(Nasz tekst został opublikowany w raporcie "Content Marketing 2019" serwisu Interaktywnie.com)
***
Mogłoby się wydawać, że content marketing skierowany do biznesu niczym tak naprawdę nie różni się od tego, w którym targetem jest klient indywidualny. I tu i tu musimy przecież tworzyć wartościowe treści dla odbiorcy. Jednak optyka nieco zmienia się, kiedy dostajemy zlecenie: wypromujcie jedną markę w obu tych grupach.
Mimo że komunikujemy podobny produkt lub usługę, tak naprawdę potrzebujemy dwóch strategii w tworzeniu i dystrybucji treści, bo przecież inne potrzeby będzie miał prezes Kowalski, a inne zwykły Kowalski.
Żeby móc lepiej to sobie wyobrazić, podeprzyjmy się przykładem z życia naszej agencji Bloomnet. Firma z branży energetycznej stworzyła narzędzie, które po zamontowaniu przy liczniku prądu pozwala kontrolować zużycie energii, a dzięki rozbudowanej analityce wprowadzać konkretne ruchy oszczędnościowe. Produkt miał dwie wersje, jedną skierowaną do zakładów produkcyjnych, drugą do właścicieli domów i mieszkań. Niby w obu przypadkach celem klienta końcowego było uzyskanie oszczędności, ale proces komunikacji marki musiał wyglądać inaczej.
Kanały dystrybucji
Tworząc strategię content marketingową, jedną z pierwszych decyzji będzie wybór odpowiednich narzędzi komunikacji. I już tutaj napotykamy pierwszą różnicę między B2B a B2C. Dobrze widać to na przykładzie mediów społecznościowych, które będą przecież jednym z głównych kanałów dystrybucji produkowanych treści.
Według danych Social Media Examiner („2019 Social Media Marketing Industry Report”), aż 80 proc. firm branży B2B korzysta z LinkedIn (drugie miejsce za Facebookiem – 91 proc.). Dla porównania, w przypadku firm B2C LinkedIn zajmuje dopiero piąte miejsce z 46 proc., przegrywając nie tylko z niezagrożonym Facebookiem (97 proc.), ale też Instagramem, Twitterem i YouTube’em.
Co to oznacza? Firmy B2B szukają odbiorców swoich treści, a więc klientów, przede wszystkim na LinkedIn, który jest bazą profesjonalistów. Owszem, takie marki w pewnym stopniu wypatrują ich też na Facebooku, ale obecność business to business w serwisie Marka Zuckerberga mimo wszystko bardziej pełni rolę wizerunkową. W B2C dystrybucja kontentu przez FB to z kolei podstawa.
Ta sytuacja podobnie przekłada się na publikowanie materiałów na zewnątrz. Wracając do przykładu klienta z branży energetycznej: chcąc promować narzędzie do oszczędzania energii w przemyśle, wykupimy powierzchnię reklamową w eksperckim piśmie poświęconym danej branży, ale jeśli mamy ciekawy materiał dla klientów indywidualnych, może wystarczyć współpraca z serwisem ogólnotematycznym z poradami dla domu.
Działania trzeba po prostu skierować tam, gdzie są klienci. Inwestowanie w złe kanały to strata czasu i pieniędzy.
Formaty treści
Świadomość specyfiki obu grup jest też ważna w przypadku wyboru formatów przyszłych treści. Oczywiście nie można powiedzieć, że jedne są przypisane wyłącznie B2B, a drugie B2C, bo wiele zależy od danej branży i pomysłu, ale wyraźnie widać, że pewne rozwiązania są bardziej popularne w określonych grupach.
Dane Content Marketing Institute wskazują na przykład, że w B2B lepiej sprawdzają się dłuższe formy takie jak raporty, case studies, e-booki czy specjalistyczne blogi z bardzo analitycznymi treściami. Tworzenie takich formatów wskazało 74 proc. przedsiębiorców branży B2B oraz znacznie mniej, bo 57 proc. z B2C.
Potwierdzeniem tego, że business to client wymaga prostszych form, jest też to, że z tzw. social media stories w contet marketingu korzysta 68 proc. firm B2C i jedynie 37 proc. B2B. Kiedy marka mówi do klienta indywidualnego, czasami może wystarczyć po prostu krótki wpis, filmik, ciekawa infografika, szybki tutorial, gif, a nawet mem. W B2B jest to znacznie trudniejsze i nie wpisze się w charakter każdej marki.
Emocje i copywriting
Naturalnie nie należy tutaj generalizować, ale można przyjąć, że komunikacja w B2C ma bardziej swobodny charakter. W kampanii można sobie pozwolić na więcej luzu, ponieważ klienci indywidualni w większym stopniu kierują się emocjami niż ci biznesowi, gdzie proces zakupowy jest znacznie dłuższy. W firmie decyzja o inwestycji w dany produkt lub usługę wymaga zwykle głębszej analizy i zgody więcej niż jednej osoby.
Przekaz skierowany do B2B i B2C będzie różny, ponieważ obie grupy mają nieco inne oczekiwania względem treści przygotowywanych przez marki. Pisząc artykuł ekspercki skierowany do przedsiębiorców, większy nacisk należy położyć na bardzie biznesowe kwestie, takie jak chociażby ROI (return on investment, zwrot z inwestycji), zysk, wymierne korzyści najlepiej opakowane rozmaitymi liczbami i statystykami. Słowem – trzeba dać więcej konkretów.
Nie oznacza to oczywiście, że treści dla B2C nie muszą być konkretne. Też muszą, ale w większym stopniu można tam postawić na grę emocjami. Dla klienta indywidualnego najważniejszą rzeczą oprócz ceny produktu oraz problemu, który ma on rozwiązać, jest bowiem właśnie emocjonalne przywiązanie do marki.
Przygotowując treści warto też pamiętać o kolejnej kwestii, która wpływa na styl komunikacji. W B2B target jest najczęściej bardzo sprecyzowany, w B2C natomiast, persona - a więc profil potencjalnego klienta – może być znacznie szersza.
Pisząc do profesjonalistów zakładamy po prostu, że są ekspertami w swojej dziedzinie. W takich sytuacjach pracując nad kontentem warto więc dobrze poznać specyfikę branży i wyczuć jakiego zagłębienia w szczegóły wymaga. Mamy mocniej grać wiedzą techniczną, bo zwykle im więcej dokładnych danych, tym lepiej (chociaż też bez przesady, pamiętajmy, że przede wszystkim piszemy dla ludzi).
W B2C sytuacja jest trochę odwrotna - potencjalni klienci mogą mieć bardzo różny poziom wiedzy. Treści muszą być więc z jednej strony praktyczne, ale z drugiej napisane też językiem zrozumiałym dla wszystkich. Zamiast wykresów i rozbudowanych statystyk, lepiej zagrać przykładem z życia, historią, ciekawostką. Po prostu trzeba wejść w skórę Kowalskiego, który ma problem.
W tym miejscu warto wspomnieć też o storytellingu, czyli technice opowiadania historii. Jeszcze do niedawna często można było spotkać się z opinią, że o ile marketing narracyjny świetnie pasuje do B2C, to już w biznesie wygląda mało profesjonalnie. To błędne myślenie.
Storytelling może sprawdzić się również kiedy targetem jest biznes, bo kto powiedział, że właściciele firm nie lubią czytać/słuchać historii? Zaskoczyć można każdego. Pamiętajmy, że firmy B2B bardzo ufają ekspertom w danej branży, dlatego warto opowiadać o marce chociażby przez pryzmat jej historii i stojących za nią konkretnych osób. To sposób na zbudowanie zaufania. Ważne tylko, aby cały czas pamiętać do kogo mówimy i czy w treści znalazły się te elementy, które z perspektywy biznesu są najważniejsze.
Jak widać, kampanie content marketingowe w B2B i B2C rządzą się własnymi prawami. Inne oczekiwania i różny poziom świadomości klientów sprawiają, że marki muszą dostosować się do nich umiejętnym wyborem kanałów dystrybucji, kształtem produkowanych treści oraz stylem komunikacji. Tylko jedno cały czas pozostaje niezmienne – tworzone materiały mają przede wszystkim pomagać odbiorcom.
***
O content marketingu pisaliśmy też tutaj:
Źródła:własne