Po pierwsze, plan komunikacji
O tym, jak szerokie działania wiążą się z public relations, pisaliśmy ostatnio w tekście “Content marketing na przykładzie startupu”. Tym razem skupimy się jednak na relacji PR-owej na linii startup-dziennikarz.
Od czego należy zacząć działania? Skuteczny PR wymaga czasu, dlatego zanim wyjdzie się na spotkanie z mediami, tak istotne jest posiadanie odpowiedniej strategii. Dlatego też pierwszym krokiem Twojej współpracy z agencją PR będzie plan komunikacji stworzony w oparciu o to, co masz do zaoferowania dziennikarzom. A więc w konsekwencji czytelnikom-potencjalnym klientom, bo przecież to oni są tutaj najważniejsi, media są tylko przekaźnikiem.
Plan ten najlepiej przygotować w formie harmonogramu. Jeśli więc tworzysz na przykład aplikację mobilną, której premiera odbędzie się za kilka miesięcy, na tej podstawie można uwzględnić poszczególne kamienie milowe. W takim planie powinny znaleźć się:
- najważniejsze terminy – start aplikacji, data wydarzenia, nowa wersja systemu, kolejna funkcjonalność itp.,
- daty związane z promocją – obecność na targach, premiera filmu promocyjnego czy harmonogram postów,
- informacje biznesowe – ważne spotkania, nowe umowy z partnerami itp.
Relacje z dziennikarzami
Żeby PR był skuteczny, należy zaangażować do współpracy dziennikarzy zajmujących się danym tematem. To oczywiste, bo przy promocji aplikacji dla firm nie będziemy pisać przecież do osoby, która w swoich tekstach podejmuje tematykę społeczną. Odpowiednia baza medialna to podstawa, ale doświadczona agencja na pewno dysponuje już „portfelem medialnym”.
Zewnętrzne wsparcie specjalistów od komunikacji pozwoli Ci uniknąć częstych błędów, do których dochodzi, gdy startupy własnymi siłami próbują ogarnąć PR. Przede wszystkim należy zabiegać o kontakt z konkretnym dziennikarzem, a nie opierać komunikacji na ogólnym mailu redakcyjnym. Jeśli mamy już wytypowanych kilka lub kilkanaście wartościowych nazwisk, zaczynamy najtrudniejszą część - budowanie relacji.
Osoby, które nie mają doświadczenia w pracy z mediami, często potrafią już przy pierwszym kontakcie zarzucić dziennikarza informacjami o startupie. Niestety, może skutkować to tym, że prędzej go do siebie zrazimy, niż pozyskamy tekst. W takich sytuacjach należy przywitać się, powiedzieć krótko czym zajmuje się startup i zapytać, jakie tematy mogłyby zainteresować dziennikarza. Dopiero po takim pierwszym „obwąchaniu się" można spróbować wysłać mu informację, ale tylko wtedy, gdy temat wpisuje się w to, co usłyszeliśmy od niego w pierwszej informacji zwrotnej. Tutaj wszystko musi być precyzyjne.
Należy też pamiętać, że dziennikarze uwielbiają informacje na wyłączność. Takie są dla nich najcenniejsze, dlatego wysłanie tej samej treści do trzydziestu osób znacząco ogranicza marce pole działania. Doświadczony PR-owiec wybierze tylko kilku dziennikarzy lub odpowiednio rozróżni komunikaty, co może znacznie zwiększyć szansę na publikację.
Jakie powinny być teksty dla mediów?
Na pewno nie długie i techniczne. W tym miejscu często mamy do czynienia z tzw. klątwą wiedzy, która dotyka startupy. To rodzaj skrzywienia poznawczego, które sprawia, że nie umiemy wytłumaczyć innym czegoś, co nam wydaje się być oczywiste. Przykładowo - prowadzimy firmę technologiczną, która zajmuje się przetwarzaniem big data. Przez lata poznawaliśmy nowe języki i systemy. Osiągnęliśmy wysoki poziom wiedzy, ale gdy ktoś nas zapyta co robimy, nie jesteśmy w stanie prosto odpowiedzieć. PR-owiec pracujący przy danym temacie dużo lepiej poradzi sobie ze „sprzedaniem” takich informacji.
Chociaż oczywiście nie można też przesadzić w drugą stronę i przygotować tekstu, który będzie oparty na nic niemówiących hasłach. Trzeba pisać ludzkim językiem, ale jednocześnie kompetentnie. Na pewno warto też zapomnieć o haśle „mój produkt jest innowacyjny”. Dlaczego? Bo media i czytelnicy są już uodpornieni na taką technologiczną nowomowę. Można wręcz odnieść wrażenie, że dziś wszystko jest innowacją… No chyba, że produkt jest autentycznie nowatorski. Wtedy trzeba jednak wyłożyć kawę na ławę i dokładnie podać, dlaczego nasza apka jest inna niż wszystkie.
Kolejną kwestią, którą zawsze należy rozważyć, jest rownież to, kiedy informację powinno się wysłać. To częsty błąd - jeśli wiadomość trafi do dziennikarza w momencie, gdy dzieją się bardzo ważne rzeczy społeczne lub gospodarcze, to temat przejdzie niezauważony. Dobry PR-owiec przed wysłaniem informacji sprawdzi więc, czy w danym medium nie pojawiła się przed chwilą jakakolwiek informacja, która sprawi, że temat startupu nie będzie interesujący.
Wysłana informacja i co dalej?
Wiele startupów po wysłaniu informacji czeka już tylko na publikację, a gdy ta się nie pojawia, właściciele zniechęcają się do dalszych działań. A często także zaczynają mieć złe zdanie o mediach i dziennikarzach.
Trzeba jednak pamiętać, że media mają swój tryb wydawniczy, a dziennikarz też ma swoje tematy i zadania. Nie jesteś też jedynym startupem, który stara się zdobyć uwagę mediów. Poza tym wysłana informacja może być także jedną z wielu, dlatego telefony chwilę po wysłaniu maila mogą przynieść negatywny efekt. Trzeba być cierpliwym i dać dziennikarzowi zapoznać się z materiałem. Także dlatego tak istotne jest budowanie relacji. Mając stały kontakt z osobą w redakcji, można dowiedzieć się, czy przesłana informacja jest ciekawa i zostanie wykorzystana, czy należałoby ją poprawić, uzupełnić itd.
Ale działania PR-owe to także ryzyko… porażki, bo przecież nie można wymagać od mediów publikacji treści. W redakcjach dzieje się wiele procesów i nasz tekst może nie być aż tak interesujący w porównaniu z innymi propozycjami lub musi poczekać na odpowiedni czas. Taką informację uzyskamy od samego dziennikarza. Bo jeśli chcemy wymagać publikacji, to naszą relację powinniśmy budować w dziale handlowym danego tytułu.
Jest jeszcze jedna sytuacja, na którą trzeba być gotowym - kiedy informacja zyska zainteresowanie i w firmie rozdzwonią się telefony. Co wtedy? Młodzi przedsiębiorcy często są zachłyśnięci mediami i poświęcają cały swój czas na odpowiedzi na liczne pytania. A to może odciągać od pracy, przeszkadzać w spotkaniach, dlatego warto mieć kogoś odpowiedzialnego za kontakt z mediami. Tym bardziej, że przecież nie zawsze pytania od dziennikarzy mogą okazać się miłe… Kiedy ktoś uderza w startup, zadaniem działu PR jest ugaszenie tego pożaru.
***
Jak widać, jedną z podstaw dobrego public relations jest pielęgnowanie kontaktów z dziennikarzami. PR to bardzo złożone działania – w przypadku startupu technologicznego szczególnie - ale jeśli są one konsekwentnie realizowane, zaczną w końcu przynosić efekty. Będzie to wzrost liczby publikacji, większa świadomość marki, a w konsekwencji dotarcie z komunikatem do potencjalnego klienta.
***
PR i ePR znajduje się w ofercie agencji interaktywnej Bloomnet.
Źródła:własne