Facebook wciąż jest cool?
Jego poziom „coolowości” cały czas utrzymuje się na podobnym poziomie, aczkolwiek serwis się profesjonalizuje: pojawiają się w nim coraz większe budżety, wchodzą kolejne marki premium. I młodzi ludzie faktycznie troszeczkę zaczynają stronić od takiego Facebooka. Wciąż wykorzystują jego możliwości, ale nie tak jak to było jeszcze 5-6 lat temu. Z drugiej jednak strony nie wieściłbym też upadku fajności Facebooka, bo na to jeszcze za wcześnie. Może odpływ młodych nie jest trendem, tylko dołkiem, który będzie utrzymywał się przez rok czy półtora?
Przypomnijmy, serwis w ciągu roku stracił w Polsce 18 proc. użytkowników w wieku 13-17 lat. Z drugiej jednak strony Facebook też dojrzewa, bo stał się popularniejszy wśród dorosłych: 14 proc. więcej userów w wieku 35+. Masz swoją teorię, co mogło wpłynąć na zmianę profilu demograficznego serwisu?
Takich powodów może być oczywiście wiele. Wydaje mi się jednak, że tak jak kiedyś młodzi ludzie uciekali z Naszej Klasy, ponieważ pojawili się tam ich rodzice, tak podobnie jest teraz z Facebookiem. Generacja, która obecnie trochę opuszcza serwis, nie chce mieć po prostu wśród znajomych swoich rodziców. Oni chcą mieć własną platformę, gdzie mogą się ze sobą swobodnie komunikować. Jest to więc przeniesienie się na inne platformy, aczkolwiek nadal są to serwisy należące do Facebooka. Wciąż jest to wykorzystywanie na co dzień Messengera, WhatsApp, a przede wszystkim Instagram Stories. Dużą rolę mogą odgrywać też wszechobecne reklamy, które atakują nas na Facebooku już z każdej możliwej strony. Nie dość, że z prawej kolumny i samego wall’a, to jeszcze dodatkowo w Messengerze. Z reklamami związany jest też inny problem. Chociaż specjaliści powtarzają, że to właśnie na Facebooku mamy najlepsze targetowanie reklam, to jednak wciąż można spotkać treści niedopasowane, kierowane do wszystkich. To też mogło nieco zdenerwować młodych, bo dostali komunikat, który ich totalnie nie interesuje.
Ucieczkę części młodych można łączyć z aferą Cambridge Analytica?
Nie uważam, żeby miało to ze sobą związek. Nie oszukujmy się, ludzie z przedziału 13-17 lat to nie jest grupa ogarnięta w temacie bezpieczeństwa. To nie są ludzie, którzy jakoś nadmiernie dbają o swoje bezpieczeństwo w sieci, co zresztą można bardzo łatwo zaobserwować. Kiedy wspomniałeś o aferze Cambridge Analytica naszła mnie jednak myśl, że może to odejście młodych mogło być po części związane z innym działaniem Facebooka – chodzi o usunięcie dużej ilości fikcyjnych kont. Tych, które młodzi użytkownicy zakładali chociażby po to, żeby grać w różne gry, quizy, a przez które zresztą Cambridge Analytica wyciągała dane. To może być ze sobą związane.
Wspomniałeś o migracji młodych do Instagrama. Nie jest trochę tak, że Facebooka delikatnie zjada właśnie to adoptowane dziecko? Kiedy serwis stracił w naszym kraju część młodych, w tym samym okresie Instagram zanotował 48-procentowy wzrost liczby użytkowników we wszystkich grupach użytkowników – z 4,2 mln w czerwcu 2017 r. do 6,2 mln w czerwcu tego roku.
Ten trend jest już zauważalny od jakiegoś czasu – po prostu jeszcze bardziej przechodzimy na komunikację obrazkową. Nad czym sam strasznie ubolewam, bo jestem osobą, która lubi czytać. Może jestem już stary, ale do mnie komunikacja zdjęciami aż tak nie przemawia. Ale to moje prywatne zdanie, bo jednak młodzi bardzo fajnie się w tym odnajdują. Oni tak naprawdę rozmawiają ze sobą zdjęciami, wrzucają grafiki, screeny, wysyłają treści Insta Stories, których dodatkowym atutem jest też to, że po jakimś czasie znikają. Jest więc trochę tak jak mówisz – adoptowane dziecko zaczyna zjadać Facebooka. Ale z drugiej strony Facebook swoim adoptowanym dzieckiem zjadł konkurencję, czyli Snapchata. Zuckerberg i jego pracownicy nie są ludźmi z łapanki, oni wiedzą co robią. Myślę, że jest to element pewnego planu. Co ten plan dalej zakłada, nie wiem, trzeba byłoby siedzieć w ich głowach. Ale ta delikatna kanibalizacja Facebooka tak naprawdę nic nie kosztuje. Bo przecież ci sami ludzie, którzy mogliby mieć reklamę serwowaną na Fejsie, mają to samo na Instagramie. Różnica może jest tylko taka, że treści są lepiej targetowane.
Monitoring internetu to kopalnia wiedzy dla marek. Czy trend – lub jak kto woli dołek - związany z odpływem młodych, dało się dostrzec już wcześniej?
Nie do końca, ponieważ monitoring internetu zajmuje się analizą całej sieci, nie tylko mediów społecznościowych. A stało się to jeszcze trudniejsze w momencie, w którym chociażby zmieniono ustawienia grup na Facebooku. Do niedawna było tak, że w przypadku grupy otwartej, można było ją przeglądać z zewnątrz, nie będąc zalogowanym do serwisu. Ta opcja została jednak wyłączona, przez co można wchodzić do grup wyłącznie z poziomu zalogowanego użytkownika. W monitoringu można jednak zauważyć inną ciekawą rzecz: coraz silniejszą chęć korzystania z trochę zapomnianych ostatnio miejsc, takich jak np. dedykowane fora eksperckie. Dotyczy to także młodych. Fora miały zostać zabite przez grupy na Facebooku, a to do końca się nie udało. Firmy, żeby trafić do odpowiedniej grupy docelowej, coraz częściej tworzą kontent w innych miejscach, a nie tylko na Facebooku. To daje do myślenia, że coraz więcej ludzi zajmujących się marketingiem nie pcha tam wszystkiego, co było tak popularne jeszcze dwa-trzy lata temu.
Jakie jeszcze ruchy wymusza na firmach zmiana facebookowej demografii?
Widać, że marki starają się dopasowywać do nieco innych odbiorców. Jeżeli mamy np. grupę starszych osób, które przeniosły się tam z Naszej Klasy, nie jest to żadna absurdalna sytuacja. Można zaobserwować, że są im serwowane zupełnie inne reklamy, bardziej dopasowanie. Firmy po prostu zauważyły, że ta grupa docelowa w ostatnim czasie stała się bardziej aktywna. Niektóre firmy mogą oczywiście stracić na zmianie demografii, ale w dużej mierze jest to kwestia dostosowania się. Jeśli młodzi ludzie, do których marka wcześniej kierowała przekaz, uznali, że Facebook nie jest już im potrzebny, szukają dla siebie innego miejsca. I marki muszą ich tam znaleźć. Dlatego też można zaobserwować coraz aktywniejszą promocję np. w serwisie Musical.ly, który został przejęty przez Tik Tok. To tam są teraz ci młodzi. Wcześniej – mocno upraszczając – była to platforma do wrzucania filmików, na których się śpiewa, a po połączeniu z chińskim gigantem robi się już duży serwis społecznościowy. I tam niektóre polskie marki już się promują, bo mają świetnie sprecyzowaną grupę docelową.
Co więc ma wtedy zrobić marka z Facebookiem? Jak go traktować, skoro źródełko wysycha i nastoletnich klientów jest mniej?
Pamiętajmy, że przez fanpage nie da się budować bazy klientów. Wielokrotnie znacznie skuteczniejsze jest po prostu puszczanie reklam na Facebooku i przekierowywanie dzięki nim użytkowników na landing page. Wszystko zależy jednak po pierwsze od formy zbierania leadów, a po drugie od charakteru samego produktu. Spójrzmy chociażby na duże marki alkoholowe, które wchodzą na Facebooka z promocją swojego kontentu. One raczej nie szukają tam leadów, tylko pokazują, że są w tym konkretnym miejscu, że są bliżej swojego klienta. Bo nie oszukujmy się, prawda jest taka, że w tej chwili młody człowiek mający problem z marką lub produktem, nie będzie szukał kontaktu do firmy. On będzie jej wypatrywał tam, gdzie jest, czyli chociażby na Facebooku. Tak więc wiele marek funkcjonuje na Facebooku nie z myślą o szukaniu tam leadów, tylko z myślą o obsłudze klienta.
Wiele marek jest też na Facebooku tylko dlatego, że "są tam wszyscy".
Niestety, tak jest. Rozmawiałem ostatnio z koleżanką zajmującą się prowadzeniem kampanii w mediach społecznościowych. Jako freelancer często spotyka się z mniejszymi markami i ich stwierdzenie na dzień dobry jest takie: „Musimy mieć stronę na Fejsie”. Nie jest ważne, że produkują wysokiej klasy kotły grzewcze, oni po prostu muszą być na Facebooku, bo na konferencji ktoś kiedyś im powiedział, że tam są klienci. Owszem są, tylko niekoniecznie tacy, którzy chcieliby rozmawiać o kotłach grzewczych. Oni są tam w dużej mierze dlatego, że są tam ich znajomi i mogą miło spędzić czas rozmawiając z nimi. Tak jak powiedziałem, czasami zamiast firmowego konta, wystarczy reklama i przekierowanie do strony produktowej.
Czyli Facebook jeszcze nie jest passé?
Nie jest passé, jeszcze nie upada. Aczkolwiek marki muszą mieć świadomość, że młodzi ludzie jeszcze bardziej przechodzą na komunikację obrazkową. YouTube, Instagram, WhatsApp… - poszli tam, bo tam są ich znajomi. Bo zasada jest prosta, jak się jedna osoba przeniesie na nową platformę, to zaraz za nią idą kolejne. Ale żeby mówić, że młodzi gwałtowane rzucają Facebooka? To chyba trochę za dużo.
***
Nie czytałeś?
Źródła:własne