysem…
Duże firmy, chcąc pielęgnować relacje z kluczowymi klientami, mają często opracowany tzw. customer care programme. Jest to zbiór działań, które mają za zadanie wyróżnić kontrahenta. Mogą to być darmowe szkolenia, wejściówki, zaproszenia, honorowy patronat nad branżowym wydarzeniem itd.
Działania relacyjne można jednak też z powodzeniem stosować także w mniejszej firmie. Wspólna akcja promocyjna, przygotowanie ciekawszego pakietu usług, wprowadzenie pakietu lojalnościowego itd.
W czasie kryzysu…
W momencie kryzysu sposób postępowania z klientami jest jeszcze ważniejszy. Niestety, firmy skupiając się na pozyskiwaniu nowych klientów, często trochę zapominają o podtrzymaniu relacji z tymi obecnymi. A to przecież przede wszystkim już zdobyci partnerzy - których stale obsługujemy lub w miarę regularnie świadczymy im usługi - pomagają w trudnym momencie zachować płynność finansową.
Jak można zbliżyć do siebie kontrahenta w czasie kryzysu? Możliwości jest wiele, ale na pewno należy pamiętać o tym, że kryzys wiąże się m.in. z ograniczeniem wydatków na promocję. To obszar, w którym po prostu najłatwiej znaleźć oszczędności (no, może oprócz zwalniania pracowników).
Jeśli marka mocno stawia na content marketing, może więc chociażby opublikować branżowy poradnik uzupełniony o case study czy komentarze klienta. Może też zaprosić go do wspólnej kampanii, przygotowania artykułu na bloga czy webinaru pod patronatem obu firm.
Najważniejsze, że partner zostanie doceniony: on będzie miał darmową promocję w czasie, kiedy wszyscy tną wydatki na reklamę, my uzyskamy wartościową treść i jeszcze bardziej zaangażujemy klienta.
***
Jak widać, lojalność odbiorców buduje się nie tylko poprzez jakość usługi czy atrakcyjne ceny, ale też poprzez ciekawy wizerunek i przemyślaną komunikację.
Jeśli zadbamy o te obszary odpowiednio wcześnie, a potem dobrze zareagujemy także w czasie ewentualnego kryzysu, może to być jeden z argumentów, dzięki któremu klient powie: zostaję z Wami.
Źródła:własne