banner bloomnet

Co to jest viral i dlaczego jest tak skuteczny?

Viral, czyli szybko rozchodząca się treść, to święty Graal wśród marketerów. Stworzenie takiego materiału to coś, czego powinna jednak szukać każda marka. Jak tworzyć wirusowe treści?

Co to jest viral i dlaczego jest tak skuteczny?

Virale to treści content marketingowe występujące w formie video, grafiki lub tekstu, których misja jest prosta: bardzo szybko się rozprzestrzenić i dotrzeć do jak największej liczby odbiorców.

Stworzenie takiego materiału nie jest jednak oczywiście już takie proste. Owszem, możemy planować stworzenie filmiku, który naszym zdaniem ma potencjał, aby szybko roznieść się po Facebooku czy YouTubie, ale to internetowa rzeczywistość zweryfikuje dopiero, czy odbiorcy faktycznie go docenią.

Aby zwiększyć szansę materiału na stanie się viralem z prawdziwego zdarzenia, podpowiadamy, z jakich elementów powinien składać się skuteczny przekaz wirusowy. Oto jak zrobić viral.

Reaguj na aktualne wydarzenia

Zasada numer jeden – przede wszystkim trzymaj rękę na pulsie. Spontaniczne działanie i podpięcie się pod ciekawego newsa może przynieść marce wiele dobrego.

Spójrzmy na dwa przykłady. Marka zapalniczek Zippo wykorzystała moment, kiedy przed zimowymi igrzyskami w Soczi podczas biegu ze zniczem olimpijskim, ten nieoczekiwanie zgasł. Na szczęście przy trasie stał mężczyzna, który wyciągnął zapalniczkę i ponownie zapalił płomień. Marka szybko wychwyciła, że wspomniana zapalniczka była ich produktem i ogłosiła hasło: „Zippo uratowało igrzyska”. To dopiero znaczy mieć marketingowego nosa (a raczej oczy).  

Virale możemy tworzyć jednak także lokalnie. Przykład? Jeden z olsztyńskich pubów ciekawie zareagował materiałem na Facebooku na podpisanie kolejnej umowy tramwajowej przez miasto.

Właściciel zaproponował mieszkańcom Olsztyna specjalnego drinka o nazwie "Tramwajarz", jeśli tylko w weekend przyjdą do lokalu z biletem lub inną formą potwierdzającą, że korzystają z komunikacji miejskiej. Chociaż budowa linii tramwajowej wzbudzała wśród mieszkańców wiele negatywnych emocji, to sam pomysł wykorzystania wydarzenia do promocji spotkał się z dużym odzewem. Post był udostępniany, wspominany w mediach i dotarł do ponad 16 tys. mieszkańców.

Umiejętne reagowanie na wydarzenia i tworzenie w ten sposób treści wirusowych, łączy się naturalnie z real time marketingiem. Szerzej pisaliśmy o tym na blogu TUTAJ.   

Graj emocjami

To oczywiste, w sieci najlepiej rozprzestrzeniają się emocje. Najlepiej takie, które trafiają bezpośrednio do odbiorcy, jego wspomnień i uczuć. Warto tu przywołać chociażby viralowy film będący reklamą linii lotniczych WestJet. Stał się bardzo popularny, chociaż wcale nie był taki krótki.

W filmie mocno wyeksponowano emocje pasażerów i pracowników, a także świąteczne symbole, które budzą wśród odbiorców określone skojarzenia. Już na początku poznajemy klientów-bohaterów. Możemy się z nimi utożsamić: widzimy rodzinę wracającą na święta do domu, kobietę lecącą do swoich rodziców czy starszą panią, która prawdopodobnie ten wyjątkowy czas będzie mogła spędzić ze swoimi wnukami. Widzimy reakcje klientów: wzruszenie, płacz, radość, niedowierzanie, szczęście. I to zadziałało.

No dobrze, ale kto powiedział, że viral to tylko pozytywne emocje? Ciekawie pisze o tym Piotr Bucki w swojej nowej książce „Viral. Jak zarażać ideami i tworzyć wirusowe treści”:

- Rola emocji w transmisji treści (ich wirusowości) jest złożona. Wywołujące zachwyt i wzruszenie treści (emocja pozytywna), są bardziej wirusowe niż te wywołujące smutek (emocja negatywna). Są jednak emocje negatywne, które znacząco wpływają na naszą motywację do przekazywania sobie dalej konkretnych treści. Na przykład gniew albo lęk. Nie można więc powiedzieć, że przekazywanie treści polega na dzieleniu się pozytywnymi treściami i nieudostępnianiu negatywnych. (…) Marketingowcy często unikają przy tworzeniu treści negatywnych emocji. Jednak emocje silnie wzbudzające, tj. lęk i przerażenie, aktywizują do działania. Filmy krótkometrażowe BMW z serii zatytułowanej „The Hire” miały nacechowane negatywnie tytuły i akcję, która trzymała w napięciu (jedynie film „The Star” miał charakter komedii). Filmy o tytułach „Ambush” (ang. zasadzka), czy „Hostage” (ang. zakładnik) odniosły sukces i miały miliony wyświetleń.

Bądź szczery

Internauci są wyczuleni na sztuczność, dlatego czasami warto być autentycznym aż do bólu. Przykładem może być reklama biura księgowego z Poznania, która przed dwoma laty fajnie rozeszła się po sieci.

Materiał, choć reklamowy, nie był wykonany profesjonalnie. Jakość dźwięku była niska, do tego bohaterka wyraźnie stresowała się przed kamerą. Jakby tego było mało, w dość absurdalny sposób wkomponowano w film… psa. Internauci docenili jednak szczerość przekazu, a także uroczą nieporadność w tworzeniu filmu.

Materiał dotarł na YouTubie do ponad 350 tysięcy odbiorców, a oprócz tego emitowany był w kilku programach śniadaniowych. - To jest tak złe i dobre zarazem, że aż propsuję! – napisał jeden z użytkowników. Zresztą zobaczcie to sami:

Zaskocz odbiorców

Nudne materiały więc nie zadziałają. Podobnie będzie, jeśli zrobimy coś, czego można się po nas spodziewać. Doskonale wiedzieli o tym chociażby pracownicy Podlaskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej, którzy poszli pod prąd.

Ich kampania "Podlaskie Travel" zaskoczyła odbiorców. Reklamy przygotowane zostały bowiem pod osoby specjalizujące się w technologiach. Autorzy grą słów zaczęli przedstawiać region jako interesujący i gwarantujący odpoczynek dla zapracowanych menedżerów czy programistów. Mało kto spodziewał się, że kampania promocyjna regionu będzie opracowana z takim pomysłem. Oto jeden z przykładów:

Pracuj z influencerami

W działania możemy też zaangażować influencera, który będzie naszym przekaźnikiem treści. Ciekawie przygotowana kampania z influencerem może dać nam szeroki zasięg, ponieważ dotrzemy nie tylko do naszych fanów.

- Chcąc, żeby nasz produkt, reklama czy treść została podana dalej, bazujemy przy tym na „wpływowych” ludziach. Trzeba jednak mieć świadomość, że to działanie czasochłonne i często bardzo kosztowne – podkreśla Piotr Bucki przypominając, że są to jednak bardziej działania dla większych marek.  

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, jak zaangażować influencera do współpracy, przypominamy nasz niedawny tekst na ten temat.

***

Jako marka warto szukać pomysłów, które będziemy mogli przekuć później w viral. Stworzenie treści wirusowych nie jest łatwe, ponieważ każdemu ze wspomnianych elementów trzeba poświęcać dużo uwagi, ale jeśli już się to uda, udostępniany materiał szybko wynagrodzi nam wysiłek.

I jeszcze jedna rzecz, którą należy uwzględnić w komunikacji: jeśli stworzymy materiał, który okaże się viralem, jako marka powinniśmy być gotowi na rozmaite reakcje klientów. W krótkim czasie może pojawić się wiele zapytań, pochwał, ale też krytycznych komentarzy. Lepiej mieć plan, jak na takie sygnały reagować.

Źródła:własne