Tegoroczne badania IAB Polska pokazały, że popularność AdBlocka wciąż jest wysoka. Co więcej, nasz kraj w dalszym ciągu jest liderem w blokowaniu reklam: robi to aż 40 proc. internautów w wieku 15 lat i więcej. Ta liczba może jednak szybko wzrosnąć, ponieważ kolejnych 14 proc. internautów przyznało, że zna tego typu narzędzia i myśli o ich instalacji.
Serwisy internetowe starają się oczywiście walczyć z tym zjawiskiem. Przede wszystkim instalują skrypty, które wykrywają blokady i odpowiadają za wyświetlanie komunikatów zachęcających do oglądania reklam.
Niektórzy wydawcy poszli nawet krok dalej i blokują dostęp do serwisu, jeśli użytkownik nie wyłączy AdBlocka. Jak reagują na to odbiorcy? 43 proc. z nich rezygnuje z przeglądania witryny, a 30 proc. poważnie zastanawia nad takim krokiem. Bitwa o uwagę reklamową trwa na dobre.
Wysyp banerów, a niekiedy też trudność w ich zamykaniu, doprowadziły więc do zniechęcenia użytkowników do tego typu treści. Z drugiej jednak strony, dzięki temu na rynku pojawiły się nowe formaty, takie jak chociażby banery kontekstowe czy Adquesto. W tym drugim rozwiązaniu, które staje się coraz popularniejsze, użytkownik może przeczytać kilka pierwszych akapitów, po czym pojawia mu się baner z quizem. Jeśli użytkownik chce przeczytać całość, wystarczy tylko, że odpowie na zadane przez markę pytanie.
Utrzymanie uwagi użytkownika jest dziś coraz trudniejsze, dlatego tak ważna jest kreatywność i odpowiednie umiejscowienie treści. Jak powinien wyglądać więc baner reklamowy, aby nie zirytował użytkownika i dał szansę w walce z tzw. ślepotą reklamową?
Po pierwsze: niebanalna grafika
Baner musi oczywiście przykuwać wzrok użytkownika i zachęcać go do podjęcia określonej akcji. Nie jest to proste, bo z jednej strony reklama powinna być dostosowana do użytkownika (cechy wyróżniające personę), z drugiej zaś być też w pewnym stopniu uniwersalna.
Robert Sawicki, grafik agencji interaktywnej Bloomnet:
- Przede wszystkim powinniśmy unikać rozpoznawalnych grafik z banków zdjęć. Uwagę zdecydowanie bardziej zwracają banery animowane, które odzwierciedlają charakter produktu. Warto jednak zadbać o to, aby taka animacja nie była też zbyt nachalna. Następna ważna kwestia, to spójność kreacji z identyfikacją wizualną marki oraz stroną, do której chcemy odesłać użytkownika. Czytelnik, który kliknie w baner, musi mieć pewność, że trafił tam, gdzie faktycznie chciał. O spójność trzeba zadbać niezależnie od tego, jaki rozmiar i układ mają nasze reklamy.
Baner przygotowany dla serwisu naTemat (Źródło: agencja Bloomnet)
Pisząc o spójności z identyfikacją wizualną, mamy na myśli przede wszystkim trzy elementy: logo, typografię oraz kolorystykę. Znak firmowy powinien być na tyle czytelny, aby użytkownik rozpoznał go już na pierwszy rzut oka, krój pisma powinien być konsekwentnie stosowany na wszystkich materiałach, a barwy tylko takie, które kojarzą się z marką i odzwierciedlają emocje towarzyszące reklamie.
O osadzeniu baneru w odpowiednim kontekście piszemy wprawdzie w dalszej części tekstu, ale przy kreacji należy wspomnieć o ważnym trendzie: warto chociaż w pewnym stopniu upodabniać wygląd baneru do zawartości danej strony. Badania pokazują po prostu, że ludzie częściej klikają w kreacje, które nie przypominają klasycznej reklamy.
Kolejnym ważnym elementem jest oczywiście odpowiednie Call To Action. Kiedy w 1994 r. firma telekomunikacyjna AT&T promowała się na pierwszym w historii (tak przynajmniej się uznaje) banerze internetowym, wezwanie do działania już tam było. W hasło promujące kliknęło ponad 40 proc. użytkowników.
Dziś można tylko pomarzyć o takim wyniku, ale jest kilka zasad, które zwiększą konwersję. To przede wszystkim: przekazanie użytkownikowi najpierw najważniejszych informacji, które mają zachęcić go do kliknięcia, dobranie odpowiedniej kolorystyki, aby przycisk wyróżniał się spośród innych elementów na banerze, zadbanie o przestrzeń wokół CTA, dzięki czemu button będzie lepiej wyeksponowany, a także stosowanie w tekstach języka korzyści.
Kreacja dla rejestru dłużników ERIF (Źródło: agencja Bloomnet)
Zlecając projekt graficzny baneru, należy też pamiętać o:
- wyeksponowaniu hasła reklamowego,
- odpowiednim rozmiarze reklamy (większe mają naturalnie wyższy współczynnik kliknięć),
- przygotowaniu grafik, które będą dobrze wyglądać na urządzeniach mobilnych,
- postawieniu na pozytywne emocje (jak pokazuje badanie AdKeeper, 58 proc. użytkowników powiedziało, że banery reklamowe nie wzbudzają w nich żadnych emocji!),
- postawieniu na prostotę.
Jeśli nasza marka ma takie możliwości, warto też zaprojektować baner wykorzystujący wideo. Właśnie ten format w dużej mierze sprawia dziś, że reklama display’owa wciąż utrzymuje się na powierzchni. Jak podają autorzy raportu „Reklama w internecie” serwisu Interaktywnie, display zyskuje na wartości może nie w jakiś spektakularny sposób, bo średnio jest to wzrost o cztery procent, ale jednak jest to zauważalne właśnie dzięki wideo.
- Display nie miałby się tak dobrze, gdyby nie reklama wideo. Ta urosła aż o 26 proc. Klasyczny display, wycinając z niego wideo, zatrzymał się, a nawet nieznacznie spadł (-1 proc.). W takim ujęciu udział display’a w reklamowym internetowym torcie jest tylko nieznacznie wyższy od SEM-u – czytamy.
Po drugie: targetowanie i kontekst
Zniechęcenie internautów do banerów wynikało nie tylko z ilości reklam serwowanych na stronie, ale również z tego, że długo byli oni atakowani komunikatami z wielu przypadkowych branż. Mnóstwo źle przygotowanych kampanii fatalnie wpłynęło więc na postrzeganie całego display’a, chociaż przecież nie brakowało też wartościowych, przemyślanych kampanii.
Reklama banerowa, podobnie jak i inne formy komunikacji, coraz bardziej zmierza więc w kierunku personalizacji. Nasza kreacja powinna docierać do dobrze określonej grupy odbiorców, dlatego pierwszym krokiem jest przede wszystkim dobór odpowiedniego medium. Jeśli prowadzimy firmę motoryzacyjną, zamiast prezentować kreację w ogólnym serwisie, lepiej oczywiście skorzystać z tych specjalizujących się w motoryzacji.
Co dalej? Bazując na tym, co wiemy o naszych klientach, wybieramy pory emisji reklamy. Oczywiście możemy wyświetlać kreację przez całą dobę, ale lepiej przetestować określone pory dnia, a następnie postawić na te, które dają największą szansę na nakręcenie konwersji. Aby uzyskać zadowalające efekty, najlepiej zaplanować jednak kilka kampanii na raz z różnymi komunikatami w zależności od tego, do której grupy zamierzamy dotrzeć.
Obowiązkowo należy też korzystać z narzędzi, które umożliwiają bardzo precyzyjne targetowanie. Google AdWords pozwala przecież na dopasowywanie treści według lokalizacji użytkowników, ich zainteresowań, płci itd.
Ważny jest też kontekst. Jak już wspominaliśmy na początku, formatem, który staje się coraz popularniejszy, są banery kontekstowe. Przykład? Google AdWords pozwala wyświetlić reklamę dopiero wtedy, gdy użytkownik zacznie interesować się danym produktem. Reklamę butów nasz potencjalny klient zobaczy, kiedy będzie przeglądał strony związane z tą tematyką itd. Baner z ciekawą promocją lub remarketing skierowany do osób, które dopiero obejrzały produkt, często może prowadzić do ostatecznego sukcesu kampanii.
Warto też wspomnieć o tzw. modułach medialnych, stosowanych szczególnie przez duże serwisy. Chodzi o sekcje tematyczne, w których obok serii praktycznych tekstów poświęconych jednemu tematowi, użytkownikowi wyświetla się także baner reklamowy. Dzięki temu marka może zaprezentować swoją reklamę w mocno osadzonym kontekście.
To ważne, bo im lepiej dopasowaną kreację przygotujemy, tym na większą konwersję możemy liczyć. Takie moduły medialne można spotkać m.in. w serwisie technologicznym Spider’s Web czy naTemat.pl.
***
Chociaż już od kilku lat mówi się o śmierci tradycyjnej reklamy display’owej, jej zmierzchu wciąż nie widać. Ten format po prostu stale zmienia się.
Reklama banerowa wciąż jest kanałem, który może skutecznie konwertować i budować świadomość produktu, ale trzeba pamiętać o kilku warunkach. Baner może być skuteczny tylko wtedy, kiedy reklama będzie nieinwazyjna, atrakcyjna graficznie, dostosowana pod różne narzędzia oraz precyzyjnie wycelowana w grupę docelową. Bez tego wszystkiego przygotujemy tylko kolejną kreację, która trafi na reklamowy śmietnik.
Źródła:własne